“知音化”的知乎和它的“三重门”

Tech星球 · 2019-04-18
上知乎看故事还是学知识?

社区定位、内容取舍、营收问题,这是属于知乎的三重门。

文 | Tech星球(微信ID:tech618)杨业擘

「我觉得现在段子手最多的地方,不是微博、不是豆瓣、贴吧,而是知乎。」

知乎四年用户张雪这样对Tech星球(微信ID:tech618)说道,相比微博经常搬运Facebook段子,豆瓣和贴吧的原创能力快速流失,知乎正成为段子手讲故事聚集地。「知乎,与世界分享你刚编的故事。」现在这句恶搞的玩笑话越来越真实,内容逐渐「知音化」成为知乎难以回避的问题。

“知音化”的知乎和它的“三重门”

用户对知乎社区吐槽越来越多是一方面,知乎千人规模裁员以及上线「盐选会员」、种草社区「CHAO」、RTR广告,则折射了知乎的另一面,推进商业化以营利的焦虑。

商业化需要流量,因此段子和故事就像「肥宅快乐水」一样易上瘾,让知乎体量和规模越来越庞大的同时,也在不断稀释其“知识”的价值。也许知乎创始人、CEO周源还是希望维持知乎的精英社区氛围,但是走过8年、已经获得E轮融资的知乎,就像中年男子不得不面对社会多重压力。社区定位、内容取舍、营收问题,这是属于知乎必须面对的三重门。

走向五环外与固守理想国

2010年8月,带领着meta搜索的原班人马,要做对标国外问答社区的Quora,知乎一开始实行的邀请制与精英范,形成了知乎早期良好的社区分享机制。知乎战略副总裁张宁曾提到,知乎是由年轻、高学历、高认知、高收入为主的用户群体构成,以亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者的身份分享着知识、经验和见解。

虽然生在移动互联网草莽时期,但是知乎一直以「慢发展」著称。相比微博、快手、抖音等移动产品三四年时间月活过亿的数据水平,知乎数据似乎有些乏善可陈。截至2018年11月底,知乎宣布用户数破2.2亿,同比增长102%,其问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。

同时知乎也没有复制移动互联网产品的上市速度,相比唯品会、陌陌、拼多多等三年多上市速度,发展了8年的知乎还没有上市的动静,甚至商业化还在探索过程中。知识付费与信息流广告能够撑起多大的想象空间,也许周源内心也没有答案。

不过知乎周源在接受腾讯大学采访时,没有承认知乎是一家慢公司,并形容今天的互联网战争是第二次世界大战,没有哪一家知名公司能够被排除在外。如今互联网进入存量经济时代,知乎需要打一场内心战争,是停留在精英知识社群的理想国,还是走向五环外,与移动互联网公司比拼用户和营收增长。

从知乎的用户画像看,知乎2.2亿用户注册用户数,其中三四线城市达到了44.2%,企业白领和潜力中产占据到了74.6%。相比《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2018年12月,我国网民规模达到了8.29亿,知乎的用户数还有还大的市场发展空间。

“知音化”的知乎和它的“三重门”

与2013年3月开放注册制不同,知乎这次走出围城,是在迈向四五线甚至农村市场,争取下沉流量,知乎需要在产品和内容层面放低身段迎合市场。当知乎是围绕谈论「黑洞到底什么样子」与「巴黎圣母院被火烧」等内容,那么它仍无法与趣头条、WiFi万能钥匙等下沉市场信息产品竞争。

内容流量与知识获取的权衡

周源的发展经历是知识改变命运的典型,当年周源偶然一个机会在报刊亭看到《IT 经理世界》,被封面文章触动,惊觉互联网大潮将近。于是从实习生加入《IT 经理世界》,此后做了多年的记者。创建知乎的第一笔150万元天使投资,也是来自某位行业媒体大佬。

对知识的信奉,让知乎早期实行了高门槛的邀请制准入机制。“知乎上的人月薪都过万”,这种错觉形成的原因正是源于此。但是大举商业化的知乎,势必对流量更加渴望,那么知乎也必须让内容更加大众化和流行化。

因此前文提到的知乎段子和故事内容变多的现象,就不难以理解。毕竟曾多年稳居国内期刊发行量第一、世界第五的位置的杂志叫《知音》,其内容正是煽情和编造的内容故事为主。知乎知音化未必是周源所希望的,但是知乎段子类内容容易骗赞的风潮下,知乎的大V也会更加喜欢撰写故事来获取读者认可。

“知音化”的知乎和它的“三重门”

