【南京眼】咪蒙垮台,内容创业这回凉了?

王福慈@36氪江苏 · 2019-04-04
不管是“咪蒙系”还是“吴晓波”,只有资本和流量的潮水退去之时,才知道谁没有穿泳裤,谁到底会真凉。

2019年3月的最后两天,注定要在国内的内容创业领域记下一大笔。48小时之内,头部自媒体发生了“7级地震级别”的两件大事:

第一件事,3月30日咪蒙(真实姓名马凌)在朋友圈里宣布“第二次开垮公司”,解散旗下北京十月初五影视传媒有限公司。马凌用了四年半时间收割1600万粉丝、形成一套工业化生产10万+方法论的“咪蒙系”大IP,算是彻底凉了。第二件事,3月31日,全通教育发布晚间公告,称拟作价15亿元收购杭州巴九灵文化创意有限公司96%的股权,而巴九灵最重要的资产正是吴晓波频道的财经自媒体。

【南京眼】咪蒙垮台,内容创业这回凉了?

同样是资深传统媒体人出身、投身内容创业打造现象级公号,一位黯然“离场”,一位或将成功套现。这股兴于三年前的内容创业浪潮,在这48小时里充分张显了它的戏剧性。

 疯长:自律不足,监管频出手 

咪蒙彻底凉凉,导火索源于年初的一篇刷屏级推送——《一个出身寒门的状元之死》,出自她团队的月薪5W女助理之手。 1月29日,咪蒙旗下自媒体矩阵账号“才华有限青年”发表这款爆文,被指内容存在巨大失实,大量细节造假;2月1日,咪蒙公开道歉后被人民日报点名批评;2月21日,咪蒙主账号以及旗下矩阵号「才华有限青年」注销关停。如今,昔日风头无两的咪蒙系,仅剩一个小号残存,历史内容悉数删除。

实际上,自2016年被定义为“内容创业元年”以来,行业野蛮生长同时,催生了低俗色情、虚假信息、负能量传播的内容生产乱象。由此经历了三次来自监管层面的大规模直接整顿,“规范化”逐渐成为内容创业者口中的高频词。

2017年6月1日,国家网信办正式施行《互联网新闻信息服务管理规定》,明确规定自媒体“要坚持正确舆论导向、形成积极健康网络文化”。随即,6月监管风暴展开,6月6日,咪蒙公众号因低俗内容《嫖娼简史》被禁言一月,此前仅半个月时间,咪蒙就”斩获”5篇删稿;6月8日 “新媒体地震日” 上演,包括毒舌电影、严肃八卦、关爱八卦成长协会、超高能E姐等25个头部公众号被永久封停,这些被封账号只能采用转世号的办法,一切归零二度创业。

2018年4月上旬,头条系内容产品连遭国家广电总局的勒令整改。4月4日,因火山小视频播出有违社会道德节目的问题,广电总局严肃约谈今日头条网站主要负责人;4月10日,因格调低俗、导向不正,“内涵段子”客户端及其公号被责令永久下架。张一鸣一个星期内拿到两张罚单,还痛失了2亿注册用户、2000万月活用户的王牌产品。

2018年10月,内容创业者的“至暗时刻”再度来临。自20日起,国家网信办会同有关部门查处大量违规账号,重申对自媒体实行分级分类管理、属地管理和全流程管理的管理思路。据悉,此轮专项整治行动波及微信公众号、微博、今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC等平台,超过9800个自媒体账号被封,“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”等头部大号均在此列。

 退烧:资本降温 头部受青睐

 先看一组满眼都是“钱钱钱”的数字。

2016年3月,短视频赛道“第一网红”Papi酱获1200万天使轮投资,由真格基金和罗辑思维领投,估值达1.2亿元;同年12月,百度一个亿全资收购李叫兽旗下的受教信息科技,25岁的李靖晋升为百度最年轻公关vp;同月,星座文化一哥“同道大叔”旗下同道文化高溢价卖身美盛,成功套现1.78亿上岸;新媒体内容服务商新榜,则在2017年3月完成1.8亿B轮融资,投后估值达7亿元;罗辑思维17年9月获得红杉资本领投的D轮融资后,估值高达80亿……

内容创业大潮兴盛之初,除了上述起家较早的自媒体账号先后斩获B轮、C轮融资,一些小而美的细分领域内容创业项目,也纷纷摘得资本绣球,跑步进入天使轮、pre-A轮乃至A轮融资轮次。

【南京眼】咪蒙垮台,内容创业这回凉了?

如,聚焦文娱产业报道的三声娱乐、聚焦创投的42章经,分别于16年、17年获得高樟资本的天使轮投资;集体自媒体账号功夫财经,获得合一集团1500万元A轮投资,成立半年估值就超2亿;餐饮老板内参完成5000万元A轮融资,估值达2.5亿;专注新经济创投服务平台的“新经济100人”,完成1500万元A轮融资,估值达2亿元。

总而言之,2016年和2017年堪称新媒体吸金的春天。经统计,2016年收获投资的新媒体有 111 例左右,其中天使轮53起,pre-A轮20起,初创项目占超六成;2017年获得融资的自媒体项目有104例左右,超七成项目处在B轮阶段以下(不包括B轮)。资本,如同潮水一般涌入内容创业领域。

