苹果已经放弃时尚界了吗?

尺度 · 2019-04-17
这可能会给我们所有人都带来一个教训。

编者按:当苹果五年前推出 Apple Watch时,整个科技产业开始与时尚打成一片。但发展到现在,苹果更加注重服务业务,人们对可穿戴设备的兴趣也开始降温。这背后发生了什么?苹果公司要与时尚分道扬镳了吗?近日,《纽约时报》发表了一遍文章,详细介绍了这背后的变迁。作者为《纽约时报》的首席时尚评论家瓦妮莎·弗里德曼(Vanessa Friedman),原题为Is Apple Saying Goodbye to Fashion?文章由36氪翻译,希望能够为你带来启发。

苹果已经放弃时尚界了吗?

加州一个科技中心,突然涌入了一群非技术人员,他们不停地抱怨保密协议,而且时不时兴奋、偷偷的相互对视一眼。周围到处都是关于颠覆某一产品的传言。

听起来很熟悉吧?

但需要注意的是,这并不是苹果上个月在库比蒂诺举行的活动的描述,在这个活动上,苹果推出了新的视频服务和电视节目(以及其他的一些服务)。

这是2014年9月9日,苹果在库比蒂诺发布Apple Watch时的场景。对于记得那一天的人来说,苹果准备前不久的服务业务发布活动,有一种怪诞的似曾相识的感觉。

更不用说有一个问题了:可穿戴设备和时尚有什么关系?从这款手表被大肆宣传的推出,到现在已经五年了,其与时尚的关系是否已经结束了?科技行业是否找到了新的对象,来承载这种时尚?

有那么一瞬间,它们之间产生了强烈的吸引力。但是,这些日子中时尚趋势转换的太快,很容易让人忘记。但还是要花一些时间,来记住到底发生了什么。

因为这件事的结局,可能会给我们所有人都带来一个教训。

数字平台ShowStudio的编辑米玛·维格里奇奥(Mimma Viglezio)说,“时尚界对新奇和下一件大事的渴望是无穷无尽的,苹果和硅谷确实承诺了这一点。”

苹果已经放弃时尚界了吗?

安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),苹果公司负责零售业务的高级副总裁,在芝加哥一家苹果商店的开业仪式上。

从暗流涌动到爆发

在这款手表推出之前,建立在奢侈品一些宝贵原则之上的苹果公司,就已经开始吸引横跨科技与时尚行业的高管来公司工作。

最引人注目的是YSL的首席执行官保罗·迪内夫(Paul Deneve);泰格豪雅的帕特里克·普鲁尼亚乌(Patrick Pruniaux);巴宝莉的首席执行官安吉拉·阿伦茨被认为是利用技术改造巴宝莉的人,她来到苹果公司运营零售和电子零售业务,头上顶着金光闪闪的光环。

在纽约时装周期间,《Vogue》英国版主编亚历山德拉·舒尔曼(Alexandra Shulman)和《Fashionista》的主编劳伦·因德维克(Lauren Indvik)等人飞往库比蒂诺。这暗示着,与纽约的时装秀相比,加州的“时装秀”才是最重要的。

在巴黎时装周期间,苹果公司在柯莱特时尚店(Colette)举行了发布会,“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld) 也到了现场。后来还举办了一场晚宴,邀请了著名时装设计师阿瑟丁·阿拉亚(Azzedine Alaïa),所以像巴尔曼(Balmain)的设计师奥利维尔·鲁斯廷(Olivier Rousteing)和 卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)这样的模特都非常关注这一配饰。

之后,这款手表也登上了中国版《时尚》杂志封面。苹果在美国《时尚》杂志上,刊登了一则12页的广告。

在首次发布一年后,也是在时装周期间,苹果宣布与爱马仕合作。

在接下来的5月,该公司为纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala)的“Manus x Machina”时装秀提供了赞助,这场时装秀本身就是对时尚和科技结合的赞美。

苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)参加了这场活动。苹果首席设计官乔尼·伊夫(Jony Ive)和康泰纳仕艺术总监、《Vogue》编辑为安娜·温图尔(Anna Wintour)共同主持活动。随着象征主义的发展,这幅场景说明了一切。

考虑到苹果的守口如瓶,我们可能永远也不会知道这是否是其整体时尚战略的一部分,还是这仅仅是一家公司和一个生产有生命力产品的行业之间的一系列巧合。

但无论如何,苹果只是科技与时尚交汇中的一部分。

得益于迪赛黑金,三星的Gear S也于2014年9月首次亮相时装周。开幕式上,英特尔与时装设计师温贝托·莱昂(Humberto Leon)和卡罗尔·利姆(Carol Lim)合作推出了 MICA 智能手镯。Will.i.am也推出了 “puls” cuff,部分灵感来自香奈儿标志性的Maltese十字袖口。

不久之后,时尚品牌拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)推出了带有灯和充电口的Ricky包(紧随其后的是连接在一起的监测心率的网球衫)。“对我们奢侈品行业来说,这是一个游戏规则的改变者,”这家公司负责广告、营销和企业传播的执行副总裁大卫·劳伦(David Lauren)当时表示。

奢侈腕表制造商泰格豪雅、英特尔和谷歌联手打造他们自己的联网版Carrera手表。 路易威登(LV)创造了一个可以联网的智能手表Tambour Horizon。 这就像一场智能配件狂欢。

2012年,当Google Glass在著名时装设计师黛安·冯·弗斯滕伯格(Diane von Furstenberg)的一场表演中昂首阔步地走上T台,所有人都畏缩不前—— 即使是 黛安·冯·弗斯滕伯格也无法将这个小玩意儿从它自身的乏味中拯救出来——那一刻,人们只是把它当作一个预示着未来的尴的先兆。但这就是未来!