情感类故事未必不属于知识的范畴,但是知乎上抖机灵内容的变多,空为知乎增加流量,很难带来知识的传播。以知乎上一个高赞问答为例,一位用户问知乎举办的盐Club怎么样,一位知友的一句抖机灵回答骗了几千赞:「现场没什么意思,正和知友在宾馆。」

同时在内容流量和知识获取的权衡之间,知乎还面临智能精准分发还是人工+社交推荐的两难选择。今日头条、趣头条等产品无不采用智能分发的形式,为内容和人群精准匹配。知乎目前虽然已经聚集起海量的内容,但人工运营的模式依然很重。

知乎内容社区依然依赖点赞、评论等社交维度衡量内容好坏,精选内容则需要内容运营人员甄选推荐。以及知乎的盐选会员来看,主要内容还是人工挑选的精彩内容。

随着知乎社区越来越大,越来越多的人“围观”心态,知乎对智能推送也会更加倚重。增加推送的智能化,这也是百度贴吧产品之父俞军,2016年对知乎产品改进方向的期待。不过Quora一直花大力气促进用户对内容打标签,知乎这方面做得准备工作不多,未来加大推进智能推送力度,必然面临一定难度。

体面的做营收与优雅的裁员

如果说当下知乎面临的最大难题,一定是不得已裁员与如何增加营收的难题。

强调慢发展的知乎,对商业化的布局也相对较晚。有个故事是周源能够体现在商业和用户之间的取舍,2016年盐Club在上海举行,政府批准了750人的规模,但是现场有2000知友来到现场。周源亲自拍板将场内广告位移出去,腾出地方给场外的知友。

但是时间来到2018年,经济大环境下行与移动互联网红利渐渐消失,让知乎等一众还未上市的的知名互联网公司感到了寒意。

2018年曝出知乎新任CFO上任后开启大裁员,当时知乎人员规模在1500人左右,预计未来保留500人左右就可以完成现在的工作。当初对知友厚爱的周源,现在甚至不得以对员工开启裁员。

回顾的商业化探索,最早是在2016年,知乎开始知识付费模式的试水,上线了付费产品「值乎」。2017年开始探索广告和知识服务两大收入模式,2018年上线知乎大学,提供超过15000个知识服务产品,深度布局知识付费。

但在众多知识付费平台中,除了「得到」在2018年公布过2亿元营收外,各家都没有公布自己的具体营收数字。知乎完全可以将一些高赞答案付费可见,与作者收入分成;或者增加广告植入的比例,但知乎并没有选择这条粗暴增加营收的路。在用户体验和商业化之间,知乎还在探索一条如何体面做营收的方式。

从测试男性种草社区产品 CHAO到推出招聘业务,知乎尝试过电商、招聘业务如何与知识社区耦合,现在招聘业务短暂试水后关闭,CHAO业务还没有大推的意图。知乎已经将商业化的主航道回到知识付费与信息流广告。

“知音化”的知乎和它的“三重门”

知乎现在最重要的知识付费产品是2019年3月份推出的盐选会员,从36氪开氪栏目整理的盐选会员权利看,盐选会员能够提供的特殊权益比较少,更多是整合知乎的知识服务的会员大礼包。很多此前购买知乎「超级会员」和「读书会会员」的用户,在短时间要面临再次升级购买一次会员服务的尴尬。

知乎商业化的另一重要引擎信息流广告,目前知乎已经在信息流中上线了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品,如果你认为知乎做广告的方式,与微信朋友圈和今日头条信息流的方式一样,那是你误解知乎的level。

在 2 月 20 日 2019 知乎营销资源推介会上,周源提到:「我们对行业有一个明确的判断,即伴随「信息过载」的加剧,互联网内容消费正在发生很大的变化。以前的内容是流量价值,未来的内容是认知价值。」会上知乎首次推出了内容营销评估标准—— RTR ( Read - Through - Rate ,阅读率),已阅读率对用户形成认知改变,作为广告效果的衡量标准。知乎的意图是让广告从“广而告之”向“广而认知”的时代转变,知乎做广告也要颠覆行业的做法,是否能换来广告营收的剧增?

周源曾在一次活动上提到,知乎商业化进展较快。2017年知乎商业化收入是2016年的5倍;2018年上半年知乎商业广告营收同比增长 340%。但是也正是在2018年末,知乎陷入裁员流言之中,知乎对外宣称是组织架构调整,也没能平复外界对知乎商业化进展不顺利的猜测。

2019年的知乎会更好么?

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