品牌:意义、符号、价值

源码资本 · 2019-04-26
“忘记你所要卖的,记住你给予的”

编者按:本文来自微信公众号“源码资本”(ID:sourcecodecapital),作者创造持久真实,36氪经授权发布。

码脑(Code Brain)是源码资本体系化、产品化投后服务体系中的重要环节之一,是源码资本全力服务码会创业者认知升级的一款投后服务明星产品。每一个阶段,我们都会深刻体悟与持续探索创业者的需求,随时迭代码脑,让不同阶段的创业者获得持续的营养输入,实现投后服务“帮得上”的重要目标,为创业者创造独特价值。

品牌的作用究竟是什么?To B公司如何打造品牌?To B和To C的品牌区别与边界在哪里?关于品牌的作用,很多早期创业公司会认为,品牌主要服务于融资、招聘、应对危机;而实际,品牌专家会告诉你,品牌能帮你解决的问题除融资、招聘、应对危机之外,还有助于公司梳理和回答“我是谁,从哪里来,到哪里去”等本质问题。

3月最后一个周末,源码资本「码脑」活动邀请到品牌资深专家David Jobin,Royalties巴黎睿思品牌管理设计公司创始人,巴黎政治学院传播学院品牌管理课程主讲人分享在他的职业生涯中,所认知的品牌,以及早期公司打造品牌的方法论。

品牌:意义、符号、价值

内容概览

1. 品牌:意义、符号、价值

2. 早期公司关于品牌五个典型困惑

分享嘉宾 David Jobin

David Jobin于1987 年从巴黎政治大学财经及公共事务专业毕业。此后他在巴黎扬•罗必凯团队(Young & Rubicam)开始了他的职业生涯。1994年,他加入法国盛世长城(Saatchi & Saatchi), 并被委任为公司策略总监及全球策略监理会成员。2002年,David加入宏盟媒体集团(Omnicom)。同年,他帮助集团创立了Interbrand 的法国分公司并任公司总执行官。2008 年,David 离开集团,在阳狮(Publicis)和Eurogroup 支持下,与合伙人共同创立了Royalties, 一家专注于品牌管理的设计公司。David Jobin于2007 年在巴黎政治大学传播学院创建品牌管理课程,并担任此课程主讲人至今。

一、意义、符号、价值

Interbrand品牌咨询是全球最大的综合性品牌咨询公司,每年会发布全球品牌资产排行榜。在这个榜单中,全球顶级品牌并没有明确的To B或者To C之分,好的品牌最终走向介于二者之间的位置。

品牌:意义、符号、价值

图片来源:Interbrand Best Global Brands 2018

品牌由三个维度组成:意义、符号、价值。

意义,指品牌的核心和内容。符号,指对世人展示形象和独有的符号。价值需要做品牌的人记住一句话:“忘记你所要卖的,记住你给予的”。

“穿针引线”这种传统的技能,可以帮助我们更好理解三者的关系:“意义”就像针眼,是整个品牌建构过程中的标准,所有与品牌相关的内容,不管是“符号”还是“价值”,不管是文字还是视觉,不管是产品结构还是客户体验,都必须穿得进品牌意义这个针眼。

现场我们有三种颜色的线,⽩色就像是企业自身对自己品牌意义的诠释,符合“意义”的内容可以穿过针眼编织成各种各样的“衣服”塑造企业的品牌形象;而红色和蓝色的线就像是已经内化了品牌意义的品牌粉丝各自对企业品牌意义的诠释。这样,品牌的意义就有了更多的变体,品牌影响⼒也成倍放大,但所有对于品牌意义的诠释,所有这些线,一定都是符合“意义”穿得过针眼的。

品牌:意义、符号、价值

事实证明完成“穿针引线”并不容易 图片来源:源码资本

1. 意义 

寻找品牌的意义需要回归品牌的本源。也就是说,你创业或创造这个生意时的“发心”是什么,什么触发你去做创业的决定。当我们准备打造一个品牌的时候,需要回到做品牌的初心。

