Google+的失败:从一出生就做错的选择题

喜汤 · 2019-04-18
Google+选择了不适合自己目标的道路。

编者按:Google+于2019年4月2日关闭。这不是谷歌失败的第一个产品,却有着特殊的意义:这是谷歌挑战Facebook在社交领域地位的一步大棋,却失败了。Google+的失败是否因为Facebook坚不可摧?原Google+团队成员Talin在近日发表文章Why Google+ Failed,认为:Google+失败并不是因为Facebook坚不可摧。它的失败是因为从一开始就有深深的缺陷。

Google+的失败:从一出生就做错的选择题

图片版权:Chesnot/Getty Images

Google+团队成立于2010年,成立之后不久,我就从博客团队转岗到这里。我在这个项目度过了三年时间,先是在用户配置团队工作,然后调到增长和参与团队,我最后参与了Madonna项目和Zorro项目,成果之一是帮助Google+废除了实名政策。

作为level5级别的软件工程师,我的级别较低,在项目中只是一个相对次要的参与者,但是我确实见证了Google+最初开发过程中做出的许多内部决策,并且我还记得,或者说我意识到项目早期我们犯了一些关键错误。这不是事后诸葛亮,因为即使在那个时候,我也强烈地感觉到从长远来看,这些选择将是有害的。从那以后发生的全部变化,允许我能在现在更清楚地表达我的观点。

我并不认为下面写出的问题涵盖了Google+遇到所有问题,但我相信它们是导致其失败的重要因素。此外,我要说的一切都是我个人的观点,而不是我现在的雇主或任何其他人的观点。

非对称关注模型

对称关注模型(我们当时用这个术语)是一种必须双方同意才能够建立联系的模型。Facebook和LinkedIn都用了这种模型。

非对称关注模型即一方可以在不经另一方许可的情况下,单方面关注对方的模型。Twitter和Google+都用了这种模型。

Google+的创始人希望自身的社交版图能快速增长。他们知道,打败Facebook关键在于规模。毕竟,人们去的不会是那些功能最好的社交网站,而是那些他们所有朋友都在使用的网站。

他们认为,不对称关注导致的的用户增长速度会更快,因为它不需要“握手”,即双方同意成为朋友。他们是对的,至少在一开始是对的。

与此同时,他们还希望Google+成为一个强关系网络,一个你用来与朋友和家人保持联系的网络。

然而,非对称关注模型有一个重要的弱点,那就是它在双向沟通方面表现得不好。你关注某人,这是你想倾听他话语的信号。但是你关注他,并不意味着他们也要倾听你。

这种单向的模型对于强关系网络来说太糟糕了,因为强关系需要频繁的双向交流。

我可以将我姐姐Christie添加到我的Google+圈子中,这意味着我可以看到她发布的内容。但是,她会不会看到我发布的东西呢?不能保证。

人类有交流的欲望。但只有当他们认为别人真的在倾听时,他们才会有这样做的动机。对大多数人来说,对空言说是非常缺乏动力的。同样让人泄气的是缺乏反馈。如果没有信号表明对方收到了你的信息,那么人类自然而然的反应就是——停止使用那个方法,寻找另一个。

在Google+早期,有一点逐渐变得很清楚,即发消息非常不可靠。并不是说Google+会丢失消息或无法送达消息,而是说:很可能没有人会费心阅读它。

这对电子邮件来说不是什么问题,因为即使没有信号告知你收件人查阅了你的邮件,你也熟悉电子邮件客户端的运行:你知道这条信息会一直留存在他们的收件箱里,直到他们打开邮箱,所以你完全有信心你的信息迟早会被对方阅读。

这对Twitter来说也称不上一个问题,因为Twitter不是强关系网络。在Twitter上,交流更多地是一种统计数据:你不关心你发布的某条消息是否被你的每一个关注者看到,你关心的是你有多少关注者,他们中有多大比例的人浏览了你发布的内容。

基于排名的信息流

另一个导致Google+的交流总体不可靠的因素是排名的使用。当你浏览Google+信息流时,Google+将使用复杂的算法对内容进行排序:“重要”或“有趣”的内容将出现在信息流前列,而其他信息则处于信息流的底部。

此外,Google+的页面还支持“无穷滚动”,这意味着页面不会有实际的终结。只要你继续滚动鼠标,它就会显示越来越多的帖子,这意味着你永远不可能真正“完成”。Google+的信息流没有终点,不会给人结束的感觉。这反过来意味着每个用户最终都必须停止浏览,而他们在哪里停止是不可预测的。

在我看来,这两个因素的结合是对Google+强关系网络目标的致命打击。如果我姐姐给我发了一条信息,我不能保证它会出现在我信息流的顶部,如果它出现在底部,我也不能保证在我停止浏览信息流之前就能看到它。这对我来说不是什么问题,对我姐姐来说却不是,她不知道我是否收到了她的信息。

