综艺赞助C位出道史

鹿鸣财经 · 2019-04-20
站在C位上的,只有爸爸们永恒的挥金如土。

编者按:本文来自微信公众号“鹿鸣财经”(ID:luminglab),作者丁甜,36氪经授权发布。

他们都站上过综艺赞助的C位,一时间风光无两。然而,不是每一个金主都能押中爆款,不是每一次赞助都能喜提营收。

国综的江湖一直在变,其金主也是。

对于综艺类型来说,热潮总是来得快走得也快。当《快乐女声》、《中国好声音》这样的歌唱类选秀节目不再成为主流,取而代之的是从《偶像练习生》到《创造101》等聚焦偶像团体、深入粉丝文化的爱豆秀场;当《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》之类轻松的游戏竞技类综艺开始哑火,而《见字如面》、《国家宝藏》等文化类综艺一度成为爆款,还有将明星综艺与纪录片结合的《奇遇人生》这样的慢综艺在小众范围内偶然走红,但热度也都是转瞬即逝。

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红过,而已。

从真人秀的全民追捧到恋爱观察的崛起,不同时代下观众的需求总是在引导着综艺主题变化,新鲜感的快速消耗是热门综艺的棘手难题之一,另一个则是资金。放眼整个利益趋同的综艺市场,更为针尖对麦芒的激烈竞争,是背后那些动不动就豪掷几个亿的冠名商和赞助商们,金主们的搏杀。

从凉茶、乳制品,到蓝绿大厂的手机轰炸,后来又是众多互联网移动APP纷纷下场,再到现如今攻势迅猛的微商,他们每一个都站上过综艺赞助的C位,一时间风光无两。

然而,不是每一个金主都能押中爆款,不是每一次赞助都能喜提营收。

疯狂的快消      

“怕上火,就喝加多宝。” 2012年,浙江卫视的《中国好声音》横空出世,成为同时段收视率第一。但在C位出道的恐怕不是任何一位参赛选手,而是其节目主持人“中国好舌头”华少的强势口播——加多宝。

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这一年,加多宝凉茶销售额同比增长超过50%,在广东、浙江等重点销售区,同比增长甚至超过了70%,创造了阶段性新高峰。

搭上热门综艺节目的快车,曾经是快消企业实现飞速增长的终南捷径。

最早尝到甜头的,是蒙牛。2005年,蒙牛酸酸乳冠名一档湖南卫视全新的综艺节目《超级女声》,花费1400万元——这点钱甚至都没惊动蒙牛乳业集团的创始人牛根生,却收获了惊人的25亿元销售额。

八年后,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在2013年《中国好声音》第二季冠名权竞价会上,声嘶力竭:“两亿!”。

在此之前,立白洗衣液就曾以1.5亿元冠名湖南卫视的《我是歌手》,而汇源也以3.3999亿元的惊人价压倒众多对手,获得央视《星光大道》2013年的独家冠名权——中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%,也称得上是当时的天价。

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短短几年间,湖南卫视部门黄金资源的招标额飞飚至37亿元,其中《我是歌手》第四季冠名费用就超过5.5亿元。

事实上,我们不难发现,在电视综艺领域的赞助和广告贴片多数都是以快速消费品为主,例如饮料、化妆品、手机,客户也基本以本土客户为主。加多宝连续4次冠名《中国好声音》,立白洗衣液连续3次冠名《我是歌手》,伊利多次冠名《爸爸去哪儿》……

当下,基于综艺节目内容的品牌营销已经成为快消品行业突围营销的创新方式。如果要用福柯式的语句要叙述的话,快消掌控了疯狂,把它还原为一种与消费品营销相关的最自然不过的现象。

然而,“疯狂之所以如此,是因为它闯过了资产者画出的界限”,给予了资产者惊喜。

首先,综艺节目的个性化与消费品牌强调的功能诉求,有巧妙的结合点。以《最强大脑》为例,节目本身就是展示大脑潜能的挖掘,而作为节目的冠名商,“六个核桃”的产品核心功能定位诉求就是补脑产品,所以广告植入之间的强关联度非常明显。

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而消费品牌自身巨大的增长压力,也是金主们急于砸重金重新寻找流量的出口,消费品的价格便宜,及时变现能力强。包括手机等电子产品,早已成为更新换代快速的消耗品之一,加上嘉宾们的卖力“推销”、花式口播,综艺节目自然成了最佳推广平台。

数据显示,在《中国有嘻哈》播出期间,农夫山泉品牌赞助参与指数峰值达108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍高于100分。同时,根据新浪微博指数,关键词“维他命水”的出现频率与节目播出时间段相吻合,每周会迎来一个高峰,在最后两期的复活赛和决赛前后达到最高峰。

在综艺冠名圈,坊间曾经有双奶双机的说法,指的是蒙牛、伊利、OPPO和vivo四大金主。到了快消品的下半场,流量时代,奶制品开始过气,评语就变成了 “世上综艺千千万,OPPO、vivo各一半”。