总的来说,寻找品牌意义的方法论可以概括为以下几点:找到初心,找到历史的沉淀,找到你的哲学;或者,找到你与历史、经典的连接;形成观点、树立领地;有了故事后再通过不同的符号去表达,即通常意义上的讲好故事。

如何找到自己的故事并讲述出来。一是,思考自己有什么样的历史沉淀。很多初创企业表示自己没有历史沉淀、是新品牌,或去哪里找历史沉淀。你们肯定有被一些古老哲学所启发的经历,可以在过去传统、典故中想想你们曾受到的启发。二是,你或者你们对于社会、产品、消费者有什么样的观点?几个问题可以帮助找到答案:例如,最开始做这件事、这个生意时,最触动你的是什么?或者说为什么做这件事?重新回到初心去检视。

2.符号 

符号是企业形象对外的表达。选择一个能代表自己的符号,且这个符号能代表企业或者代表企业的产品,代表企业具体做的事情,或者代表你对未来的看法。符号须有识别度、标志性,所有伟大品牌都有典型的符号可让人们识别出来。有了符号以后,不仅只是使用单一的符号,还可根据不同的元素转变、诠释“玩”符号,使其成为每个人都可以认识的标识。一个强大的品牌系统,在于遮掉LOGO人们还是能认出它的品牌。最大的问题消费者其实不需要这些品牌不断弄出新东西,他希望能够认得或认出他所知道的、喜爱的牌子。

另外,要尽力保护符号,做好知识产权的保护。可口可乐、GUCCI等都花了无数的精力和金钱保护他们的符号。有些企业在在打造品牌的时候往往会忽略做保护符号,文字,标识的工作。

3. 价值 

关于品牌的价值,最重要的一点需要被反复地记住和强调——“忘记你所要卖的,记住你给予的。”有时候你在购买这些产品的时候会忘记它的价格,不会因为价格阻止去购买,你所记住的一定是产品赋予你的能量。

忘记你所卖的,一定要记住你所给予的,每个企业都能找到这个点。企业在给予中可以思考一下,你们给予每一个人/每个客户的日常生活带来什么样的改变?你们所提供东西,如何改变每个人的生活方式。

最后,品牌并不只是LOGO、宣传、传播,它在于首先找到自己的意义,找到品牌的精髓。意义、符号、价值这一条串起的线对于初创品牌来说,很多人会好奇,到底需要多长时间能够打造出一个成熟品牌。

我们认为一般一个品牌,一年时间能够创建出品牌的形象,这一年之内有你的故事,有你的视觉表达,有你的价值。一年时间去孵化、去部署你的品牌,让飞机起飞。但真正收获品牌的价值需要七年的时间。品牌成熟是指品牌产生真正的经济价值,七年以后品牌重新进行迭代升级,这是一个品牌平均建立、部署、成熟的时间。

品牌:意义、符号、价值

图片来源:源码资本

二、早期公司关于品牌五个典型困惑

Q1:品牌创立用一年,但收获要有七年,在这个过程中如何判断方向是否准确?如何检视自己在品牌上面的动作是否走在正确的道路上?   

David:在一开始想清楚想要的方向,方向定了,就会知道反馈要从哪一个方向、标准而得到。没有一个品牌能够得到所有人的喜爱,品牌定位一定是针对一个人群,这个人群有可能很小也有可能很大。

在品牌部署后的第一年,企业就已经可以从三个方向尝试判断方向是否正确:第一,看招到的人才是否是想要的人才?是否符合品牌气质?第二,行业内的反馈,竞争对手和行业专家如何看待我们的品牌,这里说的不是经济价值,而是声誉和实力。第三,我们想要表达的观点是否成功传达到目标受众,目标受众有没有听到我们的声音。这个问题的关键在于,我们不需要担心所有人的看法,重要的是目标受众,是我们品牌定位针对的那个人群是否接收到我们的品牌信息,以及他们的认可程度。

Q2:我们希望做品牌,但是没有特别多的预算放在这块。有没有可能不花钱也可以打造有影响力的品牌?

