如何做一个对业务决策有帮助的用户画像

光涧实验室 · 2019-04-21
在「教」一个团队制作和使用 Persona 的时候,我们会发现有很多值得团队注意的地方。

编者按:本文来自微信公众号“光涧实验室”(ID:lightstream0),作者曹蔚,36氪经授权发布。

去年年底,光涧的孵化项目LemonBox来请光涧一起制作用户画像(Persona)。在「教」一个团队制作和使用Persona的时候,我们会发现有很多值得团队注意的地方。只有做好这些关键点,Persona才能真正在业务决策中发挥作用。今天,我们就来借LemonBox的案例,和大家分享一下这些关键点。

当祥琳(LemonBox联合创始人)来找我做Persona的时候,我问他:“为什么要做?”

虽然光涧的方法论,和LemonBox的价值导向,都是以用户为中心的,但并不是说Persona是我们迷信的万金油。本质上,Persona是一种信息整理的方法,它梳理出来的信息,最终是为了帮助我们做出一个业务决策。

Persona的做法,是基于深度的用户访谈,人为地挑选出用户在动机、认知、态度、行为等方面的关键行为轴,在这些行为轴上对访谈用户进行聚类,然后将每个聚类用一个典型用户的形象描述出来。这是一个定性的信息整理过程,它适用于一部分业务决策,而非所有的。所以,当我们要启动Persona的制作,并且要让Persona真正发挥作用,首先要搞清楚我们当前面临什么样的业务挑战,要做出什么样的业务决策。

1.我们要做什么业务决策?

和祥琳讨论之后,我们确定了LemonBox当前最核心的业务挑战是「用户增长」,接下来产品设计、营销和运营方法,都要为这一业务挑战服务。在LemonBox项目启动的时候,我们做过用户访谈,也做过简单的目标用户分类和假设。从已有用户的数据来看,一半的用户是符合原有假设的,而另一半用户其实是超出假设的,这里面的用户又不完全相同。那么,现在要选择什么样的用户,来作为下一步增长的突破点呢?这是当时LemonBox面临的业务决策。

也就是说,我们要知道,在可能的用户里,哪些人是最容易被LemonBox现在的产品、服务和品牌所打动的。这里需要的正是Persona提供的定性的信息整理。

确认了我们要做什么样的业务决策,以及Persona确实是合适的信息收集和整理的方法,我们就可以放心地推动制作Persona的过程了。

这一步非常重要。要做出一个好的Persona,需要团队很扎实地去做用户访谈、花心思去理解用户、反复阅读大量的访谈素材并且整理出来,投入是不小的,如果没想清楚业务挑战是什么、Persona可以提供什么帮助,很可能会让团队觉得白花了力气。

2.如何在制作中正确的收集信息?

Persona是为我们做业务决策提供信息的,所以在Persona的第一步——通过用户访谈收集信息——就要特别注意,保证能提供充足的有效信息。

这里有两个关键步骤,一个是选取用户,一个是设计访谈提纲。

以LemonBox为例,我们的业务目标是用户增长。从用户选取上,就既要选老用户(有过购买行为的用户),又要选新用户(没有购买行为甚至没听说过LemonBox的用户)。从老用户的分布里,我们可以看到也有不同类型的用户,那么在选取老用户时也要注意覆盖到这些不同的类型。因为我们在增长上很重要的点是「购买决策」,所以分别选取了「稳定复购」、「不稳定复购」、「单次购买」的老用户进行访谈。

同时,在设计访谈提纲的时候,我们需要围绕购买决策——对于新用户来说,就是竞品的购买决策——挖得比较深,不能仅仅停留在行为上,而要理解背后的动机、生活态度、对相关产品和品牌的认知等等。

LemonBox在制作初版Persona时就发现,因为团队访谈经验不足,而使得动机和认知方面的信息不足,没法帮助大家准确理解用户从而有效地做出决策。团队不得不在之后又进行了补访。

3.如何在制作中正确的整理信息?