然而,这一切都发生在2018年之前的故事了,对于新号来说更是如此。

先从被投方角度梳理,2018年发生的96起内容领域融资事件里,获得资本投资的新单个CP(content provider)仅28个,新号融资数量占比不到三成,资本的橄榄枝更多伸向一些老面孔。从曾经广撒网,到而今争头部,投资人变得行事稳健、复投大号B轮及以上阶段, 如在这个时间点,一条完成C+轮融资估值5亿美元,新世相获得超1亿元B轮融资,凯叔讲故事和年糕妈妈则分别完成1.5亿元和过亿元的B+轮融资。

即便如此,头部大号也有自己的烦恼。如今,像吴晓波这样的顶级大号,只能按15亿作价将巴九灵卖给全通教育,与2017年A轮投后估值20亿元相比,身价是缩水的。

换个维度,再从投资机构这头梳理,更能看出资本市场趋于平静的态度。上线于2017年的腾讯内容兴趣基金(TOPIC 基金),成立之初宣称“2年内扶持百家内容创业企业,聚焦50个内容赛道”,时隔一年半,公开资料显示TOPIC基金相当谨慎,仅垂青过三家内容创业项目;而专注于新媒体内容基金的高樟资本,2016年投资项目22个,2017年投资项目10个,到了2018年,这个数字则锐减成了“4”。

 突围:红利退潮 直面变现考验

 内容创业为何陷入资本寒冬?如果说监管趋严,直接导致内容创投缩减,另一个影响业内资金流的深层动因,当属流量红利退却,存量向头部聚拢。

毫无疑问,曾经内容创业能如火如荼,与移动互联网红利直接相关。移动互联网时代的信息(内容)传播节点,由PC时代的门户网站,演化为围绕关系纽带的社交渠道。这种情况下,优质内容不需要由专业网站的编辑们推荐,凭借内容本身的生命力能直接触达用户,得到认可、传播开来。内容分发逻辑发生变革,意味着流量入口发生了革命,好内容具备好流量的可能,好流量具备好变现的可能,内容创业由此乘风进入井喷期。

然而,根据第三方市调机构QuestMobile数据显示,2017年底,国内移动互联网活跃用户规模为到10.84亿,同比增长6.2%;2018年底,该指标为11.3亿,同比增长4.2%,全年增量仅4600万,国内移动互联网用户增速已相当乏力。

增量市场的红利消失殆尽,内容生态迈入洗牌期。资本紧跟流量向头部IP倾斜。二八法则在内容创业领域格外明显,20%的头部号占据80%的流量和资本,曾经靠平台补贴就能滋润度日的好时候一去不复返了,深耕存量市场成为当务之急。

【南京眼】咪蒙垮台,内容创业这回凉了?

挖掘当前的存量市场,内容生产者需苦修内功。这里的“内功”,远不止做优质内容本身,毕竟这本应是项“基本功”,内容创业者需要在变现能力上发力,向投资人证明自己的商业模式具备广阔的想象空间。

对脱胎于媒体的内容生产而言,广告刊例是最常规的变现途径。无论是Papi酱高达2200万的首支视频贴片广告,还是咪蒙头条报价80万、二条报价40万的广告位,广告投放很大概率是笔“一锤子买卖”,客户粘性不强,被投资者认为缺乏持续的想象空间。

更多元的商业变现路径已在头部大号检验,赢得资本市场认可。用优质内容向知识付费和内容电商等领域引流,并进一步扎根到线下新零售场景,成为当前头部IP流量变现的不二法门。

具体来说,玩转“知识付费”的翘楚有罗振宇、吴晓波,试水“内容电商”的赢家有包先生MrBags、一条视频。不管是“卖课”还是“卖货”,背后的逻辑都是一样的:强势输出KOL的个人IP,对产品和服务进行人格化捆绑。与其说“我让你买我的的课or货”,不如说“我让你认同我的生活、学习方式。”

“卖课”与“卖货”进一步向前延展,就有了“到线下去卖课、卖货”的新零售玩法,营业获利和直接触达到目标用户群, “两不耽误”。

以“卖货”为例,公开消息显示,截止2019年2月,“凯叔讲故事” 城市合伙人计划已招募到90余家城市合伙人,覆盖城市既囊括北上广深,也下沉到四线小城。根据城市级别不同、加盟费最高140万,最低35万,取中位数60万计算,仅这一笔凯叔就可以进账6000万。一个星期前,完成B轮融资的北京十二栋文化公司也深谙“线下之道”,凭借着长草颜团子和娱乐抓娃娃体验店—“LLJ夹机占”,疏通了动漫衍生品的变现新思路,赢得资本青睐。

当然,部分成熟期的顶级内容大号走得更远,晋升成为初创内容项目的孵化器。罗辑思维2014年对外成立投资基金,先后投资“家有学霸”、“papitube”、“在行一点”、“胡辛束”等账号,吴晓波和知名投资曹国熊2015年发起“头头是道投资基金”,覆盖从天使到Pre IPO所有阶段的项目轮次,代表项目包括一条、十点读书、正和岛新媒体、差评、小鹅通、壹心理等。

从广告刊例到内容孵化,在对资本诉求的推动下,头部玩家未来还会探索出更多具备“钱景”的流量变现玩法。

 实际上,不管是“咪蒙系”还是“吴晓波”,只有当资本和流量的潮水退去之时,才知道谁没有穿泳裤,谁到底会真凉。

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