2013年年底开始,从湖南卫视到浙江卫视,从江苏卫视到东方卫视,电视上的综艺节目几乎被OPPO、vivo包圆。蓝(vivo)绿(oppo)两大场系出同门步步高,论财大气粗也是如出一辙。2016年,vivo以7亿的价格继续独家冠名《快乐大本营》,OPPO则以5亿拿下《我们来了》。神仙打架,外人艳羡,无数同行也开始下场。

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2017年,《奇葩说》第四季,小米砸下1.4亿拿到了节目冠名权,雷军带着那句原汁原味的“Are you ok”,献出自己的综艺首秀。而金立则先后冠名和赞助了东方卫视《笑傲江湖》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、和浙江卫视《真声音》……

但对于手机厂商来说,并非所有的广告费都能转化为出货量,蓝绿两厂在形象上主打青春,受众定位于三四线城市,代言人为当红流量小生和小花,其代言人又是其赞助综艺节目的主要嘉宾群体,辐射最大范围的消费者,广告转化率相对较高。而对于那些节目收视惨淡,冠名定位尴尬,节目受众与产品的消费者并不存在交集的巨额投入来说,综艺经济这张牌的转化率太过有限。

金立的结局,想必我们也都知道了。

互联网“救世主”      

2018年的凛冬,谁都是如履薄冰。对于综艺节目来说,发得起“余粮”的金主,也寥寥无几。

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而几年前就开始小跑入场的互联网平台突然加速,在传统快消品牌趋于保守和谨慎的时候,各大互联网APP都大手笔撒币,壕气过冬。除了“金主”之外,姿态里好像更有几分“救世主”的味道。不论是“抖音越玩越嗨,办案脑洞大开”的抖音,还是魔性洗脑“拼得多,省得多”的拼多多,在这一年,都刷足了存在感。

从《极限挑战》开始,当红白的爱心LOGO病毒式地包揽了综艺的角标,拼多多赞助了各大一线卫视超12档电视综艺,人们开始抱怨,拼多多好像“无处不在”。根据拼多多Q3财报,其第三季度投入品牌推广、广告及促销的销售费用高逾32.30亿元。

但对于拼多多来说,恶评或许早就习惯了,“山寨、假货、低端”的全网黑热潮都不值一惧,毕竟MUA才是实打实的真金白银。拼多多在今年3月最新发布的年报显示,2018年,拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿,较2017年的2.448亿劲增1.737亿,同比增长71%。2018年全财年,拼多多实现营收131.20亿元,较2017年同期的17.441亿元同比增长652%。这里面,不能说没有综艺广告营销的功劳。

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比起拼多多的广撒网,其他多数电商平台都偏好押宝女性向综艺,谋求精准营销,如聚美、蘑菇街、网易考拉等等。以2018年火力全开的小红书为例,开年1月就“押中”《偶像练习生》,激发了用户大范围的互动传播,实现了APP渗透率的爆发式增长。下半年,又PICK了腾讯视频同样是偶像头部综艺的《创造101》,把自己打造成粉丝为明星打CALL的专属平台以及节目花絮专享平台,借势粉丝经济,快速实现转化。

APP们为什么都PICK综艺?一方面,移动互联网红利逐渐消失,线上流量的获取成本越发水涨船高。而爆款综艺则为互联网APP的冷启动、引流提供了新的可能。另一方面,随着泛娱乐化的深入,传统电视综艺的收视率江河日下,网综的发展却如火如荼,而网络综艺和互联网公司,本来就是极佳的配对,更不要说那些原本就带着视频基因的APP。

于是,互联网金主的决战在短视频和直播这条赛道上进入白热化。

过去两年来,快手赞助了《中国新歌声》、《明日之子》、《声临其境》等,抖音选择了更为年轻潮流化的《中国有嘻哈》《中餐厅》《明星大侦探》系列等,火山小视频投放了《极限挑战》《爸爸去哪儿5》等,陌陌则冠名了《我爱二次元》、《幻乐之城》。赞助的综艺节目从几档到十几档不等,广告呈现形式包括口播、花字、压屏条、冠名、提示标板、创意中插等,而赞助价格则都在千万级到亿级范围内。

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总之,“什么火投什么,不差钱”。

短视频的综艺投放,在初期确实获得过可观回报。在综艺广告的渗透下,2018年春节期间,仅上线500天的抖音短视频在App Store的排名一直稳居高点,下载量持续走高。但随着监管的持续升级和行业天花板的到来,恐怕这一招挽救不了其深层业务困境。根据第三方数据机构Trusdata发布的数据报告显示,2018年6月份之后,短视频行业活跃用户数大规模下降。具体到各个平台,虽然抖音依然引跑行业,但瓶颈也即将到来。截至2019年1月,抖音宣布日活跃用户突破2.5亿,月活跃用户突破了5亿,但其增速显著放缓于去年四个月8000万的狂飙突进。

但是,对于更多的互联网品牌来说,巨额的广告费用并非那么容易就能在短时间内通过业绩回收的,提升品牌价值,扭转品牌形象,也是广告的重要作用之一。

快手在《中国新歌声》里投放的40个短视频广告短片”每个歌声都值得被记录”,受到了一些知乎用户的好评,大众转变了对其低俗的唯一认知。除了综艺广告外,快手还做了“500个家乡”广告,分别投放到快手员工所在的家乡,打了一手好情怀牌。

