营销观察 | 不管最后谁坐上铁王座,赢的都是星巴克

吴筱 · 2019-05-08
星巴克“误闯”了权游的世界,接下来该怎么办?

死亡、吐槽和剧透齐飞,万千权游剧迷期待的最终季还在继续,铁王座仍在等待它的下一任主人。

就在生死大战夜王败北,北境人民狂欢之时,酒杯与蓬勃的情欲交错之际,一个意外的小细节却赚足了眼球——女主人公龙妈(丹尼莉丝·坦格利安)桌子前竟然摆放了一杯星巴克。

这个走错片场的故事在社交媒体上引发了不小的震荡,没想到一个古代城堡的宴会木桌竟与一个现代社会的杯子同框了好几秒。尽管逃脱了剧组的层层审核,但群众的眼睛是雪亮的,这个穿帮的画面出现在最终季第四集16分钟前后,画面不是很清晰,需要仔细辨认。

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刚出现时,网友们还搞不清这是星巴克的广告还是剧组工作人员的失误。HBO很快作出反应,在美国时间6号下午发布声明,承认《权力的游戏》最新集中出现的星巴克咖啡是穿帮镜头:“这集中出现的拿铁是个错误,丹妮莉丝点的是草药茶。”《权游》执行制作人Bernie Caulfield,在当天接受WNYC电台采访时说:“我们很抱歉!”并调侃道“维斯特洛是第一个有星巴克的地方”!

任何一个热点事件都不会缺乏网友调戏的身影,此番也不例外,热心的网友们借势来了一波PS恶搞大赛,PS大赛的恶搞主题包括“不知道临冬城排队买一杯星巴克要多久呢”、“龙妈的咖啡凉了,给加加热”、“星巴克生意做的真大,连维斯特洛大陆(Westeros)都有分店!”等等不一而足。

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最有趣的莫过于有网友为龙妈P了一个星巴克签名杯,看这密密麻麻的字,头衔太长,杯身面积都有些相形见绌了。这个梗借用了星巴克的日常消费特点,是星巴克迷非常熟悉的一个场景——大多数星巴克店员都会用马克笔在咖啡杯身写上顾客的名字缩写,如果店里没那么忙而你又恰好是老顾客,店员甚至还会在你的名字上画点什么可爱图案。但看看这个“给龙妈准备的咖啡杯”:坦格利安家族家族的风暴降生丹妮莉丝,铁王座的继承人,安达尔人和先民的合法女王……这还不是全部,幸亏写这一大串头衔的时候用的是英文,如果是中文,用最大号的咖啡杯可能也无法容纳所有的字。

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悄悄地,星巴克毋需任何成本就赚了一波网友恶搞的流量。同时,星巴克也牢牢的抓住了这个不可多得的推广良机,积极与网友互动,并很快在推特上给出非常幽默的回应:“说实话,我们很惊讶她没有点‘龙饮料’”。这里的龙饮料是指它的夏季菜单新品饮料,一种亮粉红色的水果和椰奶的混合饮料,其中包含了热带水果火龙果。同时还开玩笑地说,这种饮料“在美国、加拿大和北方”都可以买到。

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权游与星巴克的这场“穿越剧”,对HBO来说确实有些尴尬了,但还好整体舆论是比较宽容的,都选择了一种轻松幽默的方式解读这个事件。即使媒体方也没有苛责,如美国娱乐周刊杂志Variety是这样评价的——“在这个‘悲剧’事件结束之后,龙妈也许真需要一些咖啡,让自己保持兴奋,来应对即将到来的与瑟曦王后的君临城之战。”截止到发文,还没有来自HBO的消息显示是否要将这个串场的咖啡杯片段剪掉。

对星巴克而言,这是一个非常美丽的错误。权游在美国就有超过3000万的观众,全球观众量达10亿,HBO相当于为它做了一次免费的植入。根据艾派克营销集团(Apex Marketing Group Inc.)总裁、专门从事广告和品牌服务的斯莫尔伍德(Eric Smallwood)的观点,截至5月7日上午10:30,这款不合时宜的杯子估价超过1,160万美元,考虑到电视和广播的报道、数字新闻的报道以及社交媒体的闲聊等等。

而且,有关星巴克的推文量也有了猛增。Twitter的一位女发言人接受MarketWatch(道琼斯旗下的新闻网站)采访时说,周一上午(美国时间)发布的关于“星巴克”的推文量,是平均每小时推文量的10倍。她说:“今天已经有超过31万条推文,正常情况下,平均每天的推文数量通常不到10万条。”

足见这次星巴克成了躺着的赢家。所谓“天上掉馅饼”的事儿也不是不可能的,尽管它需要十足的机遇。但机遇来了,如何抓住,也是很考验品牌的事情。

值得一提的是星巴克在这个意外事件中的敏捷回应。在这样一个“意外”频发的社交时代,品牌及时抓住热点,并给出有力的与品牌关联度高的回应是非常重要的。从上面星巴克的两条推文回应看,一是顺势巧妙的推出了自己的新品,二是告诉大家这个新品在全球很多地方都可以买到。推文内容简洁不啰嗦,但又与自身品牌关联度极高。

说起高关联性,不得不提“借势小能手”杜蕾斯。尤其是它在2017年感恩节调戏13个品牌的联合营销之作,更是教科书级别的经典,巧妙地找到了与其它品牌关联性的同时又不失格调。而且这个有名的@战役,不少被@的品牌是在没有提前预知的情况下做出了快速跟进,回应非常精彩。这种随机性与开放性成了这则案例很有价值的地方。

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也就是说,“出其不意”往往有神来一笔之效。巧合的是杜蕾斯当年也@了HBO,这个“感谢@HBO的镜头”应该也是星巴克君今时今日碎碎念的......

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借势营销还有一个关键点,就是与大众的互动交流。热点信息本身就具备“用户参与感”,如果品牌只顾自嗨,不能在用户情绪被调动时做进一步的情感沟通,这种借势就有些失败了。但问题的重点不在于“互动”这一行为,而是“如何互动”。从星巴克推文互动来看,与网友的互动及时且有趣,字简意赅,点到为止。

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也许星巴克接下来该思考的是如何让这个“势”可以延续,让借势的时间可以延长一些,再延长一些。比如借机推出与《权力的游戏》相关的主题饮料,或者与权游进行一下联合营销,做一些周边衍生品。星巴克向来擅长在杯子上做文章,也许此番也可以做一系列与权游有关的主题杯子了。只不过,没有白蹭的美事,真想做权游周边的杯子,它需要付给HBO一大笔钱。

对星巴克而言,这无疑于是“良辰美景”,机会没那么多的,星巴克君且行且珍惜吧!

(36氪作者汪慧对本文亦有贡献)

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