总的来说,排名的问题在于它剥夺了读者的控制权。毕竟,谁来决定什么是重要的,什么是不重要的,什么是有趣的,什么是无聊的呢?Google+的领导相信排名是关键,毕竟谷歌的成功完全基于算法排名,任何问题都可以通过更好、更个性化的算法来解决。

人们浏览低优先级的信息(“浏览”行为,比如看报纸)时,排名是很有帮助的,因为没有人想要在浏览哪些新闻这个问题上做出数百个决定。在这种情况下,拥有一个自动化的“管理者”是有意义的。

但是对于重要的事情,比如妈妈的来信,你绝对想要完全掌控你将要阅读的内容。(这也是Google Inbox邮箱从未流行起来的原因。)

最终用户很快就发现,用Google+向朋友或家人发送信息很可能永远不会被对方看到。因此,他们又开始使用电子邮件或Gchat。

后来Google+改版,添加了一个“通知”功能,即提供一个单独的用户界面,该界面在所有谷歌应用程序中都可见,显示了专门发送给你的或被认为是高优先级的消息列表。

但是这样做有两个问题:第一,已经太迟了;第二,由于新建了一个独立的界面而不是修复核心问题,谷歌的整体体验被削弱了。这意味着,如果你想要完整的Google+体验(包括信息流和强关系消息),你最终将不得不重复浏览大量的信息。

我还应该说的是,有排名的无穷滚动视图还有其他一些问题。由于没有“标记为已读”选项,所以检测你是否已阅读了某个帖子的唯一方法是监控该帖子何时出现在屏幕上。不用说,这是一个非常不可靠的信号。“假阳性”意味着算法认为你已经读过这篇文章,不会再展示它(而你并没有读过);假阴性意味着你将一遍又一遍地看到同样的帖子。

这样做的原因是,用户界面设计人员希望尽可能简化界面,而不是要求用户给每个帖子点击“已阅读”。不幸的是,我认为他们过分自恋,并没有看到这个决定的负面影响。

当然,Facebook的信息流也有许多上文描述过的相同设计元素,包括排名。然而在Facebook中,一个人发送给另一个人的重要消息有自己的专用通道,其呈现方式更像电子邮件,严格按照时间顺序排列,而不是进行其他排序,并且Facebook具有“标记为已读”功能。排名和算法只用于非必要的帖子。

Facebook的设计师们清楚地认识到:在社交互动方面,没有一种适用于所有情况的通用媒介。必要交流和非必要交流、紧急交流和随意交流是有区别的,尤其是在维护人际关系方面。这些不同的交流不应该以简化用户界面为名而随意地集成起来。

非自然用户量增长

尽管存在上述问题,但当Google+首次推出时,它确实给人一种清新、充满活力的感觉。Google+中有很多重度用户,也有很多不同的声音谈论着有趣的话题。我还记得关注Wil Wheaton时的兴奋。这个社交网络正在成长——缓慢地、自然地,但仍在逐渐成长。

然而,当他们开始把普通谷歌用户引流到Google+时,情况发生了变化。

再说一遍,高管们操心的是如何扩大用户规模,击败Facebook。他们已经拥有了数十亿的谷歌用户——有谷歌账号的用户。那么,如何让所有谷歌用户开始使用Google+?

谷歌决定为每位谷歌用户建立一个Google+账号,Hancock项目是这个项目的内部代码。但这实际操作起来比听起来要复杂得多,一个工程师团队花了大约三个月的时间才完成整个项目。

突然之间,Google+拥有了数百万的新用户。许多原用户开始着手将这些用户添加到自己的Google+圈子中。只是有一个问题:很多新用户没有任何回应或互动。

就在那之后不久,我开始听到人们把Google+称为“鬼城”。只不过它不是传统意义上的鬼城(空无一人的废弃定居点),它是鬼魂居住的小镇——鬼魂,即幽灵账户。

你看,Hancock项目本应创造数百万个新Google+用户,但它实际上只是创造了数百万个账户。这些账户是个问题。

作为我在“增长和参与团队”工作的一部分,我们会与隔壁的分析团队紧密合作。每周,分析团队的一名成员都会给我们做一小时的presentation,深入研究一些统计指标或分析。它总是很有趣。

其中一个presentation是不活跃账户的影响。人们普遍认为“朋友越多就越好”。也就是说,你的圈子越大,你就越有可能成为一个积极的用户。然而,数据显示的情况要微妙得多。实际情况是“朋友越活跃就越好”。事实上,用户参与度和他/她圈子里不活跃的朋友数量之间存在轻微的负相关。

