信息流广告的三岔路口,泾渭分明的巨头们分道扬镳

刘志刚 · 2019-04-02
不同的内容类型除了决定发力其信息流广告的走向

信息流广告的三岔路口,泾渭分明的巨头们分道扬镳

文:刘志刚@互联网江湖主编

这年头,凡是有内容有流量的平台似乎都在想方设法做信息流广告的事,从传统巨头到新兴力量,如腾讯、阿里、百度、新浪、字节跳动、知乎、bilibili、快手、搜狗等等,高举着信息流广告的大旗。

然而不得不说的是,看似群雄逐鹿热闹非凡,实际上这场狂欢也终究会有冷静下来的时候。不同的内容类型除了决定发力其信息流广告的走向,也决定了其天花板的高低,在互联网江湖团队看来,未来信息流广告或将经历至少两层次的改变。

信息流广告衍化“一重奏”:由转化与曝光到行业精细划分

信息流广告为什么会火?这实际上是从“信息互联网”到“价值互联网”的衍生品。

随着互联网从一个“开放”、表面上免费的网络过渡到一个无处不在、高度货币化的网络。广告这互联网企业盈利的惯性玩法正被注入一种新的范式,信息大爆炸,网络广告市场的巨大价值和增长正在重塑整个广告业。

广告的基本概念保持不变,也就是说,信息流其实是将卖家和潜在买家联系在一起的一种类似于中间商概念的产品和服务。就目前信息流广告投放的角度来看 ,大致可分为以下几个方面。

*纯曝光型

不用筛选人群属性,毕竟移动互联网时代奉行“得流量者得天下”的宗旨,有些产品不需要过于精准的投放,更强调“眼熟”。

例如以可口可乐为代表的快消品,在信息大爆炸的时代需要大力的投放广告,最起码要不输给其他饮料公司,从而确定自己在用户心智当中不会被遗忘;还比如二手车电商刚刚兴起的时候,地铁、公交站、电梯......有人的地方就有二手车电商的广告,这同样是为了增加曝光,让二手车电商这个不被人所熟知的行业快速走进人们的心智当中。

具体形式而言,包括平台设置封面投放、在具体的内容中或者页面插入广告。一般不需要划分特定的人群属性,只要是有人看到就可以了,只不过可能会根据用户区域不同或者不同的时间段

*强调转化型

广告商(和销售商)利用实时测量和用户画像这一武器库,以最大程度的的准确性和最低的成本集中他们的努力。能够利用大数据、分析和算法不仅是“有好处”,而且是必要的。

1.看趋势,判断整体市场走向,这适用于标准化程度较高的产业,譬如生鲜产品、书籍等等,这些客观主体的形态不以人的意志为转移。

2.标签化+精准投放。在网络上遇到的很多广告现在都是程序化的,允许广告商根据越来越多的数据决定广告投放给那些人。在这一过程中首先要做的就是标签化,注册可能得到基本年龄,性别信息,通过观看的内容了解兴趣爱好,习惯,对用户进行标签化,在营销中进行分类投放。

曝光还是转化?既然目的不同,那么具体在选择什么样的投放渠道时也会不尽相同,信息流本身的价值由不同类型的内容吸引用户,这些内容的差异化也决定着该平台信息流广告应该具备怎样的功效,在此我们不妨透过几家头部的信息流广告投放点来深入理解。

百度:

百度信息流平台主要有百家号、贴吧、浏览器等,凭借搜索的关键词定向优势,在对用户精准化洞察方面可能占据优势。除此之外,移动互联网时代无论咨询还是视频,百度的这些信息流产品绝不是同一领域最顶尖的,但这一系列中尾部产品矩阵对用户时间的占用和瓜分却是显而易见的。只不过其信息流的几大阵地各不相同,流量入口搜索引擎与这些产品的“共振效应”注定也会存在一定的差异。

字节跳动:

字节跳动旗下有两款顶级流量平台;抖音和今日头条。今日头条应该是目前最大的资讯类信息流平台,用户群体广泛,流量大,这就决定了其具备做信息流广告的基础。只不过在流量素质方面可能偏低,而且关于其刷单的指责声也是不绝入耳。

而抖音在大数据上表现地较好,在产品推送上实现千人千面,根据观看视频的次数和种类不断地给用户定义标签。但人群过于年轻化,且男女比例极为不平衡,这可能是抖音的一大软肋,娱乐化很浓,因而投放品牌也需要考虑自身产品或者服务与平台的内容调性是否搭配。

腾讯:

腾讯的信息流产品看起来非常多,朋友圈、公众号、空间、浏览器、腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻等等,更偏向于纯图文内容。与百度类似,借助中尾产品抢占用户时间,微信虽然流量够多,但本身“用完即走”的特征已经越来越明显了,公众号的打开欲望也是逐渐性下降。而短视频方面,如同早几年腾讯亲力亲为做电商一般总是折戟沉沙。近日,年轻的yoo视频也被传出裁撤的消息。当然,yoo视频回应称,此次调整属于内部组织架构调整,而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,腾讯可能在想新的方法去抢占短视频红利。

从腾讯、百度、字节跳动方面来看,在信息流产品形态上具备交集,却又明显有很大的不同,三者围绕用户时间头把交椅的争夺展开拉锯战。这正应了罗振宇所说的那样:时间会成为商业的终极战场,时间是绝对刚性约束的资源,每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的关键。

从用户注意力来看,我们在浏览新闻咨询或者其它一些适宜文字类场景中出现了广告,很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径,如果用户在页面上停留时间越长,考虑的因素也越多,购买的冲动得到压制,转化率自然就低了,其中,用户【注意力经济】的差异是决定是否能够得到及时转化的关键。