2018年年底,抖音海外版Tik Tok成为纽约时代广场跨年仪式上的赞助商,占据全球最佳广告C位。

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可见有些金主爸爸的诉求不仅仅是月活和营收而已。

微商“抬头”      

2018年12月,一档由何炅带领,著名表演老师刘天池带队的“专业老师团”加持的爱奇艺综艺《演员的品格》播出,这档综艺的冠名商是麦吉丽,一个微商品牌。

微商如今的实力不可小觑,曾经理不理,现在高攀不起。

昨日,还传出女明星张庭及其夫林瑞阳旗下微商企业——上海达尔威贸易有限公司正在筹备台湾上市。目前已聘请德勤入驻,计划上市时间是今年9月。自2013年起,这家公司就以“活酵母”概念为主,销售面膜、乳霜等护肤品,通过大量明星背书,以令人咂舌的速度崛起。

去年,微商品牌三草两木赞助了湖南卫视《向往的生活》第二季、《亲爱的客栈》。7月,湖南卫视发布面向微商的广告招商,开启了一档名叫《跟着大微去旅行》的综艺招商,这档微商自明星综艺节目,给微商更多推广自己的品牌机会,被称为微商版《偶像来了》。

如果你看过《延禧攻略》,想必对麦吉丽这个微商品牌并不陌生。其与《延禧攻略》的广告合作,不仅出现在前情回顾独家广告位和剧中右下角的贴片广告,除了捆绑IP,还与剧中的“富察皇后”秦岚在微博平台频繁互动——请秦岚为其产品胶原蛋白果饮做背书。

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2018年,在麦吉丽拿下《扶摇》腾讯视频独家总冠名,进军网剧之前,就已经将商业触角伸向了综艺。

2017年6月18日,麦吉丽正式成为浙江卫视《中国新歌声》战略合作伙伴。而2018年,江苏卫视出品的全新观察类真人秀《三个院子》,也选择了麦吉丽作为特约赞助商,这是麦吉丽与江苏卫视联合举办《2018跨年演唱会》后的又一次广告合作。

这个从微商起家,定位高端护肤的美妆品牌,走的是“国产轻奢护肤”路线,目前已经在百货商场、电子商务、社交电商等渠道全面发展,全国线下百货专柜达到500多家,线上店铺2000多家,年销售总额以2倍增长比逐年递增。

相似的故事,我们不禁想到了一叶子。

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2018年,舞蹈类网络综艺《这!就是街舞》的官宣招商超过了6亿,一叶子独家冠名花了1.5亿。

作为微商起家的一叶子,是韩束旗下的面膜,许多爆款综艺都有它的赞助。早在几年前,一叶子就曾冠名和赞助过《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》和《火星情报局》等国民级综艺。

上美微商的CEO吕义雄曾经说,一叶子面膜销量会成为“全世界第一”,他认为,14亿人口的国度能够产生很多奇迹,而一叶子微商团队正是创造奇迹的团队。

果不其然,2018年,在《这!就是街舞》与天猫欢聚日联合打造的粉丝狂欢节活动中,一叶子首日上线19分钟便获得1000万元销售额,整个欢聚日期间销售额逾2700万元,其爆款鲜嫩水光面膜礼盒更是凭借超408万盒的销量,拿下美妆类目销售TOP1。

如今,代言人已经是鹿晗、刘昊然、胡一天等当红小生的一叶子似乎早已脱去了微商的外衣,但与一叶子在公开报道中呈现的精品形象截然不同,尽管一叶子在广告上倾注了巨大的资金和精力,但身边的群众却往往不屑一顾。

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“农村消费者吧”。“不知道,看了广告就不想买”。

昨日,还传出女明星张庭及其夫林瑞阳旗下微商企业——上海达尔威贸易有限公司正在筹备台湾上市。目前已聘请德勤入驻,计划上市时间是今年九月。自2013年起,这家公司就以“活酵母”概念为主,销售面膜、乳霜等护肤品,通过大量明星背书,以令人咂舌的速度崛起。

请流量明星、冠名热门综艺,无疑帮助微商品牌提高了声量,但对其质量、效果的怀疑不绝于耳,微商品牌的口碑出口,和国产化妆品的固有障壁恐怕并不是那么容易突破的。吕义雄那句“7年内,上美的化妆品板块要力压宝洁、欧莱雅”的豪言还是为时过早了。

通常而言,广告都是经济的晴雨表,在经济遇冷的情况下,那些还能保持增长态势的产品,是最有实力成为金主的。

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过去一年,偶像选秀全民pick、真人秀高处跌落、音乐类节目困兽犹斗、文化类慢节奏逆生长,在中国综艺市场的触斗蛮争里,争用户流量、争制作团队、争热搜排名、争嘉宾番位……争得最面红耳赤的,往往是招商广告的那个出道位,这一年,还在继续。

而站在这个C位上的,没有永远的赢家,只有爸爸们永恒的挥金如土。

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