方便面能不能咸鱼翻身?

零售老板内参 · 2019-04-30
方便面的衰退,在于其核心价值被冲击的体无完肤。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者 | 郭之富,编辑 | 万德乾,36氪经授权发布。

核心导读:

1.方便面曾经为什么辉煌,现在又为什么衰退?

2.相比餐饮和便利店鲜食,方便面有什么特点?

3.面对窘境方便面企业怎么打造新的核心价值?

20年来方便面的兴衰变化,就是一个从替代品变成了被替代品的过程。

20年前它是美味的代名词,10年前它背负着“不健康”的误解,今天它显得太没存在感了。简单的说,方便面虽然叫方便面,但是它的第一价值美味,第二价值方便,放在今天,面对发达的社会餐饮供给能力,显得非常落伍。

随着社会餐饮供给水平的旺盛乃至过剩,各类口味丰富度的逐渐饱和,以及消费观念和购买途径的转变,上世纪80年代令人喜欢的食物——方便面,从之前替代消费者一日三餐的功能,被如今随时随地可买的便利店里的鲜食、街边餐馆,甚至是极度方便的即食服务给替代了。

提及到方便面,大家可能会想到曾经的中萃雪菜面、美味肉蓉面、三鲜伊面、小当家、小涴熊等。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)此前报道的《永不消失的小卖部》,与此有着很大的共同点——都占据着一代人脑海中幸福的回忆。

用一句话来概括:方便面畅销国内外,曾经辉煌过。

资料显示,2007年方便面的全球销售量大约为979亿包,中国方便面产量达到498亿包,占世界总产量的1/2;中国人消费掉的方便面占全世界1/3,中国已成为世界方便面产销第一大国。

然而,方便食品行业市场分析报告显示,2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4 年呈现衰退。面对不断下跌的中国方便面市场,不论是统一还是康师傅,纷纷陷入泥潭。

有人把问题的主因归结为火车提速、农民工减少,甚至是外卖等。但这,都不是本质原因。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,真正让方便面走向穷途末路的原因是,方便面自身的两个核心价值(第一价值是美味、第二价值是方便),在时代洪流中被冲击的一塌糊涂。

当我们如今去看方便面为什么不行的时候,前提是得知道它曾经为什么就行了。在过去的失败中总结经验,再来看现在走高端化路线,卖到20几块钱一份的方便面,是不是一个正确可行的战略调整。

1、美味不能等待

尽管方便面的产品命名重点体现了“方便”,但是它的第一核心价值却不是方便,而是美味。

经历过方便面时代的人群,应该都看过电视上关于方便面的广告。方便面广告的唯一卖点,一直是将方便面的味觉细节极大地放大并渲染,呈现出“美味”的价值。最经典的莫过于红烧牛肉面,在镜头的渲染下,伴随着热气腾腾的香气,好像真的有一块块牛肉在里面。

而且,从方便面企业打出的卖点变化来看,也能体现出其重视“美味”的程度之重。最开始阶段强调料包带来的独特口味,而后是主打方便面的汤,比如白象曾经推出的“大骨面”。再往后就强调面饼的健康,如五谷道场曾推出的非油炸面饼,这个阶段已经呈现出对健康的重视。

从料包到汤汁,再到面饼,方便面的广告迭代过程,就是一个产品的价值感堕落的过程。

人在味蕾没有打开的食物匮乏时期,尤其受到味觉刺激性食物的诱惑。为此,方便面从产品方面,甚至有意识的强调其极强的刺激性的味道。这种味道,可以强到一节火车车厢里泡一碗泡面,味道能覆盖到整节车厢,所有人都能闻到。超强的刺激性,能极大的诱惑食物匮乏时期的消费者,更快地记住这款产品,从而形成良好的市场培育。

这种味道,甚至能形成一种“上瘾感”。直到现在还有的人会不吃泡面感觉像是少了点什么,这种现象与爱咖啡的人喝不到咖啡、常抽烟人群没烟抽极其类似。

去年有个视频段子,大家一定不陌生:

我听专家讲,吃泡面用纸碗不健康,当时我就笑了,你懂泡面吗?我都混到吃泡面了,还在乎健康?

