对话宝尊仇文彬:GMV重在数字,还是在质量?

零售老板内参 · 2019-04-25
谁是零售业转型“关键先生”?

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者杨亚飞,36氪经授权发布。

谁是零售业转型“关键先生”?

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.作为电商服务绝对龙头,宝尊电商怎么看待这波零售业升级路径?

2.前台改造趋于成熟当下,品牌商如何借助数字中台激发无限可能?

3.“GMV要数量更要质量”,仇文彬认为零售仍需回归经营本质。

对话宝尊仇文彬:GMV重在数字,还是在质量?

零售业转型正当时。伴随《电商法》落地实施及结束过渡期,电子商务野蛮生长时代自此划上句号。等待品牌商家们的,是又一个新起点,挑战与契机共存。同一时期,线上线下渠道从对抗转为相互融合,品牌商、零售商在全渠道建设的确定表态,也为这一波数字化转型开了一个好头。

见证了电商市场从崛起到兴盛,从C2C时代切换到B2C时代,宝尊电商对于中国品牌电商服务积累的十余载丰富经验,颇为值得研究。2015年5月,宝尊电商赴美上市,并将其标准化能力从中国带向全球。如今更是已处于行业绝对领先地位,为超过180家国际顶尖品牌提供服务。

与早期以纯零售交易导向不同,在下一个十年,仇文彬和他的团队将目光瞄向全渠道服务运营市场,并选择从擅长的IT技术和数字化切入,与品牌商家共同寻找来自潜在新渠道的价值增长点。

数字化,这是一项浩大的工程,涉及的维度众多,“目前很多公司还是两套人马、两个经营策略、渠道,这是非常原始的。”宝尊电商董事会主席兼CEO仇文彬近日在接受《零售老板内参》专访时表示,电子商务的充分发展,使得品牌企业数字化需求激增,原有系统和管理方式亟需改造升级,以解决企业普遍面临的经营割裂难题。

对话宝尊仇文彬:GMV重在数字,还是在质量?

宝尊电商董事会主席兼CEO仇文彬(受访者供图)

零售业升级路径:从ERP到DOP

转型升级是零售业发展不变的命题。动态更新的大环境下,品牌商、零售商唯有拥抱变化,才能准确响应消费者所需。但与过往任何一波转型不同,今天的零售业正处于激烈震荡特殊时期。

外部因素来看,移动互联网的蓬勃发展,催生了一大批新渠道。另外,个性化消费大行其道,品牌商想确保与消费者高频互动,难度不止在互动内容,交互方式亟需更新。“今天正处于一个变革的状态”,在提到“零售本质”时,仇文彬提到两个关键词与消费者的“近距离接触”、“充分沟通”。

尽管在电商红利期消失殆尽的当下,成长于品牌电商市场的宝尊电商,仍笃定这一部分未来仍有巨大想象空间。一个例证便是,电商在品牌商市场份额占比,已从初期几乎可以忽略不计,成长为举足轻重的地位。“相当企业有50%以上的占比,低一点的也有10%~20%的水平。”仇文彬表示,品牌电商线上业务高成长率有目共睹。并且由于线上销售模式自动化、电子化水平较高,整体运营效率、消费者需求响应速度,都比线下渠道有明显优势。长期来讲,沿着电子商务不断深化前中后台,会为企业发展带来质的改变。

不过,他同时强调,这并不意味着线下渠道需要独立考虑,而应借助电子商务电子化,带动整体数字化转型,将企业视为一个整体来推进改造工程。在他看来,零售业的今天正处于变革中间段,前台改造基本完成,更多将往中后台过渡。企业需要针对新场景,做内部管理、架构流程、资源配置等全维度的调整。

对于品牌商而言,这是一个从以ERP为核心,向数字中台DOP(Digital Operating Platform)为核心转变的过程。过往品牌企业依赖批零和传统线下渠道,以ERP为核心管理生产制造、物流、销售、财务等环节作业,而在全渠道运营的数字化时代,市面上并没有,也很难通过一套ERP软件高效管理现金流、物流、商流。

而数字中台DOP作为一个完整的数字解决方案,则可以在前端对接所有需求,通过中台管理企业内部所有系统,以应对复杂数字化市场需要。

技术落地难题:宝尊靠“集约化”打法求解

事实上,数字中台DOP建设也是宝尊电商内部技术创新一个重要方向,战略意义显著。仇文彬也曾在公开场合多次提出,品牌应该建设自身数字中台DOP。

不过,在接受零售老板内参专访时,仇文彬则不忘强调称,品牌数字中台建设并不能操之过急,它的价值体现在战略层面,“重要性大于紧迫性”,而类似电商、在线销售等与日常经营密切相关的效率工具建设和沉淀,相较之下更加紧迫,也是前期必要的基础准备工作。

