对标 Dollar Shave Club,做订阅制的「茬狗」更看好的是男性护肤市场

思齐 · 2019-04-29
关键词:DTC、订阅制

Dollar Shave Club  通过“低价”和“订阅”两个关键词,并通过线上销售 DTC (Direct-to-Co)的形式来突破被吉列等品牌垄断已久的剃须刀生意,在 2017 年被联合利华收购。

“茬狗”是36氪最近接触到一个新品牌,团队对标 Dollar Shave Club,希望通过订阅制剃须刀来切入男性护理市场。

在具体的服务方式上,在支付 150 元/年的费用后,用户就可以在一年中分 4 次收到 12 个免费寄送上门刀头替换装。目前产品已经在官方公众账号进行售卖,同时也已经开设了淘宝店铺。

对标 Dollar Shave Club,做订阅制的「茬狗」更看好的是男性护肤市场

Dollar Shave Club 的商业模式核心在于,通过品牌直接和消费者接触缩减中间环节,从而给到用户提供比吉列等市场垄断品牌更加便宜的产品,早期盈利点仍在于刀头高频更换带来的利润。而“茬狗”本质上看好的还是更广泛的男性护肤品市场。

原因在于,国内使用手动剃须的习惯和文化和海外市场并不一样,很难像 Dollar Shave Club 那样主打剃须生意,而以剃须为代表的“理容文化”则是一个很好的切入口,能够延伸出剃须膏、须后水以及面部护理等一系列产品。Dollar Shave Club 在后期其实也开发了自己的男士护肤线。

因此,订阅对于团队来说更多是一个绑定用户的过程,而这 4 次刀头更换的机会,又有可能去出触发用户对于护理类产品的需求,因此在定价上,团队将刀头的利润全部给到了用户,并在第一次的购买套装中也包含了剃须膏等商品。

项目逻辑比较简单直接,但对于茬狗来说,现阶段最主要的困难在于市场突破上,即前面已经提到的,国内和海外用户习惯的不同。

总的来说,对于团队而言,需要面对两个现实:

  • 1/ 国内剃须刀市场以电动型复式剃须刀为主。

不同于 Dollar Shave Club 所面对的北美市场,国内男性的剃须刀仍以电动为主,除了飞利浦、博朗等海外品牌在国内有很强的品牌和渠道竞争力外,也诞生了如飞科这类国内品牌。整体上,中国个人护理行业300亿市场份额中,剃须刀占到了 80% 左右,足以说明电动剃须刀的普及程度;

  • 2/ 手动复式刀架市场已经有吉列这类品牌存在。在全球市场上,吉列的市占率为 70% 。

以上两个现实的背后所指向的问题是,茬狗要如何在巨头林立的市场中找到自己的可能用户?

对标 Dollar Shave Club,做订阅制的「茬狗」更看好的是男性护肤市场

首先是便宜,这和 Dollar Shave Club 是一个逻辑,此外,和“复古”潮流相伴而生的“湿刮”文化或许是一个突破点。现阶段在国内已经出现了一批复古理发馆,即服务于英美复古绅士文化爱好者的 barbershop ,这些人群的出现意味着团队有可能培养自己的成为品牌自己的 KOL

所以团队想通过内容营销的形式来收获第一批粉丝。除了自营公众号内容外,团队也在考虑布局抖音,接下来的融资规划也主要集中在组建短视频团队和 KOL 的投放上。

DTC 的要点在于根据用户的反馈快速进行产品迭代,除了是用户运营能力的反映外,也要求团队对于供应链的管理足够强,据了解,在刀头和刀柄生产上,目前团队合伙人有成熟的供应链资源。茬狗团队目前正在寻求天使轮融资,计划融资 300~500 万。

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