企业的增长陷阱:为什么你的增长活动越做效果越差?

怪兽先森 · 2019-04-18
如果我们不知道自己错在哪里,还一昧着继续努力,这就是浪费时间和资源的行为了

编者按:本文来自微信公众号“怪兽先森”(ID:Mister-shou),作者 怪兽先森,36氪经授权发布。

读前思考3秒:你觉得企业做增长时,经常犯的错误认知有哪些?

“你的店生意怎么样?”

当被问到这句话,相信大部分老板都会不由自主地说:“唉,这年头生意不好做啊!”、“没什么客人啊,还欠着供应商一大笔钱啊”等等之类的抱怨。

这些抱怨,很多都是在说着同一步问题:没客人——也就是流量增长问题。

如今消费者习惯和喜好在不断变化,各种潜在的竞争者也不断涌现。从互联网红利流量到大家说的流量枯竭,再到现在各种线下流量场景的争夺战……

可见,流量问题,这是任何一个企业和品牌都要面临的问题。毕竟,做生意如果没客人,怎么赚钱啊。

但是企业的生意增长,真的只是流量问题吗?

不一定。

有人会说了,我的店就是因为没客人来才生意下滑的啊。嗯,我本人也开过店(后来我发现还是喜欢专注营销咨询和策划这个职业),老板面临房租、人工、供应商和投资人等各种压力,所以我非常理解这种心情。但是你有没有想过,客人为什么不来你这而去别人那呢?

所以,我们很多企业管理者在给自己的企业做营销运营时,以为企业出了问题就是流量问题,然后就盲目做各种低价引流活动,最后企业的生意还是起不来,而且还可能因各种活动损害了品牌形象。(这样的情况太多了。。。)

说了这么多,怪兽先森只想让各位做企业的朋友们知道:生意不好,不能只看问题的表象,要看问题背后的真正原因。

企业的问题千千万万种,今天我就以流量增长问题为切入点,去看流量背后常见的原因和一些想法。

PS:影响企业的宏观层面的政策环境和企业管理、资金等问题不是今天讨论的话题,我就从企业流量角度出发,主要分享两大点:

第一,做增长常犯的错误认知;第二,门店/企业的增长要素

一、做增长常犯的错误认知

如果我们足够努力,资源条件也不比别人差,但是就是没有什么进步或效果。这肯定是我们做错了什么。而如果我们不知道自己错在哪里,还一昧着继续努力,这就是浪费时间和资源的行为了。

同样,这种情况对于企业来说也经常见,很多人在做增长时,经常做了很多看似很努力的事,却没给企业带来什么效果;更严重的是,反而可能把好好的一个店给做垮了。

这些问题的背后,更多是我们对增长的认识出现了错误的认知,导致了错误的行为,自然生意也不好。

其中,每个人的认知不一样,错误的认知也不一样。但常见的有以下三点:

1.生意不好=引流不好?

你觉得生意不好就是引流不好吗?

这种认知错误最多人犯了。

很多人以为营业额下滑了,第一时间就是想着如何通过各种引流活动来增加流量、提升营业额。比如低价促销、各种赠品营销来引流,甚至陷入“生意不好—促销打折—营业额暂时提升了—产品打折导致利润也低—提价,客人却不来了—更低价促销”这种恶性循环中,生意越来越不好。

大家想想自己是不是这样做的?或者看看身边的一些店,是不是这样把自己的店越做越差的?

因为企业的生意好不好,是由多种原因导致的,并不只是引流/流量的问题。

比如,开在商场里最旺人流量的店,也有会倒闭的——可能是因为其店里的产品与该商圈群体不符合或是因为老板不懂管理、运营成本太高、客户体验不好导致复购率低……这些都可能是这家店倒闭的原因,而不是说有流量就能保持生意好。

再如,同样是卖产品,拥有百万粉丝的自媒体大号可能不如一万粉丝量的小号卖得好——可能因为你选择的产品、文案、粉丝质量等因素,都可能成为大号卖不过小号的原因。

所以,生意不好,并不一定就是引流不好。

熟悉我们的朋友都知道,虽然我们团队给很多门店和品牌做了很多引流活动,但这些都是我们给企业做营销策划的一部分,很多门店能够起来还有背后我们给企业做的产品结构的梳理、品牌的重新定位、用户消费体验的优化和CRM的建立等工作。(像我这么爱说大实话的营销人,好像不多了)

另外,对于具体怎么找出自己企业生意不好的背后原因,这个不同企业不同情况,无法在文章一一写完。这需要根据每个企业做具体分析和诊断,才能对症下药。这也是我们做营销咨询存在的意义。

2.做营销=打折?

