36氪独家 | TPG亚洲基金与国际珠宝品牌APM Monaco达成协议,将收购其30%股份

梦悦 · 2019-04-17
对于像 APM 这样的轻奢珠宝品牌,中国一定是不可错过的重要市场

36氪独家获悉,知名国际珠宝品牌 APM Monaco(以下简称“APM”)与全球知名私募机构 TPG 于 2019 年 4 月 17 日达成协议,TPG 亚洲基金领衔的财团将从 APM 股东手中收购其 30% 的股份,预计在第三季度完成交易。参与此次交易的财团还包括TPG和中金资本共同设立的中国协同基金,及其合作伙伴欧洲私募投资基金 Trail 资本。

对于像 APM 这样的轻奢珠宝品牌,中国一定是不可错过的重要市场。根据麦肯锡在 2018 年发布的《“双击”中国消费者》年度报告,2017 年轻奢市场对奢侈品行业的快速增长贡献最多。根据贝恩咨询行业研究报告,2018年-2023年,中国轻奢珠宝(时尚类)预计保持每年 6-7% 增长,跑赢总体珠宝市场,预计 2023 年达 210 亿美元规模,占全球市场份额约 30%。

而 APM 早在 1992 年就进入了中国。APM 已有 37 年历史,起源于摩纳哥,于 1992 年将生产线迁至中国,总部设在香港。创立之初是一家原始设计制造商(ODM),在为欧洲领先珠宝商的服务中建立了成熟的设计和供应链能力。

从 2011 年开始,APM决定专攻纯银首饰,这一品类比传统珠宝价格低,又有时尚设计感,可以让消费者更为轻松地接受,并在 2012 年,公司成立了自己的珠宝品牌 APM Monaco。

APM 的特点是“轻奢” 和“快时尚”,创意总监 Kika Prette 曾在采访中表示,APM 每年 12 本 look book,每月一个全新主题,每月四个新系列,每月会出 35—40 款新品,从产品设计、生产到门店销售所有链条都由公司内部负责,产品从生产到门店仅需 2-6 周。

同样定位轻奢的 Pandora(潘多拉)也意识到了“加紧产品创新”的重要性。截至 2018 年 3 月底,Pandora 亚太市场销售额较较去年同期的 125% 崩塌式放缓至 1%。Pandora首席执行官Anders Colding Friis坦言,产品设计中有太多重复,Pandora 已经建立新的设计团队、缩短开发周期。成熟的轻奢珠宝品牌们进入了比拼效率的时代。

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标志性产品

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目前 APM 在全球 26 个国家开设了约 200 家门店,其中中国市场占据了半壁江山,全部采用直营模式,APM 在全球对产品的价格、样式、服务都是统一的。据36氪了解,近几年 APM 的收入每年以 50% 的速度增长,2019 年底全球门店将达到 300 家。

除了线下渠道之外,APM 也开设了天猫旗舰店,并利用明星效应和社交网络在中国市场一步步扩大知名度。除了曾和周冬雨、Angelababy、时尚博主等合作推广外,APM还在 2018 年携手姚晨推出 APM Monaco×Yao Chen 珠宝联名系列。 

由于产品试戴等特性,线下仍是珠宝类产品的主要购买渠道,目前线上渠道渗透率约10%。但根据贝恩中国轻奢珠宝消费者行为调查结果显示,约 50% 消费者有过纯线上购买经验,即线上了解并决定购买,而有超过 65% 的消费者曾有过全渠道购买经历,即通过线上线下互动的方式决定最终产品购买。另外相比美国轻奢珠宝目前 20% 以上的渗透率,中国线上渠道预计仍具有一定发展空间。此轮融资的投资方 TPG 表示,未来 TPG 将借力被投企业 CAA 和嘉行传媒的明星资源帮助 APM 进一步推动线上营销,提高品牌知名度。

除此之外,在线上运营上,TPG 将帮助 APM 引入被投企业 Affinity 的数字化营销和全渠道运营经验协助公司打通线上线下渠道;在线下开店上,TPG 将借助被投企业商业地产运营巨头戴德梁行的资源和 TPG 全球的零售线下运营经验帮助 APM 更好的完成线下扩张。 

TPG 认为,国内饰品市场规模巨大,考虑到饰品店“轻,小,店效高”的特性,以及消费者不再盲目追求品牌,而更加看重设计、性价比、个性化等属性,中国市场也势必会涌现出更多饰品品牌。但在他们看来,APM 快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了强大的护城河。

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我是36氪分析师梦悦,关注互联网+、文娱、消费类项目,寻求报道请加微信 sunmengyue003,麻烦备注来意

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这可能会给我们所有人都带来一个教训。

2019-04-17

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