这时候人们的注意力是种【分散型注意力】,看到某则广告信息,如果有兴趣可以马上点进去进行更详细的了解,容易实现购买。

而视频类不同,现在低头刷长时间刷抖音的年轻人只顾着好玩而忽视了广告,每个人看短视频时其实是一种【集中型注意力】,用户看似融入进去了,但是在娱乐的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下要看的视频。等看完了可能早已把之前看到的广告抛到脑后了,实现购买转化的路径实在有些长。

因而从【曝光】与【转化】来看,图文在转化率方面会更高些,而短视频或许对于新品牌的曝光和引流起到不错的效果。

除此之外,还有其它一些各具特色的信息流平台。

譬如布满“吃瓜群众”的微博,信息流看起来比较单一,九宫格式的博文,但同样有自己的价值。平台本身偏向女性,一些美妆类、旅游类的广告很适合微博的场景;“大师云集”的知乎,流量质量高,都较为理性,且购买能力高。不太适合生活用品、快消品等产品,可能会偏向于金融、智能硬件等需要一定资金且具有一定知识储备的行业。

经济学中有一原理叫做“挤出效应”,意思是说在市场总量相对稳定的情况,可能由于供应、需求有新的增加,往往会引发挤出效应,从而导致部分资金从原来的预支中挤出,而流入到新的商品中。

信息流广告的江湖,如果一直按照现在的节奏走下去,受挤出的一定是知乎、微博、搜狗、快手等等二三梯队玩家。这份压力会倒逼着它们主动去做精细化划分这件事,而绝非像现在这样模棱两可,只是单纯的曝光与转化这两种。未来,譬如什么行业适合什么平台,广告与投放场所不对口会有多浪费,微博(知乎、搜狗等等)信息流产品设计以及性别划分就专门为某某行业设定的。以此把头部流量巨鳄的广告商吸引过来,挑战巨头的权威,毕竟未来的广告投放不只是看流量,还要看精准。

产业精细化,信息流广告对口化,这或许也是信息流广告由粗放发展到精细化运作的标志,同时,这也是互联网江湖(VIPIT1)团队认为未来信息流广告的一大演变趋势。

必备属性向左,期望属性向右:立足点不同,天花板高低差异显著

信息流广告的天花板在哪?不同内容属性的平台在天花板方面也是各有不同,当然,目前各大平台都还远远没有达到自身的天花板,但这并不妨碍现在对其进行预测,而这也将会是信息流广告的又一大演变趋势。

从立足点来看,腾讯立足的是社交平台,百度立足的是搜索引擎,而抖音、快手所依仗的却是泛娱乐化下的短视频形态,明显不同的立足点,各大平台天花板的差异由此形成。

从防御力来看,不同的产品定位决定了平台防御力的差异化。

社交的高粘性自不用说,这是人最本质的需求,由于产品内部社交强关联属性已经激活,腾讯在这一方面已然是一家独大。前不久,张一鸣的多闪、罗永浩的聊天宝、王欣的马桶MT,三家齐发,大有一副“三英战吕布”的势头,可结果却是草草收场,三英也沦为三个臭皮匠。

搜索引擎方面,从企业角度来看,无论是在品牌初次接触、品牌认知过程,还是在品牌转化时刻,搜索引擎的转化贡献仍旧不是非搜索渠道所能比的。从用户的角度来看,大多数人平时产生日常内容诉求时,第一时间想的仍然是上百度搜索。

那么短视频等娱乐属性的内容呢?事实上,短视频、直播、游戏满足的都是人们的娱乐属性,它们彼此之间就形成了一种【替代品】关系。用户喜好千变万化日新月异,两年前,直播火热,今朝段视频火热;两年前,狼人杀这款游戏在年轻人中风靡,现如今还有谁提这款游戏呢?娱乐化的内容衍变太快,而过了气的娱乐方式,如同过了气的网红一般,之前满大街的秀场直播就是例子,映客、一直播等头部平台发展如何没有太关注,但存在感大不如前却也是事实。

对于用户心智变化的快慢,KANO模型其实有着较为形象的划分,将用户常见的几种心理感知划分成五个不同的类别,分别是必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性和反向属性。

其中,从概念介绍来看,基本型需求是指用户认为“必须有”的属性或功能,也叫需求的痛处。期望型需求是指那些连用户自己也不确定的的,但是你提供了他们会很乐意看到的需求,也叫用户需求的痒处。

不难发现,社交、搜索满足的是用户基本型需求,是每个人都需要进行的一项基础性活动,凭借自己的高集群度具备极高的粘性,也没什么替代品,因此在商业方面会更加稳定。不会因为产品的变化在用户名满意度方面有强烈的反应,但如果没有会让体验出现断崖式下降。

由此可见,虽说同样是移动互联网时代的流量巨鳄,基于娱乐属性的平台虽说如今在流量方面占了上乘,但在天花板上似乎是无法与腾讯和百度相提并论。况且内容过于娱乐也很容易“走火”,内涵段子的关停,火山小视频被新华网微博、人民日报微博发文点名,网信办责令整改,这些都是例子。

而在这一方面,字节跳动似乎也认识到了这一点,推出悟空问答、多闪发力社交,效果如何这一点众所周知。随后又有消息称字节跳动旗下今日头条正在尝试加大进军搜索引擎。从社交到搜索,字节跳动似乎也意识到自身的天花板,这种“四处树敌”的做法,或许更像是焦虑促使下的行为,急于寻求具备【基本属性】的立足点。

当然了,字节跳动能否找到我们无法未卜先知,单就行业而言,用户喜好影响下的产业天花板较低,这势必将倒逼着字节跳动们去想方设法寻找自己的安全感,而这或许也将会成为信息流广告演变的第二重奏。

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