这虽然只是个笑话,但突出表现了两点:第一,方便面本身不健康的传言,已经影响了所有消费者的心智;第二,碗面上的蜡膜对人体有害的说法,更让很多人深信不疑。

方便面和面碗有害吗?这是一个科普的问题,这里不做细致表述,有兴趣的朋友不妨参考网络知识平台的详细分析。这里要分析的是,方便面无论在任何时代,能够占领市场,赢得消费者心智的,只能是美味。

说个方便面美味的话题。金城武主演的影片《喜欢你》当中,有个片段将方便面的“美味”与“方便”展现的淋漓尽致。

影片台词:

方便面是失眠人的好朋友,水在100度沸腾,却会挥发了面的香气,面在三分钟煮透,但在将透未透时才最弹牙,完美只存在一瞬间,而数字可以帮助无限接近这个瞬间。美妙的不是巅峰,而是存在于巅峰之前怎么掌控它才是关键。

时间是面的敌人,这一秒的面和下一秒的面,根本就是完全不同的两碗。

方便面能不能咸鱼翻身?

在影片中,对美食有着极高要求的他,与时间赛跑,追求者方便面的美味。

他煮方便面有着两道程序,先煮面,再煮料包。直到如今,这种做法依然备受泡面达人所推崇。

回到方便面本身,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,方便面之所以在上世纪90年代成为畅销品,最核心的原因是那个时代的人,对美食体验的阈值尚未突破,消费者的味蕾并没有完全被打开。

但是,当社会进行了一场人口大流通(如高校扩招、外出务工等)之后,餐饮供给的商业化程度被极大的激活,人的味蕾逐渐被打开,消费者再回过头去吃方便面,此时它的“美味”,在任何面食面前,尤其是北京炸酱面、武汉热干面、重庆酸辣粉、桂林米粉等地方特色面食前,显得毫无竞争力。

因为,食物永远是现做的更好吃。今天在一二线城市,吃面的常见场景是:“出门就是一个面馆,15元内吃饱吃爽”。餐饮的三大优势条件:食物现做、出门方便、价格便宜。方便面,怎么竞争?

这是如今方便面不流行的核心原因。

2、核心价值被冲击

当了解方便面的核心是什么之后,我们要了解的是什么人群在为其买单。这一点,光从曾经收视排行第一的湖南卫视,也能窥探一二。湖南卫视曾经出现的方便面广告最多,而他的受众群体和方便面的消费人群是高度重合的,主要是三四线城市的年轻人,少数部分的一二线群体。

而方便面也叫速食面,当我们把方便面这样一个快消品放在餐饮的大行业中去研究时,你会发现很有意思。

直到今天,如果年轻人宅在家想解决肚子饿的问题,他们会怎么做?

很多人会不假思索地说,点外卖啊!外卖行业三四年的高速发展,确实给大多数人带来了一种错觉——外卖的兴起直接让方便面市场江河日下。

事实并非如此,外卖崛起的高峰期是2015年,但是早在此之前的2000年,方便面就已经不行了。所以外卖在方便面的发展中,只是扮演了一个“雪上加霜”的角色定位,并非“C位”。

如今走在马路上,你一定会看到类似这样大融合的景象,小吃街更别提了。

这么一个住宅区的楼下,就涵盖了面食、馄饨、扒鸡、驴肉火烧、披萨、面包、肉饼等,方便面的口味在这些面前就显得价值极低。正如本文开篇就提到的,方便面,从替代品变成了一个被替代品。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)曾多次强调过,食物永远是现做的最好吃。我们就“新鲜、口味、便利、卫生以及价格”五个方面,将方便面与街边餐馆和如今便利店极度重视的鲜食做了一个详细的对比。

方便面能不能咸鱼翻身?