你觉得做营销就是打折促销吗?

企业的增长陷阱:为什么你的增长活动越做效果越差?

我们经常会听到一些企业的市场部,说搞个营销活动,然后就是出了一个打折促销的方案。

营销涵盖的内容不只是打折促销。根据营销大师菲利普.科特勒的《营销管理》所说,营销包含了产品、价格、推广、渠道四大框架内容。

如果回到更本质的层面,营销更重要的是对需求的管理,通过需求的洞察去创造价值、传递价值等一些列的工作,最后来实现企业盈利增长的目的。其中实现的方法就有品牌定位、产品价值梳理、用户消费体验的优化、成本的管理、引流策划等等,这些都属于我们做营销的范畴(今天主要不是讨论营销的概念,就不展开了)。

总之,我们要明白,促销打折只是我们做营销的其中的一个部分,并不等于企业营销的全部。我们管理企业,我们卖产品,需要根据市场、目标用户和企业本身去制定适合自己的营销策略和运营规划,这样才能让企业实现健康的增长——而不是盲目地打折,浪费了企业资源和损害品牌形象。

3.你觉得好=用户觉得好?

你觉得一瓶500ML的水能卖多少钱?

我曾经还真做过测试,端着一瓶水问了一些人。每个人回答的角度不一样,答案也不一样。在餐饮业,尤其是做厨师出身的老板,有些人更多会从成本上考虑。比如这个水从生产到运输,再到送来这里等等方面的成本一共多少,然后应该卖多少比较好——这就是很多企业管理者的角度,从成本考虑。

但是,这只是企业“觉得”这个价格好而已,用户不一定就会认可。

因为用户只关注自己的感受,并不关心你的成本和是否盈亏。

用户觉得某款产品好不好或卖多少钱,主要看什么?用户看品牌,看场景,看包装设计。

比如康师傅1块钱;依云矿泉水卖十几块钱,这就是品牌的溢价作用。

企业的增长陷阱:为什么你的增长活动越做效果越差?

再如,去年有一次,我和一位做餐饮的朋友去酒店里的餐厅吃饭,我们其中点了一道咕噜肉,餐厅的标价是48元。然后我那个做厨师的朋友非常懂行地说,这成本其实10块钱都不到。(不愧是有经验的厨师)

我看了一下,虽然这道咕噜肉材料成本和制作成本不到10元钱,但是它的器具和配菜的摆放,还有一些干冰冒出来的效果等,这些感觉让消费者至少觉得这道菜看起来40元以上了;再加上在酒店里的这个场景衬托,消费者对于48元也就不觉得贵了。

所以,有些东西并不是你觉得好就是好,而是要以用户的感受出发,通过品牌、场景、包装设计和服务体验等去让用户觉得值和好。

以上三点就是我们常犯的一些增长错误认知,当然除开这三点还有其他很多方面,这个都是需要我们去反思总结。更多方面就不一一展开了。

总之,企业在经营的过程中,对于营销增长方面,尽量不要做出一些看起来很不错而实际上对企业并没有多大帮助的行为。盲目的营销行为,就是对企业资源的一种浪费。我们我们要有规划和合理地开展营销增长活动,才能给企业带来真正健康的成长。

— — —

PS:写着写着,关于增长的错误认知这部分已经快写了三千字了……为了不影响阅读体验,我决定把第二部分的【门店/企业的增长要素放在下篇文章里发,关注【怪兽先森】公众号,我们下篇再见!

——END——

怪兽先森:营销咨询顾问,专注企业和品牌的增长策划。36氪特邀专栏作家,人人都是产品经理2018年度作家。添加”怪兽先森“的个人微信号:guaishou713,可随时查看我在朋友圈的每天三条以上的营销干货和成长分享!

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