ZX Ventures:百威集团开拓创新的一把利刃

36氪创新咨询 · 2019-05-07
企业风投,开创双赢

从餐桌上的常客哈尔滨啤酒、雪津,到Party上人手一杯的百威、科罗娜以及朋友们聚会的啤酒餐厅拳击猫。这些在社交场合下从不缺席的啤酒饮品皆是来自全球最大的啤酒集团百威集团(AB InBev)。

作为全球食品饮料巨头,百威集团在业务成长的同时,通过创新模式不停地寻找更好的与消费者沟通方法、更符合消费者需求的产品、更有效率的运作模式来满足多变市场。

通过设立ZX Ventures, 百威集团得以不停地寻找产业中的创新机会、优秀的合作伙伴,通过投资+孵化来达到双赢的局面。

Kr8 创新咨询在FBIF 2019 食品饮料创新论坛与百威集团全球精酿事业部副总裁Jerome Pellaud(百威集团全球精酿事业部副总裁 / VP of Craft & Specialties at ZX Ventures, AB InBev)一同探讨百威集团以及ZX Ventures对于创新的看法,投资逻辑,以及对中国市场的布局。

ZX Ventures:百威集团开拓创新的一把利刃

百威集团全球精酿事业部副总裁Jerome Pellaud(左)

ZX Ventures 设立于2015年,总部为在纽约,目前在全球有17个据点,横跨美洲(纽约)、欧洲(伦敦)、亚洲与太平洋(上海)等地区。(括号内地区为区域总部地点)。

截至2018年为止,ZX Ventures所贡献的效益已经达到百威集团整体增长的10% (Organic Net Revenue Growth),考虑到其全球所覆盖的市场,这样的表现在同行当中非常惊艳,并且还在增长。

作为百威集团重要的企业风险投资组织,Jerome Pellaud 分享ZX Ventures主要关注的创新方向主要有4大类别,分别是Digital Commerce(电商/最后一公里/科技)、精酿啤酒(Craft & Specialties)、产品品牌体验(Brand Experience)以及少数股权投资(Exploration)几个领域。

ZX Ventures:百威集团开拓创新的一把利刃

ZX Ventures(精酿)投资逻辑

作为大企业以及初创项目的合作桥梁,ZX Ventures 通过投资项目以及孵化来创造双赢。

“We believe 1+1 should be equal to 3”

——Jerome Pellaud, VP Global Craft & Specialist at ZX Ventures, AB InBev

首先,在挑选项目的时候,大企业都会设立不同的目标以及条件,可能是扩张产品组合(Product Portfolio)、品牌延伸(Brand Extension)、可复制性(Scalability)等。以精酿啤酒为例,考虑到精酿啤酒地域性较强,要求本地化程度极高(Sense of Local Community),首先ZX Ventures考虑的则是初创项目在地区内是否足够成功,进而通过ZX Ventures 的资源再推广到其他地区甚至是国家。

而在中国的案例则有拳击猫的投资以及其扩张。

除了产品以及品牌之外,ZX Ventures也会针对前沿技术与初创企业合作,合作的方法并不局限在投资控股,也会有项目合作,技术交流等。

寻找更高效的运作模式或是更直观的消费者互动。例如其对于应用到工厂生产的技术导入,Jerome Pellaud 分享了其中一项制造决方案,通过物联网技术来实时监控温度等来确保啤酒的新鲜度。该项目首先在意大利启动,目前则在中国、澳大利亚以及其他国家尝试落地。

创新不是永远光鲜,充满不确定性,也可能失败

Jerome Pellaud 分享了在推动创新时的挑战以及风险,毕竟相较于既有业务,创新的失败机率还是比较高的。如同其他大企业所会遇到的问题一样,与创新合作伙伴的融合,不论是从体制上的、文化上的都是非常大的工程。

大企业之所以能在大体量下保持运营,靠的是系统化、组织化的运作,但却同时会带来缺乏弹性、反应不够快速,甲方情怀等缺点(Bureaucracy)。

反观创新项目,敏捷的反应、扁平的组织但同时缺乏系统组织则是其特性。两个看似互补的架构在合作上却可能因为适应不良而有反效果。参与其中的人、确保项目推进的机制成了关键。然而追根究底,更深层的一面则是创新文化的传递。

ZX Ventures:百威集团开拓创新的一把利刃

深耕的创新企业文化——Ownership, Communication, and Trust

人才对于企业来说的价值无需赘述。

在ZX Ventures中能胜任任务的人都有同样的特征,那就是所谓的主人公精神(Ownership)以及创业家精神(Entrepreneurship)。

创新并非只是简单的挖掘新品牌、好产品,而是从流程、沟通效率、一直到产品都追求创新,这也是ZX Ventures在挑选人才时的核心标准。

不只是在ZX Ventures,在大企业中推动创新,唯有积极主动且与初创创始人一样拥有企业家精神的人,才能在体系当中寻找弹性,了解大企业布局的同时无障碍的进行双向沟通。 

“They have to speak both languages. To understand what big corporate needs and how entrepreneurs think. And we scout these talents both externally and internally”

——Jerome Pellaud, VP Global Craft & Specialist at ZX Ventures, AB InBev

然而除了人才以外,一定的机制设立对于体量庞大的企业来说也至关重要。在ZX Ventures, 每个项目每年会与董事会固定有4次的见面会议,来共同确立3-5年的战略计划,以及运作期间所遇到的困难。Jerome Pellaud 分享,在ZX Ventures,信任的建立和品牌是否成功、技术是否前沿一样的重要。认真倾听初创项目的需求,提供协助才能达到共赢。