在过去以ERP为核心的年代,系统、业务部门相对成熟,分部门作业并不成问题,但在诸多不确定性的当下,企业CIO肩上的担子显然要比过去重很多,不仅要懂技术,更要懂业务、懂管理,只有这样才能更好帮助企业理清楚短、长期利益,规划好每一步,从而让IT投资行为更加科学。

这背后有一个现实考虑在于,比起确立数字化转型立场本身,技术层面的大规模落地并非易事。首先,技术投入本身具有一定风险,尤其考验企业技术能力储备。一个比较明显的趋势是,通过产业上下游协作,精细化分工来完成,专业的电商零售类公司做落地。

再者,零售业本身毛利较低,品牌商对于短期难见成效的技术投入,往往持着谨慎态度。仇文彬对此颇有感触,电子商务发展至今,不同平台间的竞争趋于激烈,对于品牌公司来说更多要思考的是投入产出比。

但他更倾向于将这视为宝尊的机会和价值点,“宝尊的价值,就是整合与每一个品牌公司的合作经验,做出一个很好的系统给他们用。”仇文彬打一个比喻称,这类似“众筹”模式,宝尊电商输出品牌IT投资集约化的能力,同时结合宝尊自身的投入,实现投资效益最大化。

谈及宝尊技术投入规划,仇文彬表示,宝尊内部会针对运营的品牌业务,开发基本技术功能,诸如订单管理、物流发货管理、促销工具、前台官方系统等一系列工具,从而满足品牌基本需要;另一部分是效率工具,用以帮助品牌公司内部提升效率。

据悉,宝尊电商技术创新聚焦布局基础云计算、电商云生态、宝尊大脑、大数据平台四大科技创新方向。其中,自有云技术平台,主要帮助品牌快速建立线上官方商城和小程序商店,以及高度定制化平台;依托云计算、大数据、AI等互联网技术搭建的ROSS电商运营自动化平台,则主要提高线上店铺运营自动化水平和效率,降低维护成本;而电子商务核心系统升级,以及精准数字营销战略,则意在提升全场景覆盖能力、端对端运营和消费者洞察效率、以及体验和人力投入优化等层面。

品牌GMV背后的遐想

作为国内外知名消费类品牌电商代运营商,从经销模式起家的宝尊电商,在随后发展中,凭借实打实的GMV创造能力,迅速拉开了他们与对手的差距。根据2018年年报,宝尊电商年内GMV达294.26亿元,同比增长54.0%,并再度斩获天猫2018年六星服务商,成为最高等级连续蝉联者。

从10人创业团队发展至超5000人规模,很多人在惊讶于宝尊电商所取得的成就时,这家电商代运营服务商,已经悄然跨过纯零售交易导向的电商第一阶段,切换到了电商革新创新的第二阶段,并聚焦以IT技术和数字营销,加码全渠道服务运营。

通俗来说,就是比起GMV数字,他们更加关心品牌GMV品质。

之所以这样,要回归到零售业本身。在仇文彬看来,零售是品牌跟消费者互动的过程,而不单单只是交易行为。如何通过一对一的形式,近距离将品牌商品承载的除产品价格标签以外的其他内容,更好跟消费者互动,是零售的本质所在,也是品牌成功的唯一因素。

而获得消费者认可的关键,在于一定要有品牌溢价,它同样也是品牌资产和盈利水平的根本所在。而残酷的现实是,通过长期打折提升GMV的品牌发展策略,并不能真正让品牌成为一个好的品牌。

从在这个角度来讲,线下渠道有着明显优势,并尤其体现在场景体验、强互动性等线上技术无法取代的维度。而一旦企业完成内部中后台变革,线下渠道价值将进一步凸显,并将在很长一段时间,提升零售终端行业竞争力。换言之,GMV的质量,即是品牌的质量。

这赖于品牌在全渠道探索上的持续投入,而宝尊电商在这个过程中所扮演的角色,更多是立足电商渠道,通过融入新技术的产品工具、为品牌商家探索新渠道和商业化策略的可能。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

折算到年增长率在30%左右,目标还相对保守。

2019-04-25

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业