制定「营销定位」的 3 个步骤和 3 个要点

光涧实验室 · 2019-04-29
一个业务/产品独一无二的「营销价值主张」是如何制定出来的,希望对所有市场人有帮助

编者按:本文来自微信公众号“光涧实验室”(ID:lightstream0),作者DIT VP Workshop,36氪经授权发布。

光涧实验室每月举办的「Do It Today」系列活动,邀请志同道合的创造者,围绕真实项目来体验创业方法论。现在主要有「Design Workshop」和「Value Proposition Canvas Workshop」。

「Design Workshop」是一个非常普适的产品创新方法论。这个方法让我们从用户的角度切入去寻找创新的机会点,并且快速地完成解决方案的设计和测试、用最短的时间来验证我们的假设和主意。

「Value Proposition Canvas Workshop」是一个帮助业务提炼营销价值主张的方法论。它将商业画布中的「消费者」和「价值主张」两个核心点单独拿出来,用一种简单直观的方式帮助我们深入思考:谁是我的顾客?我的产品核心价值是什么?以及这两者之间的关系什么?经过改良,它加入了对于用户感受的描述,更适合用于传播上。

近期,光涧实验室举行了 Do It Today 第 25 期活动,现场参与的伙伴在跟我们一起用 Value Proposition Canvas 的方法产出了诗歌文化品牌的营销价值主张之后,希望我们给大家总结出具体的「营销价值主张」制定的步骤,以便大家自己在实践的过程中有所参考。今天这篇文章我们就来讲讲一个业务/产品独一无二的「营销价值主张」是如何制定出来的,希望对所有市场人有帮助。

制定「营销价值主张」的步骤

制定「营销定位」的 3 个步骤和 3 个要点

图 1 Value Proposition Canvas 步骤图

Step 1 :学习用户故事,提取关键词,写出用户的「Needs」、「Wants」、「Fears」(用户需求和用户痛点);

Step 2 :对照业务/产品的「Features」,结合 Step 1 写出的「Needs」、「Wants」、「Fears」,提取最犀利的用户痛点/需求,写出业务/产品的「Benefits」(我们的业务/产品能为用户带来的价值)及「Experience」(用户在使用我们这样一个业务/产品时所带来的感受);

Step 3 :按照「XXX 产品在 XXX 场景下,为 XXX 的用户,创造 XXX 的价值,并带去 XXX 的感受」产出营销价值主张。

以上 3 个步骤中所有的产出,不管是 Needs、Wants、Fears 还是 Benefits、Experience,包括最终产出的营销价值主张都是没有标准答案的。我们所提取的信息全部来源于我们对用户的洞察,这一步没有捷径,只有反复学习用户故事及反复练习,才能为业务/产品产出独特的「营销价值主张」。

如何学习用户故事,找到好的洞察?

学习用户故事,我们要产出的是用户需求(Needs、Wants)、用户痛点(Fears)以及用户的感受(Experience),现场 Workshop 的时候,很多伙伴都不知道该如何撰写 Needs、Wants 和 Fears,也无法用感性的语言来描述用户的感受(Experience),给大家举几个例子。

用户需求(Needs、Wants)&用户痛点(Fears)举例:

用户故事 ① :其实我平时充个「百度云」的会员,甚至可以不充就直接有一些破解的下载器,有那个盗版的网站我都可以看到这些老电影,但是这有点浪费时间。就是我想要看的时候,距离我看到的时候,要花半个小时到一个小时的时间,尤其如果想看高清的话,那可能要一个多小时。我不太能等那些时间,因为我很多时候是晚上下班之后决定要看电影,那我 10 点下班,开始看电影就 11 点,看完就 1 点,那段时间挺宝贵的。我就想我想看的时候立刻可以看。再加上 Netflix 本身优化的太好了,就是极度的流畅。

用户故事 ②:晚上听声音是习惯,我家没电视,听音乐会觉得挺孤独的。最开始听是直播那种,高中的时候,那时候也没有什么特别好听的声音,不拘于听什么,现在就是这两个,听完可能有点用,有用和习惯,晚上睡觉都会听。

用户故事 ③:到现在我觉得他对我的影响就是不要漂流,或者是我觉得自己进入漂流的时候,这个声音会在我的脑子里不要漂流。漂流就是没有意识的状态。就是你回过头去看的时候,这里面你没有创造任何东西。我之前看了一部纪录片,是一个美食作家的,我只记住了一句话,就是他说,我不想作为消费者,我想做一个创作者。他可能也没有指导我去做什么,但是他就是告诉我不要做,这个声音一直在我的脑海里面回荡。我现在没有作出决定,但是我就会提醒自己,你要创造更多东西。

制定「营销定位」的 3 个步骤和 3 个要点

图 2 :提炼出来的用户需求(Needs、Wants)及痛点(Fears)

用感性的语言来描述用户的感受(Experience)举例:

√ 正确的(诗带给人的感受):

像打开窗户倾泄出来的一片春光

像咖啡豆一样弹跳的生命力

✘ 错误的(诗带给人的感受):

让身心更自由

像是一种治愈

像反映自己的一面镜子

以上不是感受(Experience)更像是诗带给用户的价值(Benefit)。

如何结合业务/产品 Features,产出好的 Benefits?

制定「营销定位」的 3 个步骤和 3 个要点Benefits = Features + 用户需求 or 用户痛点

翻译过来是:业务/产品带给用户的价值(Benefits)是通过业务/产品的某个功能点(Features)实现/解决了用户的某个需求(Needs、Wants)或者某个痛点(Fears)。

产出 Benefits 的要点:

1、必须是从学习用户中产出的用户真实需求和痛点,不能自己 YY ;

2、要真正理解业务/产品 Features 能帮助用户实现/解决的需求/痛点,不能瞎编。

举个例子:

Feature ①+②:在日常特定场景和时间下出现的有趣味性的日常物品和诗的搭配。

Needs:需要提醒自己成为创作者(参见图 2 中「用户故事②」 )。

Benefit:(用日常用品演绎的诗歌)能够「激发用户在日常生活里创造点什么的渴望」的价值。

如何能保证产出的是一个好的「营销价值主张」?

在周日的 Workshop 中,我们为大家提供了一个营销价值主张的示范写法。

制定「营销定位」的 3 个步骤和 3 个要点

当产出了一个「营销价值主张」,如果你不清楚自己做的判断够不够好,可以试着问自己以下几个问题:

1、主张里定义的「用户和使用场景」是否来源于用户洞察?

2、业务/产品的价值(Benefits)是否是只有我们的业务/产品才能带给用户的?

3、替代品/竞品是否也同样适用这个「营销价值主张」?

4、业务/产品带给在这个场景下的用户的感受是否是直接的、一击即中的?

5、这个「营销价值主张」是否易于执行?(可参考:《什么样的「营销价值主张」是可执行的?

回答这几个问题,可以帮助我们确定产出的「营销价值主张」是否是准确、独特、犀利的。

结束语

从这几个问题也可以看出,要为业务/产品产出准确的、直击人心的、独一无二的「营销价值主张」这件事,最根本的是我们要深刻地理解用户、洞察他们的动机及行为。此外,真正要建立起我们对所制定的「营销价值主张」的信心,需要大量的理解和练习,并且将「营销价值主张」转化成营销/传播行动投放在市场中,以用户的真实反馈、销售数据等进行验证、试错、修改。一个好的决策永远是没有捷径的。

本文系光涧实验室 Do It Today 系列活动

Photo by David Wright on Unsplash

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