观察+ |《复联4》高票价有理,中国电影的低票价不是常态

秘丛丛 · 2019-04-16
未来电影票价慢慢回到正轨,这是一个正向循环。

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采访 | 秘丛丛

文稿整理 | 李胜楠

《复联4》又给国内电影上了一课。高票价不仅没让影迷望而却步,反而让《复联4》一跃成为想看指数最高的影片。漫威的这套打法是可复制的吗?

本期观察员:胡涵,AI财经社联合创始人

36氪:《复联4》的高价预售票成为热点,不能否认它的营销方式成功了。漫威的这套打法有可复制性吗?

胡涵:有,因为它本身就是电影工业的产物——通过不同的英雄收割不同年龄段的粉丝,最后将整个漫威电影宇宙变成了一个全民IP,比如你喜欢雷神,他喜欢钢铁侠,那么对你们来说这部电影都是必看的。

不过,这轮漫威营销的声势比我想象中的要小,主要是花式防剧透。从《复联3》到《复联4》,只有一部《惊奇队长》承接作为前情提要。

36氪:但是《复联4》在中国内地的上映日期比北美提早了两天。

胡涵:这并不是针对中国电影票房的本土化策略,只是漫威希望在五一档期间播出,但是五一档可能面临一些不确定的情况。如果五一档之后上映,中国观众很可能会面临被剧透,如果提前上映对它的全球影响相对较小,所以这应该是出于政策层面的考虑,而不是市场因素。

36氪:现在出现了很多对漫威高票价的质疑,比如万达一度推出300元的“皇帝位”,甚至有些影院坐地起价,看起来电影院的吃相有点难看,你怎么看待这件事?

胡涵:首先价格是市场竞争的策略手段,全国的“皇帝位”并不多,比如北京大概有30-40个IMAX的“皇帝位”,可能是好几万人抢这为数不多的电影票,所以300元的价格并不高。

歌星演唱会的很多门票也会出现天价票,如果电影票也成了稀缺资源,大家就不会觉得高价票很荒谬。市场经济没有盲目涨价的说法,有市场它才会出现这样的价格。

36氪:如果《复联4》现在的票价不算高,也是因为电影本身能撑得起这个价格吗?

胡涵:不知道能否撑得起,但这是漫威超级英雄梦想的大结局,并且是由最顶级电影工业的人才打造的。不是所有的电影票都应该是便宜或者免费的,它已经创造了很多的需求和很大的市场,所以它理应享受更高的溢价,我觉得这是非常合理的事情。

36氪:大家现在会觉得票价贵,不太愿意为电影花高价,可能是因为超出了自己的消费底线和观念。

胡涵:有这个原因。中国过去对电影有各种补贴,所以电影票便宜变得理所当然,大家没有意识到这不是一个常态。电影本身的投入产出比非常不稳定,如果电影票继续低价,那就不是市场经济而是公益了。

去年开始,资本对持续补贴的承受能力下降了,它们在等待电影票的价格回归市场。今年的春节档,很多人也觉得电影票很贵,现阶段电影票的价格正在阵痛期。过去中国电影市场通过补贴持续培养用户,现在已经培养起来了,就需要价格回归正轨。

36氪:中国电影的票价基本上一直比较低,随着各种成本的上升,低价已经无法维持市场的健康发展。现在电影院的盈利是否已经陷入困境?

胡涵:确实是因为电影院遇到了盈利困境,才不得不开始涨价。也是从去年开始,中国的二三线城市掀起了一轮影院倒闭潮,这是资本过度集中的后果。影院也会发现它们是弱势的,因为平台要抽取服务费,发行方也要分账,但影院是终端成本提供者,它们在这个体系内很难赚到钱。

36氪:现在这种对高票价的反弹情绪是中国电影市场升级必须经历的过程吗?

胡涵:这是一个“拨乱反正”的过程,未来电影票价可能会慢慢回到正轨,之后消费者会很慎重地选择看什么电影,这也导致他们对电影的质量要求变高了,也将推进资本和制作方生产更优质的电影,所以这对于整个市场是一个正向的循环。

36氪:《复联4》对中国电影行业的繁荣有什么启示?

胡涵:漫威电影的打法虽然是流水线,但能保证每部影片拥有较高的质量和不同的风格,中国的电影工业还没有形成这样的格局,但能看到很多电影都朝这个方向努力,比如《唐人街探案》。

中国有很多电影,都有向漫威学习的野心,但目前看,大部分都配不上这个野心。漫威的电影会给国产电影一些方法论的启示和目标,但并不能真的让中国电影的拍摄水平发生质变。

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