从上面这对比图,我们能看出以下几点:

1、口味问题依旧是方便面相对于其他“味道选择”的绝对劣势。方便面在价格上却充分体现出“绝对便宜”,与便利店鲜食及街边小吃相比,它发展至今依然提供了全社会价格最低的面食,甚至是低至一包面(袋装)只需3元以下。

2、经过对比之后发现,方便面的总体分值,总是要低于便利店鲜食和街边的餐馆。其中,导致方便面分值偏低的因素更多是在于“新鲜”和“口味”。甚至可以说,方便面在以一个相对优势(便利)和一个绝对优势(价格)在速食领域竞争;

3、便利店的便利性体现在用户时间上的便利,街边小吃则表现在供给的便利,而方便面却是充分展示了可携带的便利性,而非购买上的便利(属于相对便利,而非绝对便利);

4、健康卫生是发生在方便面产业中的意外冲击,方便面不健康的传言征服了绝大多数消费者心智,这也刺激了许多方便面企业逐渐主打“健康”元素。这一点跟消费理念的转变有着极大的关系。所有关于吃的,餐饮也好,零食也罢,与之相关的企业都着重强调健康的要素。

总的来说,便利店行业与4万亿的餐饮市场正处于一个高速发展的阶段,而方便面在大众消费者的认知里依然是和“垃圾食品”形成了牢固的对等关系。想要改变方便面的窘境,此前的两个核心价值(美味和方便)已经毫无竞争力,

方便面,需要创造出一个新的价值点,让消费者认可并接受。

3、如何突破僵局?

想必你也发现了一个有趣的现象:消费者会买国外(主要是日韩)的方便面品牌,却不怎么买国内的。

真的是外国的月亮比较圆的潜在心理在作祟吗?

不是的。可以肯定的一点是,国内大多数方便面并没有回归至食物的本身,而国外的方便面恰恰做到了这点,这也是为什么有的人去日本、泰国或者是韩国等地方旅游,会带一些当地的方便面回国。

还记得曾红极一时的泡面小食堂么?

泡面小食堂店面不大,装修风格小清新,但偏偏给最常见、最简单的吃泡面加入了精致感和仪式感,形成强烈的反差,一出道就以独特的卖点迅速占据了网红店“C位”。近日,北京青年报发文表示,2018年红极一时的网红店“泡面小食堂”近日被各地网友爆出经营惨淡、纷纷关张。

让消费者难以接受的一点是,极低的价格成本却卖出二三十的高价,凭什么?

业内人士认为,依赖于尝鲜感的一次性消费显然不足以为品牌注入持久竞争力。对于消费者来说,是否会持续选择一个餐厅(商品)多次消费,食物的口味和菜品的质量,才是最根本的东西。

制作方便面的技术门槛是很低的,问题在于料包的口味研发。但是,不管怎么用技术的手段去实现地方特色的面食口味,酸辣粉也好、热干面也罢,它其实都会导致口味的逐渐衰退。

近几年,康师傅、统一集团以及今麦郎等方便面企业,希望凭借走高端化路线重新赢回了市场。

可能么?时间检验一切。

但是,一种食物,形成一个产品系列,并且还是包装产品,想要赢得市场的关键,永远都是口味。

老干妈流行全球的产品力,成为引发海外华人思乡的寄托物,并不是中国人有多喜欢吃辣酱。而是老干妈,创造了一种新的味觉口感。尤其是这种味觉口感食物,无论是放在米饭,面条,炒菜的任何食物里,搭配的毫无违和感,还能触发“这就是中国味道”的认同感。

你说,老干妈能不流行吗?

同理,方便面什么时候解决了“口味”创新的问题,研发出一种全新的味道,或许才会有新的契机。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

零售老板内参新锐作者

新零售时代的专业媒体。欢迎联系微信15701218313。

下一篇

港交所的未来,就是香港未来经济的一个缩影。港交所十年变革,是一场与规则、利益、体制三个漩涡的博弈。

2019-04-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业