灭霸一个响指,被腰砍的电子阅读市场步入终局之战?

翟菜花 · 2019-04-24
4月23日是世界读书日,对于喜欢阅读,喜欢读书的用户来说,这无疑是一个令人雀跃的日子。颜真卿有言:“黑发不知勤学早,白首方悔读书迟。”对于如今职场全面人才竞争的局势下,读书不仅仅是学生积累知识的方法,同样是在职人士提升自我素养,积累职业技能优势的重要方法之一。

4月23日是世界读书日,对于喜欢阅读,喜欢读书的用户来说,这无疑是一个令人雀跃的日子。颜真卿有言:“黑发不知勤学早,白首方悔读书迟。”对于如今职场全面人才竞争的局势下,读书不仅仅是学生积累知识的方法,同样是在职人士提升自我素养,积累职业技能优势的重要方法之一。

同时除了作为知识载体,作为娱乐方式,置身于如今信息爆炸的互联网时代,尽管各种短视频、游戏、音乐等娱乐方式不断的冲击着阅读的地位,但阅读所具有的独特文字魅力,对于很多用户来说仍然是不可缺少的一部分。

从远古时期的贝壳、兽皮,到竹简、丝锦,再到如今的纸质书籍,人们记录文字图案的载体一直在发生变化,不断地从复杂到简单,从体积大到易携带,也因此有人认为电子阅读必定是未来阅读的绝对方向,电子阅读也在2015—2017年迎来了飞速的发展。

一切的诱因下,电子阅读应该是蒸蒸日上的局面,但令人咋舌的是,对如今正在从事电子阅读的企业来说,今年的电子阅读行业已然步入了亟待改变的终局。

1.0:市值腰斩的电子阅读双雄

在电子阅读最为蒸蒸日上的2017年,以掌阅与阅文为首的电子阅读双雄一时风光无限。

2017年9月21日,掌阅科技在上交所挂牌上市,发行价4.05元/股,发行4100万股,首日开盘价为5.83元/股,市值为23.38亿元,并于当年11月13日达到上市以来股票最高值,增长至历史最高价73.76元。

同时在2017年11月8日,正式挂牌港交所的阅文集团,发行价55港元,开盘价90港元,上市首日涨幅86.18%,市盈率325.2倍,总市值928亿港元。

但就在2019年4月19日,掌阅科技披露2018年财报,显示2018年下半年净利润较上半年减少20%,第四季度净利润环比下滑40%。同时掌阅科技的股价从2017年11月8日到2019年4月22日,股价从66.25元跌至23.99元,跌幅高达63.79%。十八个月时间,市值从曾经的200亿跌落至96.2亿,蒸发超过100亿。

而另一方的阅文也没能幸免,有数据显示,阅文集团截止至2019年4月24日,阅文集团股价为36.3港元左右,港股市值为371.19亿港元,蒸发了近550亿港元,二者的市值在不到一年半的时间内均被腰斩。

那么造成这种断崖式下跌的原罪是什么?

2.0:稳定用户增长下的低付费率

计算机网络先驱、3Com公司的创始人罗伯特·梅特卡夫曾经认为网络价值应该以用户数量的平方的速度增长,一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。

后来这种“用户至上”的判断准则不断完善,在2015年时,国泰君安策略团队认为互联网企业的价值由变现因子、溢价率、用户数量或潜在用户数量、高质量的网络节点四大核心要素构成,在此基础上演变出了一个较为全面的公式:

灭霸一个响指,被腰砍的电子阅读市场步入终局之战?

