黄金赛道依旧、新营销模型、续费指标失效?这是新东方小狼看教培行业的新机遇

静婷 · 2019-04-02
教育行业未来的发展速度一定会跑赢全国整个的GDP发展,甚至是跑赢第三产业整体的发展速度。

小狼就职于新东方,过去十一年间涉足K12的班课、1对1、线上、线下几乎所有的细分领域,任北京新东方优能中学部总监;新东方在线K12事业部总经理、东方优播CEO。同时,小狼也是雪球教育领域人气用户,从 2012 年到现在,在雪球网上陆续写了17篇《教育培训行业现状分析》,成为不少投资者进入教培行业的入门指南。

近日,小狼出席了 2019 雪球中概高峰论坛,在《教培行业消费升级常态下的新机遇》的主题演讲中发表了关乎未来的一些观察和想法,并在会后接受了36氪的独家专访。

核心提示:

  • 人均GDP破一万美元、高等教育普及和一胎化惯性,会让教育的发展速度跑赢中国GDP的发展速度。

  • “续班率”不再万能,拥有的社群流量以及社群的有效活跃程度、社群到付费产品的转化率将成为更重要的指标。

  • 在三四五线城市布局双师才是真正的高位打低位,且这些地区教育的互联网化会更快,更彻底。

第一部分:消费升级的教培行业


现阶段教培行业的消费升级基于三个大背景:

  • 中国今年的人均 GDP 会突破一万美元。一万美元基本上是准发达国家的水平,在这个时期教育投资和消费的发展速度会远远高于本国 GDP 的发展速度 。

  • 中国去年高等教育毛入学率达到48.1%,高等教育的普及意味着“新家长”也是高学历群体,对孩子的期望和教育投入也会增加。另一个数据是,北京市小学生家长的本科率已经达到 50%,但北京的小学生最后能够读本科的比例也只有50%,因为小升高的淘汰率是 40%,所以家长对教育会更加焦虑。

  • 一胎化惯性使得家长对孩子的投入更高。过去十几年来中国教培行业的发展,很大程度是因为中国有独生子女的计划生育政策:家庭所有的剩余财富都会投资在一个孩子身上;而即使是二胎开放,也不会降低单个孩子的教育资源,因为二胎非强制,更多人是在有经济实力的情况下才会抚育二胎。

这三个因素合在一起,可以想象教育行业未来的发展速度一定会跑赢全国整个的GDP发展,甚至是跑赢第三产业整体的发展速度。

这里有三个案例可以说明教育消费升级的大趋势:

  • 案例一:高价金牌课。前年新东方试水了一对一的金牌课,价格比普通一对一(330 元)课程高了三倍(1200 元),配以从 2500 名老师中挑出来 30 个优秀老师,在没有做任何外部宣传和市场投入的情况下,一个月之内存量学员就把 30 个老师全部约满了。

    后来这套金牌课的模式复制到班课,也是价格翻三倍,结果是在无外部宣发的情况下招到 800 个学生,到了秋季自发增长为 1200 人,寒假增长到 1500 人。其中有一半学生是以往从来没有在新东方上过课的学生。

    有用户很实在的表示:不会把自己的孩子和普通家庭的孩子放在一起学习,所以之前不会报新东方的课程。但有了金牌课之后,家长相信机构一定挑最好的老师,教学水平不会有疑虑,而且班上同学的家庭背景也都会很优秀。这是吸引他们报班的主因,而价格根本没有多做考虑。

  • 案例二:拒绝上课的学生。上个月有一个六年级孩子到新东方上课,进教室就哭了死活不上课,因为他在小学和之前的高端培训机构习惯了 12 人班型的课程,没见过 25 个人一个班的情况;也嫌装修太破、不够奢华。

  • 案例三,失效的会销。传统教培机构的招生方式就是地推、会销、打广告。五年前这样的会销一场能转化 30 - 50 %的客户,但现在影响力越来越小。因为随着整个中国人的收入水平上升、受教育程度越来越高,做决策的周期变得越来越长,不会听一个简单的会销就信任你。

从这三个发生在北京培训市场上的案例里,可以管中窥豹看出消费在不断升级的事实,并且来势汹涌,可能会彻底颠覆现有的产品逻辑和营销逻辑。

那消费升级对教培行业的影响是什么?会有四点:

  • 消费者将更加注重课堂的体验、学员服务和教育理念;

  • 注重教学产品的个性化与差异化;

    K12领域的知识是付不了费的。没有任何家长愿意为知识的传递付钱,只愿意为孩子行为的改变或者成绩的上升付费,所以你必须保证你的内容对孩子的有效性和针对性是最强的可以预言的是:现有的互联网大班课教育公司一定会转向小班方向,不转就没有办法保证课堂的有效性和针对性足够强;

  • 注重教学环境、学习氛围和教师背景;

  • 注重科技感、时代感、奢侈感。

黄金赛道依旧、新营销模型、续费指标失效?这是新东方小狼看教培行业的新机遇另一方面,消费升级对于机构运营的影响是什么呢?