ZX Ventures 在投资项目后,并不会像一般投资机构那样以替换掉创始团队的方式来进行管理,而是提供产业的Know-how来帮助合作伙伴在不擅长的领域进行改进。

以精酿啤酒举例,背靠百威集团,ZX Ventures 会提供品质以及食安检测的训练、采购的技巧、在供应链以及零售端的布局等。这些正是体量较小的初创企业比较不擅长或是资源相对单薄的领域。

机会与挑战并存:ZX Ventures 与中国市场的故事

ZX Ventures背靠百威集团在海外已经有许多成功的案例了,那中国市场呢?Jerome Pellaud 也给出了答案。

ZX Ventures:百威集团开拓创新的一把利刃

首先,Jerome Pellaud 分享了中国对百威集团来说的特殊意义。以精酿啤酒为例,中国的市场是非常巨大的,是世界上其他国家无法相比的,同时又是尚未完全被开发的,美国精酿啤酒的市场渗透率大概是20%;比利时以及英国大概是15-18%;然而中国则不到1%。 

这对ZX Ventures来说是挑战也是机会。挑战在于中国消费者对于精酿啤酒的认知还在建立中。五花八门的口味,不同的成分配方以及口感都需要让消费者感知到产品的价值。

另一方面,机会在于:在中国,有超过90%的啤酒饮用在吃饭用餐场景,且中国的饮食多样性更是举世闻名。而多口味选择的精酿啤酒正恰好符合,为不同的餐点提供搭配的选择。

基于这样的市场背景,ZX Ventures 将布局在中国的精酿啤酒市场。其动作包含在武汉所成立的全亚太区首个精酿工厂,引进百威集团在海外的精酿啤酒的制造技术,收购中国的精酿啤酒餐厅拳击猫、开吧,同时引进芝加哥品牌鹅岛等。

除此之外,为了更好地与消费者传递精酿啤酒的价值,ZX Ventures更成立了专门的部门——Beer Knowledge Team 来专注于精酿啤酒的市场教育。种种的动作都可以体现ZX Ventures对中国市场的重视。

而作为百威集团旗下的投资机构,其投资策略与百威集团整体的策略将紧密结合来实现更好的协同效果。Kr8也请Jerome Pellaud 分享百威集团在中国的整体布局。

百威集团在中国一直以来都更专注在中高端啤酒市场,百威、科罗娜等都是其代表产品。而这也与其精酿啤酒的布局不谋而合,目标都是把高端的啤酒带给越来越富足、对体验期待越来越高的中国消费者。

ZX Ventures:百威集团开拓创新的一把利刃

不只市场,中国更是学习天堂和创新摇篮

虽说从精酿啤酒渗透速度来看,中国相较其他国家来说稍微慢。

然而,在技术的进步以及实际应用场景的丰富度却是世界领先。包含发达的电商、便利的移动支付等都已经颠覆了品牌以及零售商与消费者互动的效率以及效果。在ZX Ventures 全球都有覆盖范围以及重点地区的背景下,ZX Ventures 的重要使命也包含了挖掘中国创新解决方案将中国的成功案例提供给海外市场作为学习。

企业风投Corporate Venture Capital,食品饮料巨头的一把利刃

从ZX Ventures的规模,布局,以及创新模式,我们可以看到大企业对于创新的大量需求以及越来越开放的趋势。除了百威集团,百事、可口可乐、雀巢、我们耳熟能详的大企业都在努力。

而企业风险投资(Corporate Venture Capital)在整体企业创新组合当中扮演着更注重中长期战略布局、辅助财务收益、与投资标的共创双赢局面的重要角色。主要以少数股权投资的形式进行投资(Minority Investment)(M&A 则属于注重短期发展的Majority Investment)。

ZX Ventures:百威集团开拓创新的一把利刃

资料来源:BCG Analysis

大企业可以通过风投来进入新市场、发展新产品;也能通风投投资新兴技术避免自己不擅长领域的过度投资与开发;防止竞争者的入侵;完善产业链布局等。

相比于一般私人创投更加注重财物回馈的逻辑相比,更多的耐心似乎是企业风投最大的优势,同时也是落地创新的核心-真正的创新并非一蹴可及、需要灌溉、需要培养。

耐心(Patience)落实在项目挑选、资金投入、资源投资方向上。一般来说与企业风投合作的门槛更高,除了项目本身的实力之外,还多了能否与企业业务契合的条件。

一般企业风投的资金较充裕,私人风投时常需要多个机构共同投资。

除此之外,企业风投更多基于企务发展布局为出发点,与项目的的合作更加深入,也更加愿意花时间进行磨合,一般私人风投则通常会设立几个时间节点来预测退出的适合时机来最大化财物受益。而背靠大企业的丰富产业资源,包含渠道、生产、供应链、营销等,其所提供的协助十分具体而实际,对于还在成长壮大的合作伙伴(初创项目)来说,从战略层面的考量上提供了不一样的优势以及诱因。

我们从前面提及ZX Ventures的投资逻辑、提供的资源、与母公司整体战略的协同都可以看到CVC最典型的应用以及操作。

当然,同样企业风投也存在风险。企业对创新生态的理解,对自身角色的定位都需要权衡才能事半功倍,与创新项目共创双赢,真的为消费者带来颠覆式的产品与体验,实际地从产能上获得升级。

期待创新生态有了大企业的加入,可以更加朝气蓬勃,释放更多市场潜力。

看不够

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