其中V是互联网企业价值,K是变现因子,P是溢价率系数(取决于企业在行业中的地位),N是网络的用户,R是网络节点之间的距离(客户间互动因子)。

其中对于电子阅读行业来说:

其变现因子K主要来源于用户的知识付费,而在这一点上,根基双方的招股书与财报数据显示,即使是在较为利好的2017年中,阅文集团的用户付费率在2017年第一季度只有6%左右,而掌阅集团在2017年第一季度的用户充值律也只有15%左右。

而其溢价率系数P在近年来“免费阅读”的势头的冲击下,一批新入局者的出现,使得阅文与掌阅逐渐失去了绝对的领先局面,P值也随之不断降低。

其N值是不断上升的,根据Questmobile数据,掌阅、QQ 阅读2018年一季度MAU分别为6382 万人、4018万人,两者在用户规模基数较大的情况下环比分别增长 7.3%、8.4%。而随着互联网社区文化的不断渗入,包括掌阅、阅文等一列电子阅读企业来说,与客户之间的互动变得愈发频繁,R值也随之扩大。

所以不难看出,电子阅读市场如今就是依靠着持续不断地用户增长在支撑着,其本质的盈利变现点并不多,且用户付费率低下,缺乏持续发展的自我造血能力。从而导致自身的价值不断降低。

如果把商场比作战场,变现能力就是一个部队以战养战的能力。一般来说,兵马未动粮草先行,一支部队的出征总要有先头的资源支持,后续才能去攻城略地,这个资源就是资本方的投资。而一支优秀的部队都懂得以战养战,以财报成果汇报自己的成绩用来获得更多地资源倾斜,但一支只进不出,没法自我造血的部队,只会渐渐磨掉资本方的耐心,最终成为弃子。

除了本职的内容付费环节,电子阅读行业常见的盈利变现方式还有电子阅读器,像亚马逊的Kindle、掌阅IReader、咪咕X Kindle、QQ阅读电子书等等,但纵观如今的电子阅读器市场,一样不容乐观。

3.0:电子阅读器的场景败局

灭霸一个响指,被腰砍的电子阅读市场步入终局之战?

电子阅读器的市场能够崛起颇有一种互联网下半场垂直的味道,垂直意味着专精也意味着在单一服务上占有者绝对的领先优势。电子阅读器就是如此,无论从阅读时的背光、字体、护眼等体验,以及各家电子阅读器独特的内容赋能,都成为电子阅读器的核心壁垒。

2010年,在那个智能手机还处在普及阶段的时候,电子阅读器以其专业性的阅读体验、灵活的携带方式一时间博得市场欢迎,一些膨胀的电子阅读厂商甚至豪言:“十年内取代纸质书”。

但根据《阅读产业发展报告》显示,中国纸质书市场规模在2017年仍保持稳定增长态势,整体规模约1,800亿元,其中大众出版规模约为550亿、教育出版规模约为1,100亿、学术出版规模约为150亿。而相比之下,电子书市场规模只有20亿元,一时间风生水起的网络文学市场规模也不过90亿元。

而电子阅读器也在这期间屡遭滑铁卢。根据前瞻研究院发布的电子阅读器市场报告显示:“全球电子阅读器的出货量从2012年开始下降,相比2011年的2320万,降幅达36%。到了2016年,整个市场出货量仅为710万。”而到了2018年,占据市场超过65%的Kindle在中国的累计销量也不过数百万台,更不要说第二梯队的掌阅IReader、咪咕X Kindle、QQ阅读电子书等的成绩了。

在翟菜花团队看来,电子阅读器惨遭滑铁卢的原因在于场景。如今是碎片化阅读时代,这个时代下,阅读除了具备内容上的碎片化之外还有着时间上的碎片化,可以随时穿插在生活工作的每一个休憩点,电子阅读符合这一场景的需求。

但随着智能手机的全面普及与升级,本身手机自带的阅读属性成为了电子阅读器的直系竞拍,且对比之下,每天带着电子阅读器的用户与带着手机的用户完全不成正比,电子阅读器所具备的体验在短时间阅读中也并不突出,使得在碎片化阅读场景中,被智能手机替代。

而对于真正的阅读极客来说,追求的更多的是纸质书籍的阅读,且纸质书籍的收藏价值也是电子书不具备的,也因此在对于阅读领域的极客场景而言,电子阅读也很难攻克。

因此对于电子阅读器而言,最高频的使用场景就是居家休息、睡前等场景。在家庭较为安静的中时间阅读场景中,是最能发挥电子阅读器垂直性体验价值的地方,但很明显这部分垂直人群基数并不大。