来自加利福尼亚的“酷”将在墨守成规的时尚界流行起来,而时尚的魅力让消费者对产品充满渴望。所有的参与者不会为了同样的市场份额而竞争,他们都会从中受益。

苹果已经放弃时尚界了吗?

苹果公司首席执行官蒂姆·库克和乔布斯的遗孀劳伦娜·鲍威尔·乔布斯(Laurene Powell Jobs)在2016年的“Manus x Machina”晚会上。

关系降温

但是之后迪内夫离开了苹果公司。普鲁尼亚乌也是。这个月,阿伦茨女士也要离开了。 英特尔公司发言人表示,英特尔“在2017年退出了终端产品可穿戴设备领域”,并转向了用于向零售商和品牌等提供信息的数据分析。

Will.i.am开始重新审视“B2B和B2C硬件的人工智能和语音控制计算”。拉尔夫·劳伦也不再销售能够联网的包了。

所有关于可穿戴设备和时尚的谈论,都变得非常非常安静。

“科技与时尚的重叠,并没有人们想象的那么大,”纽约大学史登商学院市场学教授、数字智库L2的创始人斯科特·加洛威(Scott Galloway)说。“技术本质上是创造效用,并将它传播给数十亿人。时尚就是创造一个时刻、一种趋势、一种浪漫,并将其传播给少数有影响力的人。”

这并不意味着可穿戴设备本身已经过时了(尽管如果有人能想出一个不同的词来形容这个类别会更好,因为理论上它可以适用于你穿在身上的任何东西)。

根据研究机构IDC的数据,占“可穿戴设备”市场44%的智能手表行业总体表现不错,并预测手表将是今年市场增长15.3%的主要驱动力之一。(NPD集团的一份新报告称,2018年美国智能手表的销售额增长了54%。)

苹果已经放弃时尚界了吗?

一件拉尔夫·劳伦的加热夹克。

在苹果1月份的2019年第一季度财报电话会议上,库克说,其可穿戴设备类别增长了50% (主要指手表和 AirPods)。 爱马仕的一位发言人说,它的Apple Watch是最受欢迎的型号之一。 LV的智能手表占其手表业务的一半。

但是,虽然很久以前有传言说其他设计师也加入了这个行列,而且像Coach和Kate Spade这样的第三方已经为苹果手表制作了表带,但是现在人们都在谈论Apple Watch是一个健康和健身的平台ーー这也是为什么健身品牌(尤其是耐克)仍然热衷于此的原因。

这并不意味着时尚行业本身对科技不感兴趣。我谈到AR作为一种购物工具时,这个行业的高管们非常兴奋。就材料科学和生产而言,技术是非常有前途的,尤其是在这个行业越来越注重可持续性的时候。

未来技术实验室的首席创新官阿曼达·帕克斯(Amanda Parkes)说,“现在的情况是,它们已经扩散到了生产纳米技术和织物的后端。但这需要时间来发展,就像生物技术一样。”

与此同时,一些品牌在一旁摆弄着酷东西。时尚女鞋品牌Jimmy Choo最近发布了一款加热的系带城市徒步靴。它通过鞋跟的电池加热,然后连接到手机应用程序,这样你就可以控制和监控温度。拉夫·劳伦设计了Polo 11和Olympic河豚夹克的加热版(它们也是通过应用程序控制的)。

LV推出了采用 Master & Dynamic 技术生产的无线耳机,并正在测试一种联网的手提箱。 从2017年秋天开始,Levi's 就开始销售连网的牛仔夹克。

但事实上,所有这些发展,在五年前都会被大肆宣扬,但现在却被忽略了,这反映了一种新的状态——嗯,我不认为这是疏远,而是一度升温的关系的冷却。

苹果已经放弃时尚界了吗?

LV耳机和Jimmy Choo的靴子。

不是你,是我

Jimmy Choo的创意总监桑德拉·蔡(Sandra Choi)说,“能够连接的靴子很好玩,者只是我们在合适的时候添加的东西之一。”她补充说,这款靴子很受欢迎。 不过,在最近的米兰时装周上,该公司的发布会上并没有包括这一靴子,因为它不被认为是Jimmy Choo品牌的核心,甚至不能代表其未来的发展方向。

Levi's全球产品创新主管保罗·迪林杰(Paul Dillinger)也说了大致相同的话。他指出,联网夹克的定位是李维斯通勤系列(Levi's Commuter Collection) ,“这是一个相当小众的业务领域。”到了下一季发布的时候,这个公司没有推出新款式或新产品,而是选择推出同样的产品——带有新的应用程序。

“我们把时装设计的创造力放在夹克的数字这边,而不是实物这边,”迪林杰说。

纽约大学的加洛威说,结论很简单:“只有一种可穿戴设备真正代表了时尚,那就是你的手机。”这可能是问题的根源。 我们认为无论结果如何,其他的一切都会随之而来。现实显然不是这样。

那么,我们从过去五年中学到了什么?也许时尚和科技真正交汇的未来与屏幕无关。

有可能,我们并不想让我们的衣服,或者配饰,做更多的事情来让我们感觉良好,成为自我表达的工具,成为团体成员的象征,或者是自己志向的线索。

这就是手机的功能。尽管没人一定预见到它的到来,但AirPods和LV的耳机,虽然价格接近1000美元,自今年1月推出以来,其销量是同时发布的第二代LV智能手表的三倍,目前还有一群人排队等待购买。因为它们正在发生作用:充当身份的象征。

根据IDC的数据,到2023年,“耳戴设备”将成为可穿戴设备的第二大类别,占据31%的市场份额。相比之下,它预测智能服装仅占3%左右。

原文链接:https://www.nytimes.com/2019/03/25/fashion/apple-wearables-fashion.html

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