这意味着如果你的圈子里有很多不活跃的好友,你的整体体验就会很差,导致你的活跃度也降低。实际上,将圈子保持在较小的范围内、或是限制在活跃用户范围内是更好的。但不幸的是,用户很难知道他们的朋友中哪些是活跃的,哪些不是。

Facebook这样的对称关注模型的这个问题就不会如此严重,因为为了和某人成为“好友”,他们必须主动、第一时间接受你的邀请。

在我看来,Hancock项目开启了Google+失败的道路。

这三个因素的组合(不对称关注模型、对排名的过度依赖以及大量不活跃账户)让你在用Google+给家人和朋友发消息时会产生一种不确定感。

在Facebook上,我可以和我姐姐一对一地快速对话,我们都对我们的信息会被接收和阅读充满信心。

而在谷歌中,我不得不关闭Google+,使用另一个应用程序完成交流,比如Gmail或Hangouts。更重要的是,我必须走出Google+的圈子/关注模型,使用完全不同的联系方式,比如Gmail通讯录。这削弱了提供强关系社交网络的总体设计目标。

根源:集体思维

谷歌当然拥有世界上最顶级的员工。为什么他们没有及早发现这些问题,并加以纠正呢?

事实上,许多人确实发现了问题,试图让高管们改弦更辙,但都无济于事。

大约在2011年初,我和Google+的负责人Vic Gundotra在谷歌的一家咖啡馆共进午餐。Gundotra通常不会和我这样的中层工程师一起吃饭,但他听说我以前从事过游戏开发,他对此很好奇。

他直截了当地问我,我对Google+有什么改进的建议。我提到了不对称关注模型。他强烈反对我的建议,并声称非对称关注模型是他们在项目中做出的最佳决策之一。

我提到了一些其他问题——排名、无穷滚动和非自然增长,这些问题其他人也向我们的经理和各种决策者提出过。当然,这并不是说我们的反对意见被管理者立即驳回了。关于为什么他们关于这些问题的选择是最好的,产品愿景负责人有过详细、多次的讨论。

同时,我们也不能完全肯定我们就是对的。我们无法提供具体的证据证明当前的方向是错误的。高管们也都是聪明人,他们的工资是你的10倍,我们往往会对他们抱着“无罪推定”的态度。当然,他们必须清楚自己在做什么。

无论在智力上还是情感上,这些高管们都对自己关于产品的独特愿景深信不疑。他们周围的同事们都和他们有着相同的信仰。结果是一个经典的群体思维场景。人们倾向于用一种特定的方式做事,比如依靠智能、复杂的算法来决定什么对用户最好,而不是让用户自己选择。因为谷歌一直以来都是这样做的,Facebook也是,只是程度稍轻一些。

随着时间的推移,人们越来越清楚地认识到:最初的一些设计是有缺陷的。但那时改变已经太晚了。数十亿用户已经沿着之前的模型建立起了关系,重新构建关注模型对用户来说破坏性过于巨大。我们一旦沿着那条路走下去,就再也不能回头了。

失败之后

到2014年,Google+永远也不可能成为“下一个Facebook”这件事已经很明显了。David Besbris那会儿是Google+项目的负责人,我旁听了许多他主持的公开战略讨论。与他的前任不同,他似乎对产品的根本性变革持开放态度。

然而,他们选择的策略有点令人沮丧。他们的选择是:Google+将完全放弃成为一个强关系网络的目标,他们将加倍努力成为一个趣缘群体网络——即由拥有共同兴趣,但在现实生活中不一定相互认识的人组成的社区。其原因是Google+中许多基于兴趣的社区仍然做得很好,因此,通过专注于这些用户,产品可能会获得成功。

换句话说,他们不想成为下一个Facebook了,而是要成为下一个Tumblr。

那时,我已经离开了Google+团队,在JavaScript系统组工作。虽然我做的大部分工作都仍然与Google+有关,但我并不是产品团队的一员。我是在2015年末离开谷歌的,所以我不知道之后发生了什么,但我推测在2019年4月2日谷歌停止Google+服务之前,该产品一直在走下坡路。

我多希望Google+能够成功。正如许多人所观察到的,它有很多优点,包括很多优于Facebook或其他任何社交产品的微妙设计。我真的不喜欢Facebook这个产品和这个公司。我拒绝使用Facebook意味着我可能会错过很多东西。

我想,很多人和我一样都对Facebook很不满。但某个APP横空出世,创建一个全新的社交网络,还没有Facebook的缺陷——这个想法似乎变得没有希望了。毕竟,如果连拥有巨大财富和超凡天赋的谷歌都不能做到这一点,那还有哪家公司能做到呢?

但这不是思考这个问题的正确方式。Google+的失败并不是因为Facebook坚不可摧。它失败了,因为它从一开始就有深深的缺陷。从这些缺点中学习是创造更好产品的第一步。

编译组出品。编辑:郝鹏程

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