做完用户访谈之后,我们就要通过选取关键行为轴、聚类用户和描述典型用户,来整理信息了。

如何做一个对业务决策有帮助的用户画像

关键行为轴、聚类用户示意图,与 LemonBox 案例无关

如何做一个对业务决策有帮助的用户画像

典型用户描述示意图,与 LemonBox 案例无关

这里的两个关键点,一个是行为轴的选取,另一个是最后典型用户的描述。

我们前面提到,LemonBox的业务目标是用户增长,而增长上很重要的点是购买决策。所以在制作LemonBox的Persona时,我们选取的行为轴,应该是和购买决策最相关的。比如,购买的营养品是追求长期保健还是短期见效,对于营养品的知识是不是充足,有没有健身等其他的健康行为,有没有从国外购买营养品的习惯,等等。哪些是「最相关」,是在理解用户之后做出的主观判断,每个人的判断可能会不一样,所以这个选取的过程一般也是团队一起讨论决定的。

前面我们展示的是多条行为轴聚类,这次我们在LemonBox用的是两条行为轴聚类,主要是考虑到两条轴可以在平面上呈现象限,聚类比较舒服,而且二维是人最容易记忆的。

如何做一个对业务决策有帮助的用户画像

两条行为轴聚类示意图,与 LemonBox 案例无关

当我们最终在撰写Persona的描述时,一定要注意描述出每个Persona的「典型性」,不同Persona之间应该是有明显的区分的,描述里的每个细节,包括名字、日常生活状态都应该符合它的典型性。

比如 LemonBox 初版的 Persona 里有两个 Persona,一个叫谭潞,是一工作繁忙的互联网从业者,另一个叫刘晓丽,是全职妈妈。年龄都在30岁左右,而且谭潞的日常生活里有「休息的时候会撸猫或者遛娃」这样的描述,这使得两者看上去会重合,让人区分不出来。

在我们的用户研究员刘晓旭的建议下,团队又对两者的年龄、生活状态进行了修改,包括在名字上也分别改成了「LucyTan」和「晓晓妈妈」,一下子区分开了两个Persona,也让大家能够更容易地想象典型用户。而最重要的区分,是在产品相关的体验目标上。

下面是LemonBox的3个Persona在营养品上的体验目标。虽然都是女性的Persona,但是大家可以从中感受到她们各自的「典型性」。

慧雯(25岁):最近熬夜又长痘了,赶紧吃维生素调节一下

LucyTan(29岁):对抗初老和高压的工作节奏,爱惜身体,更好地享受生活

晓晓妈妈(34岁):身体明显不如以前了,又没有时间好好运动,最起码要吃上好的保养品来对抗衰老


4.Persona如何帮助我们做业务决策?

制作完成的Persona就要最后用于业务的决策。LemonBox聚出了6类用户,选取了其中4个Persona作为目标用户,排除了另外2类。在这4类当中,我们又要选出1类作为首要用户,也就是用户增长的突破点。

选择不同,我们在产品和营销上的做法也会完全不同。还是以惠雯、LucyTan、晓晓妈妈这3个Persona为例。

LucyTan对营养品有很多了解,做过研究,很有可能已经在使用营养品了,她们在认知上不需要再被培养。但另一方面来讲,她们的选择也更多,更难被说服。所以,如果做LucyTan的话,不用花力气去教育市场,而是要在产品、服务所有的细节上都做到让用户心服口服。

惠雯相对在营养品上就没什么认知,但愿意尝试。所以,如果做惠雯的话,就得做内容营销教育市场,要从看得见摸得着的场景和功效着手,让她们能感受到。

而晓晓妈妈没有什么时间和心思去研究这些,更多还是追逐流行。很有可能是依靠LucyTan和惠雯去影响她们,或者就是用硬广。

至于到底选择哪一个,一方面是看每个Persona有多大的人群,另一方面也看团队和产品的优势在哪里。

讲到这里,大家可能会好奇,如果我要做的业务决策变化了,是不是Persona也要调整。是有可能的,按照前面的思路梳理下来,有可能需要补访一些问题,或者增访一些人,也可能要替换关键行为轴。但是,所有的用户素材、团队对于用户的理解,是永远都有用的。我们也建议大家,不一定要等到做重大决策才临时抱佛脚,而是能持续地在日常工作中去积累用户故事。

Photo by Kyle Glenn

如何做一个对业务决策有帮助的用户画像

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