焦点分析丨盒小马开不下去了吗?

彭倩 · 2019-04-10
既想成为下一个盒马,又难以抛弃大润发能带来的门店资源,盒小马项目在矛盾中逐渐走样、变形。

运营302天后,盒小马的苏州首店在其线上渠道淘鲜达宣布停业。

36氪了解到,盒小马苏州首店的线下门店也基本停止运营,在宣布店内商品将进行六折促销不到一个星期后,店内货架已清空。

盒小马是阿里入股大润发后,双方打造的第一个新零售品牌,从立项到执行都备受关注,外界也都在期待双方是否会孵化出下一个“盒马”。而在项目执行之初,盒小马的发展势头也很不错。2018年4月盒小马苏州首店开业运营,2018年8月,落地仅两个月的盒小马已开始试水加盟模式,在部分城市招募加盟商,并于10月正式开放加盟。盒小马官方数据显示,截至2019年1月18日,盒小马全国门店总数达到16家。

目前看来,关店事件仅为个例。大润发方面回应36氪称:“因公司区域经营调整,公司决定于2019年4月1日起停止盒小马苏州文体店的对外营业。盒小马整体发展策略不变,5月中下旬还将有新店开业。”

苏州门店的关闭也的确有其特殊性。

苏州是大润发全国业绩最好地方,相对于上海等一线城市门店选址成本低,再加上政府牵头,苏州因此成为大润发测试新业务的最佳地点。

但正因为成本低发展条件先也天不足,政府给大润发的门店选址位于产业园区,目前仍没有形成产业带,导致这里人口流量并不高,到店客流很少而线上订单占比更高。因此,虽然苏州首店并非盒小马业绩最差的门店,大润发仍然选择关闭这家使用效率不高的线下门店,线下门店停摆,以来线下门店做仓配的线上业务自然也只能叫停。

关闭苏州首店看起来是孤例,但盒小马却存在共同的问题。

一个最要命的问题是,盒小马的项目规划和项目执行十分矛盾,无论从线下门店的选址、经营方式还是商品的组合来看都是如此,导致整个项目走样、变形,也拖慢了盒小马的发展进度。2019年已经过去快一半,在关店的同时,盒小马只开出了两家新的门店。

驱动大润发发起盒小马项目的根本动力,是新零售的成功样本“盒马”,因此在项目规划之初,盒小马的定位是“盒马的延伸”,打造精品超市:一二线城市郊区,三四线城市城区,开出1000平米左右的社区门店。它们运用盒马的底层技术、设置餐饮档口,并主打进口海鲜和盒马工坊等自有商品,而饮料酒水等标品也都是中高端品牌。

这种定位对选址要求很高,在一二线城市的市区要拿下这样的门店十分困难。因此,项目最终完全交给大润发来操盘,只沿用了盒马的底层技术,这也令“盒马的延伸”这一设想很难达成。大润发试图利用自己在三四线城市和一二线城市郊区的门店优势,帮助盒小马通过灵活的小店形式(基本在1000平米以下,个别大店可以达到2000平米)来覆盖这些地区。

除选址外,盒小马在开店拓展上借助了大润发的资源,获得来自大润发推荐的加盟商。除了上海松江门店和关掉的苏家首店是自营模式,其余均为加盟。

盒小马在商品组合方面也十分“大润发”。虽然在生鲜品类上模仿盒马,但36氪从接近盒小马的消息人士处获悉,盒小马此前并不重视生鲜品类,门店内甚至没有活鲜,而随后增加生鲜这一品类也只是为了加强其作为社区日常生活方案的价值。此外,与盒马相比,盒小马大大弱化餐饮元素,酒水饮料也都是更加平价的品牌,并增加大量体育和家居等品类的SKU。这都令盒小马虽然定位精品超市,但实际更像一个针对社区用户的小型卖场或小店。

盒小马是个“联姻”的产物,线下门店沿用的是盒马的品牌和底层技术,供应链和经营团队则来自大润发。由于想要做到线上线下一体化,在线上,盒小马还启用了淘鲜达团队,而在阿里最近一次升级天猫为大天猫的组织架构调整中,淘鲜达被归到了天猫超市名下。

也就是说,盒小马实际上由大润发、盒马、天猫超市三个团队同时进行运营,既想模仿盒马成功的生鲜新零售方案,也想要借助大润发的门店资源和品类优势进行扩张,还打算借助天猫超市的流量入口和配送资源发展线上。乐观地来看,多个团队合作运营,有利于盒小马强强联合整合资源,但这其中的坑也很明显。盒小马正在用开设小店的形式去做生鲜,然而,究竟应该规划成什么形式,盒小马至今也没想明白,大规模开店甚至盈利则是更加遥远的事情。

或许是由于盒小马越走越偏,盒马也于2019年开出完全由其主导的盒小马门店,从底层技术到门店选址和商品组合都与盒马类似,走大店模式。这意味着,目前有两个由不同公司开设,共用同一个品牌的“盒小马”。这种情况在过去零售连锁行业的案例中,往往只有发生品牌侵权事件的时候才会出现。在双方的合作中,这一事实是一种尴尬的存在,对于这个问题,大润发和盒马目前都默契的闭口不谈。

除了项目逻辑不能自洽,盒小马还面临在C端品牌认知度低的困境。这与其选址有关。江苏是大润发在内地业绩最好的省份,为了充分利用这一优势,大润发将三分之二的盒小马门店选址都在此。

36氪了解到,由于大润发在江苏本地开设的盒小马门店是采用拓展加盟商的方式,因此开店选址非常被动,有加盟商就开,不加盟则不开,这令门店分布散乱难以形成联动,也不利于门店形成密集网络,对聚集客流和物流配送都带来不利影响。门店的散乱和定位不清晰,更导致盒小马的品牌传播范围仍在媒体和行业内部,消费者对其品牌特性的认知很难聚焦。

盒小马的目标是同时借助大润发、盒马、天猫三方的力量,成为下一个盒马。针对此次关店事件,盒小马方面给出的回应是总体的开店计划不变,还将继续,但多方领导导致的毫无头绪,目前正极大限制其发展。在矛盾中前行的盒小马,若要继续扩张,首先要做的就是想清楚自己到底是谁。

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