并且对于电子阅读器而言,它是存在于有阅读兴趣的基础之上的产品,如果一个用户原本就不爱读书,很难通过电子阅读器培养读书习惯。并且电子阅读器功能单一,一般的质量与使用周期都较长,这二者导致了电子阅读器除了忠实用户外,复购率并不高。

这些种种的阅读场景限制了电子阅读器的发展,在没有阶段性的突破之前,电子阅读器很难摆脱掉当前小圈子式的鸡肋模式,前段时间kindle做的于泡面之间的恶搞营销,又何尝不是对当下电子阅读器“吃灰”现象的无奈自嘲。

4.0阅读新零售与内容IP的崛起

其实在翟菜花团队看来,如今的电子阅读企业太过于专注于线上,在如今都在下沉,都在进行双线融合的互联网下半场,单一的纯线上或者纯线下都很难获得新场景与新流量的加持,无意从长远角度看是不利的。

在电子阅读企业走下坡路的时候,一批集合了清幽、雅致、创意、协调等多种因素,囊括了阅读、同好交流、用餐等服务的个性化复合业态书店集体崛起,逐渐成为年轻群体的网红打卡圣地,其人气带动了商业地产的客流,成为各大商业地产争相引入的新宠。

这其中具有代表性的有服装大品牌创始人创立的方所、起家于贵州,发迹于重庆的西西弗书店、获得多轮融资的言几又、海派书店代表的钟书阁等等。

这种书店的崛起有点类似星巴克的味道,在如今快节奏的生活工作下,只需购买一杯咖啡就可以在一个相对安静清闲的空间内休憩,这种反差也是复合书店能够火起来的原因之一。

2017年,随着西西弗天津海信广场店开业,西西弗书店已经覆盖41座城市达到100家店,前端时间也有消息称言几又已经获得新一轮过亿元B+ 轮融资。阿里巴巴也曾借助自身的大数据、人工智能等技术与新华书店总店的全资子公司新华互联签署了战略合作协议。将会整合新华书店在全国的12000家实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆,布局智慧门店。

可以说复合书店已经不再是以卖书为核心业务,其核心业务在于营造出一个空间,类似网吧、酒吧这种,提供一个阅读的“书吧”,一种新的线下娱乐社区。并且在如今不少符合书店都处于跑马圈地式的发展前期,也正是需要资本,需要内容的时期,双方的合作也会是线下符合书店乐于见到的,阻力也不大。

而这种类型恰恰是目前电子阅读需要的,如今很多电子阅读企业也有自己的社区,如果把这些社区资源与内容资源导流到线下,形成线上线下双线融合的阅读新零售,不但有线上服务,也有线下场景,不管是从粘性角度与获客角度都是不错的尝试。

而且在内容上,这种社区式的营造模式也更符合时下免费阅读时代的主流,在如今普遍走向付费免费共存的阅读模式下,一个内容的IP有多少价值就决定了其盈利能力有多少。免费阅读所仰仗的一是免费内容输出下对内容IP的营造,二是对3线城市外还没养成付费阅读习惯的县乡镇型城市用户的抢夺。

前者代表着这个内容可以在后续的影视改变、游戏改编、周边生产等方面的二次创造力,这方面的盈利能力全在于IP本身的价值,而免费阅读对于内容IP的传播力度是付费阅读远远不能比的。

后者代表着信息流广告的盈利方式,对于付费用户,穿插的广告会影响阅读体验,而对于很多免费阅读用户而言,一些广告的插入不会引起过多地方案,类似视频网站会员免广告的形式。同时提前对3线县乡镇用户的抢夺也能在未来的付费模式中抢占先机。

以IP为核心内容导向,摆脱传统单一的内容付费,不断衍生出新的盈利变现方式,并营造出线上线下双线融合的新场景架构,丰富社区的延展性,可能才是电子阅读行业破局的关键。

(科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。)

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翟菜花特邀作者

知名互联网评论人,互联网分析师,连续创业者,专栏作者。

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