David:头脑风暴是不花钱的,有些事情不需要外包来做,外包也不一定像你一样了解你自己。今天讲的方法就是免费送给大家。你们的意义是什么?你们的观点是什么?你们的领地是什么?然后从这样的角度来讲,你们希望找一个什么样的符号代表你们,你们希望什么是你们的标识、标志。从价值方面来说,你们的标志性产品是什么?这个产品所带来日常所用是什么?它可以改变你的生活方式又是什么?像一张表格的,我们一个一个去填,创造出属于你们自己的一些领地和故事。

另外,品牌的投入产出比也看你认为品牌是否重要,比如花钱买房子、买车也是投入。举个例子,可口可乐说,这一瓶可口可乐,一半是产品价值,另外一半是无形资产,即品牌。

Q3:打造品牌的过程中,组织结构应该怎么建设?或者理想的组织结构是什么样?在做品牌的过程中,要避免踩哪些误区?

David:我们在欧洲做了十几年,客户包括美国、欧洲,也包括中国的客户。前20年30年大家会看到是所谓的CMO 负责品牌,后来又看到COO在做这件事情。现在越来越多是有专门的CBO(Chief Brand Officer)。在欧洲这也是很新的一件事情,基本上很多时候是Chief Marketing Officer在主导这件事情,很多时候Brand Director在Marketing Director在下面。现在越来越多是Brand Director和Marketing Director是一个平行状态。但是Brand  Director组织这个事情的时候,他可以成为所谓的工作小组,把所有连串联在一起,把Marketing director、Operating  director串联一起组成工作小组,同时跟CEO董事会一起做品牌的工作。

Q4:我们公司原来是针对B2B的企业,但后面会逐步把B2B和B2C业务融合在一起。品牌树立出来以后,这几年很多的业务发展是一直在变化,也就是说,我们的客户三年前了解我们,但现在我们的服务范畴实际上发生了很大变化,品牌建设该怎么办?

David:耐克最早是一个球鞋,慢慢它代表⼀一个领地,成为一种精神力量。耐克品牌成功抵达了一个境界,就是从品牌自上而下的传播,到粉丝内化品牌精神并且引发粉丝自主行动。耐克宣扬挑战自我,受众得到激励,自发去诠释耐克精神,在生活中身体力行去实践耐克所说的:每个人都可以成为一个运动者。一旦一个品牌达到了这个境界,品牌影响力就将得到成倍放大。

如果有一天你已经有了自己的品牌领地,已经成功引发了粉丝的行动,那个时候即使你的产品产生变化,只要它仍符合你的品牌精神和意义,没有人会质疑你的产品和品牌。这个故事可以贯穿产品、领地、粉丝行动,就像耐克一样,穿着耐克的鞋子跑步可以挑战自我,穿着耐克的衣服也可以挑战自我。

我们经常在品牌树立故事定位、讲述故事的时候,会说一些功能性的定位,比如我想做哪一个行业的领先者。如果你在最开始的时候摆在功能性定位上会制约你后期发展的可能性。

尽量找一些精神性的定位,代表什么样的精神,像迪士尼代表对梦的追求、幻想,对快乐的一个制造。像耐克对自我的挑战,可口可乐——快乐,给每个人培育快乐。所以要找到精神属性,而不是功能性的属性。这样的定位能够让你走的更远,能够进行产品的持续延展。

Q5:找到一个好的品牌官,其评价的标准是什么样子的?如何找到这样的人?或者想要成为一个比较好的品牌官,大概的成长路径是什么?

David:两个关键点:第一,要有很好的逻辑梳理能力和类比能力。做品牌既要有发散思维能力还要有非常强的逻辑梳理能力。第二、创意或者创造力。最好的品牌官是有一定的策略、战略背景,同时有一些设计、艺术的功底,具备这两种特质的人能够成为非常好的品牌官。

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