观察+ | B站推电商小程序,小步快跑的商业化不是盈利主力

秘丛丛 · 2019-04-05
5-10年后,二次元文化将占据中国互联网的话语权

(以下内容是36氪音频节目《观察+》的文字版,收听更多精彩解读,请在36氪app订阅《观察+》)

采访 | 秘丛丛 

文稿整理 | 李胜楠

近日,有用户发现B站出现了部分电商小程序,用于up主内容变现。这被外界解读为B站探索多元化营收渠道的又一次试水。那么电商小程序能承担起B站盈利的重任吗?B站商业化的节奏正在加快,它的弹药已经准备充足了吗?

本期观察员:胡涵,AI财经社联合创始人。 

36氪:B站一直都在进行多元化商业探索,这次它推出电商小程序,也证明了这点。在B站营收的版图上,电商小程序能发挥多大作用?可以承担起b站盈利的重任吗? 

胡涵:它在短时间内不会是营收的主力军。目前它的主要任务是为电商导流,通过提供小程序和第三方代运营的方式,让粉丝可以直接购买产品,B站可能从中获得一些引流的收入。从现阶段来看,它只是自己商业化的一种补充。 

对于互联网公司来说,大家都追求“小步快跑”——同时尝试不同业务,看哪个效果更好就往哪个方向走。电商小程序是B站探索电商化的尝试。我看到的最新消息是,有几个up主已经在内测阶段退出了,所以B站电商小程序的后续效果还有待观察。

36氪:今年2月B站的财报显示,它的其它收入(主要是电商收入)同比上涨254%。今年它还能保持这个势头吗? 

胡涵:今年仍然有上升空间。B站过去的商业化确实很落后,可能是因为二次元本身就对商业化比较反感。但B站积攒了很多可以变现的渠道和资源,比如网红电商、知识付费以及付费观看和会员体系等等,这些都是不错的盈利路径。对B站来说,至少今年上半年还是它商业化的补课阶段。 

36氪:如果二次元圈层比较反感商业化,那么B站的商业化,可能也会引起用户流失。 

胡涵:是的。鬼畜视频最早兴起的时候,正好出现了像小米这样的互联网公司寻求和up主的商业合作,比如剪辑一个魔性洗脑的发布会视频。这在当时引起了B站内部两派人的对立。一派up主认为自己的作品就应该商业变现,另一派则坚持二次元作品是出于自己的兴趣不该商业化。 

36氪:现在对于商业化变现,二次元圈层有没有逐渐接受了这样的趋势? 

胡涵:现在B站向综合端的方向发展,已不再是二次元封闭的小圈子。在整个中国的互联网视频平台里,B站的优势就是二次元年轻化的粉丝以及头部的网红。它商业化的每一步都迈得很小,目的就是既能留住核心粉丝,也不会影响商业回报。现在B站处在比较微妙的状态。

36氪:B站用户的付费意愿(转化率)怎么样?

胡涵:B站的用户粘性很高。一个不太恰当的类比是“差评”,“差评”的受众是年轻的科技粉,虽然规模不大,但它的用户转化率相当不错。这也证明如果B站能培养几十个甚至一百个差评,那它完全可以深入网红电商领域。

36氪:二次元圈层的变现空间有多大?是个什么级别的市场? 

胡涵:去年有媒体报道,二次元市场的规模5000亿左右,中国二次元的粉丝可能七八千万。如果参照日本,这个数字偏保守。日本的二次元文化已经慢慢渗入主流文化,当爱看动漫的年轻人长大,这种文化就有了成为社会主流的机会。如果这样定义,今天中国的二次元文化将占据5-10年后的互联网话语权。如今阿里巴巴投资B站,实际上是看中了B站背后的这群年轻人,也是在布局几年后的商业化变现。 

36氪:B站不论是和阿里合作,还是现在推出电商小程序,都属于开发变现渠道,但商业化的根基还要归结到内容。b站内容的核心是up主,现在它的up主生态做的怎么样?

胡涵:目前来看,B站占领了一个好风口,就是大量年轻的动漫爱好者,他们除了B站没有更多的选择。虽然B站现在无法像优酷、爱奇艺、腾讯一样去做各种综艺和电影,但随着用户的成长,up主也会慢慢丰富起来,所以它在时间上占据优势。

36氪:其实短视频变现并不是新鲜的话题了,抖音前段时间还推出了购物车功能。整体来看这些平台的变现有哪些问题? 

胡涵:它们都比较缺乏对流量精细化变现的能力,基本上都是“流量的批发商”。不管是卖给广告主还是卖给电商平台,本质上都是流量的粗加工。这种模式是不可持续的,因为获取流量变得越来越难。这些流量平台最希望的还是建立自己的生态,用户看短视频的时候也愿意购买我的商品,但现在还没有一家平台能做好这件事。 

36氪:那么一个健康可持续的内容变现模式应该是怎样的? 

胡涵:各种模式都有自己的天花板,比如像得到这样的知识付费平台,它的天花板就比较低。而B站还需要不断探索它的变现模式,比如它有可能成为中国最大的视频平台,也可能通过推动会员体系、自制剧和电影盈利,然后转型成影业公司,还可能变成运营网红的公司,直接签下平台上的up主,让他们开展直播和游戏业务。总之,B站的想象力很大,因为毕竟它是年轻人的聚集地,而未来是年轻人的。 

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