高瓴、源码押注“他经济”,白酒「开山」3个月完成两轮共数千万元融资 | 他经济②

徐子 · 2019-05-06
如果类比拍卖行的作品,开山想做“先锋派”。

比起“她经济”的火热,男性消费力却被喻为“不如狗”,但根据我们的观察,男性消费力可能被大大低估了。为了抢购限量款, Nike、adidas、converse门口男生们排起了长队,而由此催生的球鞋转卖平台“毒”估值已经超过十亿美金,成为新晋独角售;根据Ipsos 发布的《Global Affluent Study 全球富裕人口调研》报告显示,在千禧代男性消费者的推动下,男性消费者购买奢侈品的频率已经超过了女性。

但也不止是奢侈品和球鞋,我们认为男性消费市场还有更多值得挖掘的领域。36氪“他经济”专题将聚焦男性消费,以早期项目、案例分析、行业风向的形式为读者带去更集中的认知和思考。

这是本专题的第二篇。今天要介绍的白酒品牌「开山」,希望挖掘男性的消费力,用“社交货币”的概念打开新一代消费者的白酒市场。

36氪获悉,新式白酒品牌「开山」近日宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资,投资方为高瓴资本和源码资本。

关于不同人群的消费力和市场价值,有这样一个排序,从高到低依次是:女人>孩子>老人>狗>男人。网友纷纷调侃称,男人的消费力不如狗。

开山的创始人唐炜,对此持有不同观点。在他看来,男性的消费决策更理性,不代表他们不愿意消费,需要好的产品和引导来激活他们的消费意愿,换句话说,可能是“打开的方式不对”。

唐炜称,男性愿意花钱的情况,通常有两种:第一种是为“爽”付费,典型的例子是打游戏,买装备,充值等等;第二种就是“社交货币”属性的产品消费,挂钩的是男性的尊严,简言之就是“面子消费”,其中酒就是典型的社交货币产品。同样具备社交货币属性的,还有3C产品、汽车、茶叶等。

高瓴、源码押注“他经济”,白酒「开山」3个月完成两轮共数千万元融资 | 他经济②

寻找增量市场,不做颠覆者

关于产品和品牌的定位,开山表示要做永远领先时代的品牌。“就好像拍卖行里面,卖得好的作品,一类是具备历史感的,另一类永远是先锋派的艺术家作品”,对于高端白酒来说,品牌的附加价值,尤其是“社交货币属性”需要时间积累期,因此对于「开山」,更适合做“先锋派”。

对于“白酒的代际断层”问题,唐炜也并不担心。开山并不是要抢存量市场,而是在做增量市场。而且从用户群体来看,消费者的代际变化也非常明显

  • 喜欢喝白酒的消费者年龄在45岁左右,他们属于互联网前时代,媒介的形式单一且集中,他们对大品牌的认同是一致的。加上开始饮酒的年纪,没有太多选择,就直接接触白酒,因此已经形成了自己口味习惯,而茅台、五粮液等老牌白酒也成功变成了这一代人的社交货币。

  • 而新一代的消费者,成长于互联网时代,互联网打破信息不对称的同时,也磨平了审美的差别,一线城市和三线城市的年轻人之间,审美差异在缩小;另一方面,年轻人消耗酒精的时候,选择更多了,口味的复杂程度会受到葡萄酒、洋酒、清酒等各种国际酒的影响,结果也很明显,消费者对口味更挑剔了,老牌白酒在年轻人心里的认同感远不如前。

因此,年轻人并不是对白酒这个品类失去兴趣,而是传统品牌的老化,给了新品牌机会。

唐炜表示,开山并非想颠覆行业,如上所说,老一代白酒消费者在口味和消费理念上,都很难被“驯服”。开山要挖掘的增量人群,是一群心态更开放的消费者,他们愿意尝试高品质的酒,愿意尝试烈酒,并不局限于地域或年龄,除了泛80后,他们也可能是一线城市的95后、00后,甚至是二三线城市的60后。

从口味到包装的产品创新

面对口味更挑剔的消费者,白酒在产品上自然要创新。

首先从酿酒工艺上,开山团队没有采用传统的固态酿造法,而是用了糊状低温发酵工艺和负压低温蒸馏,能较好地保留大米发酵带来的花果香味,同时将酿造的效率提高3倍。

产品包装也有很多巧思,开山的酒瓶采用了水晶玻璃而不是高白料,材料的区别消费者可能无法感知,成本却高很多,水晶玻璃看起来更晶莹剔透,这些细节之处可以很好地提升产品品质。酒瓶底部是昆仑山的3D模型,开山将其做了十八棱的切入,从不同的角度看,会有不同的风景。

高瓴、源码押注“他经济”,白酒「开山」3个月完成两轮共数千万元融资 | 他经济②

从原料方面,开山摒弃了传统白酒常用的高粱等原料,70%的原料采用了大米,其中包括胚芽米,胚芽米磨去外壳能有效去除杂醇根源,让白酒入口时柔和清香,酒后不容易上头,口感有些类似日本的清酒。唐炜表示,区别于传统的12种白酒香型,开山是第十三种“净香型”。

口感的改变还带来另一个好处,即餐饮场景的多样化。传统白酒的度数高、口感辣,饮用场景以商务、宴请等居多,新派中餐、西餐厅,以及日料店,在佐餐酒的选择方面也不会考虑中国白酒,更多的是葡萄酒、清酒和威士忌。开山的口感柔和,可以更好的融入不同的餐饮场景,今年团队有计划和新派中餐厅合作,作为佐餐酒测试餐饮渠道。

做社交货币,不做快消品

一直强调高档白酒具有社交货币的属性。到底什么是社交货币?

在36氪看来,产品功能性之外的社交和身份属性,即社交货币。从酒文化来理解,“我和你喝什么样的酒,代表着我们的关系远近”。能否成为社交货币,需要产品本身过硬,此外就是我们说的附加价值,可能是身份认同,可能是圈层文化。同理,奢侈品也是一种社交货币。

男性消费的另一个特征是对品牌的忠诚度高,切换品牌的难度大,因此一旦形成品牌认同,粘性会很高。

高瓴、源码押注“他经济”,白酒「开山」3个月完成两轮共数千万元融资 | 他经济②

基于此,开山并没有用快消品的思路,重心暂时不在全渠道广泛铺货,而是选取试点区域,进行样板市场打造。先通过品牌活动和IP,把“开山”的品牌调性立住。即将到来的白酒消费淡季,开山团队将围绕男性的兴趣圈层,和各种顶级的IP合作,比如高端旅行、户外品牌、汽车、财经等领域,通过KOL来背书,积累口碑。

开山的团队也属于复合体,创始人唐炜有多年酒饮行业从业经验,核心成员来自白酒、洋酒、葡萄酒等500强大公司。

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