B站电商"小动作"?Z世代不好"惹"!

零售老板内参 · 2019-04-09
面向二次元圈层尤其是Z世代二次元群体的电商业务,好做吗?

来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:左岸;零售老板内参经授权转载。

在通过广告、直播等新的商业化方式不断降低对游戏业务依赖的同时,坐拥将近1亿活跃用户的B站,在商业化探索的路上依然小心翼翼。

B站电商

近日,B站上线了一款名为“势能榜种草机”的小程序,这是一款电商应用,内容上目前应该是以销售化妆用品为主。据悉,B站的UP主可以通过该小程序在个人动态中带货从而达到变现的效果。对此,B站方面回应称,该项功能是电商号店铺的升级版本,目前处于内测阶段,名称未定。

无疑,此次电商小程序的上线是B站在多元化尤其是商业变现方面的再次探索。在此之前B站已在电商方面做过不少尝试,包括现在被其视为重点的会员购。可以看到,在阿里巴巴通过投资方式入股B站后,为其在电商领域增加了不少助力,无论是资源还是营销理念方面。

不过,虽然B站尝试了很多变现举措,但至今电商业务依然没有担当起其营收重任。此次全新上线的电商小程序,又将会在B站盈利之路中扮演什么角色?

1.游戏业务双降背景下,B站需要更多跑道

B站的主要目标资源方向和目标群体是相对小众的二次元领域,这也使得以视频内容为主的B站一直没有摆脱持续亏损的难题。根据其财报显示,2018财年B站总营收达41.3亿元人民币,同比增长67%,其中第四季度营收为11.6亿元,同比增长57%,但是净亏损依旧达到了1.5亿元。

可以看到,在营收占比方面,此前高达80%的游戏业务增速开始放缓。如此高占比让B站在很长一段时间,都被外界戏称为一家披着弹幕外衣的游戏公司。根据其最新财报显示,2018年第四季度,B站游戏业务收入达7.1亿元人民币,占总营收的61.2%。而在2018年第三季度,B站游戏业务的营收为7.4亿。可以看到,截至2018年第四季度,B站的游戏业务营收已经连续三个月下滑。

B站电商

对于B站而言,提升其他核心业务的收入比重、优化收入结构是正确的思路,但最理想的状态是在优化收入结构的过程中,将游戏业务的比重下降,而营收增加。可是,现在这个双降的局面对B站自身以及投资人而言,都不是一个令人满意的局面。

庆幸的是,B站另外两大核心业务广告和直播方面依然出现较好的增长速度。数据显示,在第四季度,B站非游戏业务收入占比从2017年同期的16%上升至38%。具体的业务方面,广告业务收入达1.6亿元人民币,同比增长302%;直播和增值服务业务收入达2.0亿元人民币,同比增长276%。

不过,以两者目前的收入体量来看,显然无法和游戏业务平行,更不要说逐渐成为主要营收来源。加上早年B站创始人曾经承诺不会加贴片广告去影响用户体验,所以B站很难像爱优腾那样获得大量视频广告收入。

在游戏业务营收持续下滑以及整个国内游戏市场大环境困顿的情况下,目前B站确实需要尽快拓展出另外一条能够挑起重任的业务线。因此,具有一定用户基础,同时还有阿里光环加持的电商业务,显然就成为一个必然的选择。

但是,面向二次元圈层尤其是Z世代二次元群体的电商业务,好做吗?

2.一次克制地尝试,电商小程序悄悄推

B站电商

相较于其他视频网站,B站虽然在整体用户体量上略逊一筹,但是在用户质量方面却要遥遥领先不少同行。目前,B站是全国范围内唯一一家实行严格准入标准的大型视频内容平台,新用户想要注册B站的正式会员,需要完成一份以二次元ACG内容为主的百题答卷。

虽然这样严格的准入制度在一定程度上限制了整体用户体量的增长,但此举很大程度上保证了B站的用户质量。最重要的是,这样的准入制度保证了B站的整体社区环境。

从B站用户群体的综合表现来看,一部分高质量用户提升了更多普通用户对B站社区文化的认同感。这一点,在B站用户使用时长和存留率方面体现得淋漓尽致。

数据显示,2018年第四季度B站月均活跃用户达到9280万,其中移动端月活用户为7950万,分别同比增长29%和37%;其中,用户日均使用时长同比增加5分钟高达78分钟;用户存留率方面,根据B站去年3月上市之前公布的招股书来看,正式会员第十二个月的留存率超过79%。

可以说,在国内一众视频网站中这绝对是一个“恐怖”的数字。这是B站最为核心的竞争力和壁垒所在,也是其社区长期价值的体现。

但是懂懂笔记也发现,这部分高质量用户虽然拥有极高的用户粘度,可是也是最挑剔的一个群体,特别是对商业化内容的反感程度要高于一般用户。所以,B站在商业化方面一直进行得小心翼翼,始终是在用户体验的边缘不断试探。

此次电商小程序的尝试,应该就是B站在这一准则下进行的又一次尝试。小程序无疑是过去几年软件生态层面最热的风口之一,从2017年1月微信正式发布小程序之后,阿里、百度、头条等巨头纷纷加入这个战局。根据阿拉丁的统计报告数据显示,截止2018年底,微信小程序应用数量已经超过230万个,可见应用方面火爆的程度。

对于B站此次试水电商小程序,相关互联网观察家对懂懂笔记表示:“这次电商小程序的推出,从目前来看主要任务还是为其电商业务导流,但最终效果能否达到B站预期还不好断言,目前只能作为其电商业务渠道的一个补充而已。”

该人士强调:“过去B站在商业化方面是很落后的,这跟它的用户群体有很大关系。不过目前B站通过自身的影响力已经培养了很多依附在其平台上的忠实用户和KOL,这部分用户反对商业化,但对付费内容的接受程度却高于其他平台。这一点从之前B站付费大会员的销售情况就能略窥一二。另外,众多的网红和KOL可以作为其未来发展网红电商及直播业务的一个良好的内部资源。”在他看来,目前直播业务方面B站的举措比较谨慎,“网红电商B站还在探索阶段,毕竟想在二次元用户中培养出一个‘张大奕’难度太大。”

【结束语】

对于视频平台而言,通过流量卖广告是目前最主流的商业化方式,但这也是最没有技术含量的变现形式。尤其对于B站而言,这种方式本质上还是对自身流量的一种粗加工,未来一旦触及增长的天花板,流量增速放缓之后,这一商业化变现方式就会越来越困难。

所以,无论是B站还是爱优腾甚至抖音、快手等短视频平台,如何打造属于自己的生态,做到流量的精细加工都是一道难题。当然,对于B站而言,最终还是要将重点放在平台内容方面,这才是一切的根基。B站内容的核心是那些大量活跃的UP主,如何最大程度发挥UP主们的价值,让用户满意地接受“恰饭”内容,才是B站和那些UP主未来需要共同完成的艰巨任务。

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