第一,消费者变得更加理性,决策周期更长,拒绝快餐式的销售行为;

第二,消费者更信赖自身对机构权威性的评判,而不只是广告;

第三,消费者追求有效的稀缺的共鸣的信息,拒绝无针对性的泛滥传播的和无法共鸣的宣传;

第四,消费者渴望的是温暖持续的公益的情感关系,拒绝机械的、突兀的功利的商业互动。

这意味着,原有的招生模式行不通了,需要做招生模型上的改变。

黄金赛道依旧、新营销模型、续费指标失效?这是新东方小狼看教培行业的新机遇

上图左半部分是传统教培行业的招生体系,市场团队负责招生,教学团队用教学服务获得续班。“续班率”是我们之前评判教培机构好坏的标准。

但之后续班率可能要失效了:十年前续班率和口碑是密切相关的,续班率好对外口碑就好,可以持续不断地扩张,但是现在不一样了:续班率高很有可能只是把那些不适应你产品的消费者给赶走了,留下的正好是能够针对性接收你产品的那部分人,所以看起来续班率很高,但是对外的增长会降弱。

此前的营销模型最大的问题有两点:一是所有不续班的学员就脱离整个模型体系,缺乏对隔季甚至隔年唤回学员的手段;其次由于家长做决策的周期越来越长,使得招新生越来越困难,缺乏一个长期构建信任的缓冲机制,那么新生的加入也会越来越少。

如果不能做到不续班学生的唤回、以及新生的不断报入,那么续班率再高也没有用。即使是季度续班率达到90%,半年过后大约80%的学生还留存在课堂上,一年之后就只有60%,所以光看续班率已经不能衡量教培产品的发展性了。

如何改造这个模型呢?社群+服务:给所有的用户建立一个社区,只要是社群内的人,不论是潜在用户、新生,还是未续班的学生,都持续通过各种服务帮助学生和家长更好地学习,持续提升家长信任,建立起权威感和黏性。等家长充分信任之后,再根据家长不同的特点,转化到我们的实际课堂中来。

我们把原来的模型叫“原核细胞模型”,把改进后的模型叫“真核细胞模型”。我从去年10月开始按新的模型来设计招新流程,以比上一年招生量翻了3倍。这意味着,可以适应了消费升级的新的市场营销模式,才能在变化的市场环境中生存下来。

未来衡量一个教培产品发展情况的指标将会是三个数据:拥有的社群流量以及社群的有效活跃程度、社群到付费产品的转化率,最后才是续班率。

第二部分:三四五线城市互联网教育化的程度会更快更彻底

36氪:线上教育和线下教育的关系是什么,线上能吃掉线下多少份额?

小狼:替代份额会在 50-60%。线上授课的前提在于其体验和效果,必须无限接近线下,甚至超越线下才行。这也就是为什么我预测大班模式后面要做转型。

大班模式跟现在的学生在线下所接受到的教育体验和结果是不一样的,线下的小班模式对学生的关注、内容的有效性、针对性做的很到位,但是互联网的大班是做不到位的。难度、进度、顺序、教学风格不同的学生,不同的背景是不适用的,家长会最终觉得线下小班更合适。

我认为现在互联网大班课的学生,不是线下上小班课的学生转上去的。线下小班课续班没有问题,不续班只有20%,其中5%是转到线上来,意味着只有1%的人从线下转线上,数量非常少。

而在线下上不起小班的学生,会转化成线上的大班课。从价格来看,互联网大班课 600 - 800 块钱一个季度,新东方和学而思线上是 1200- 1700 的水平,新东方线下是3500、学而思是4100,线上是线下的三分之一。

没有支付能力的家长以前可能不让孩子上课,但现在有互联网后,会从不消费变成可以低消费了,也还是消费升级。线下以前收费也很低的,是现在 1/10 到 1/20 的价格,新东方最早的大班课就是这样的,K12最初也是大班课,一个班500、600人,价格很便宜。

学而思的小班课就是对我们的冲击。虽然我们便宜又讲得好,学生也喜欢,但是最终他们都去学而思了。因为家长更有钱了。我们原来的用户消费升级了,但我们没跟上,差点被淘汰,所以我们09、10年开始做转型,一步步追上来。

新东方和学而思涨起来了,那些只能接受10、20块钱客单价的学生怎么办?靠互联网,用户主要是一二线城市消费实力比较弱的家长。这波互联网教育甚至没有吃到三四五线城市,因为这个价格对三四五线城市的家长而言还是贵了。线下的老师有更针对性的课程,价格也差不多,老师还可以给学生做服务的。而互联网大班老师不能接触,内容又没有针对行,家长干吗要花线下小班一样的价格上互联网大班的课?

所以三四五线城市中等收入、或者偏穷一点的家长也不报学而思网校也不报大班的课。大班课是两类学生,大多数属于没有支付能力上线下小班、就来上线上大班课;还有一类是尝鲜的用户,线下线上一起听着。但这个模式仍然也会消费升级。

当孩子到了初中,家长更在乎孩子是不是实际学到了东西,需要有老师去监控、沟通、维护。当他们有这种消费实力的时候,一定会偏向小班课,甚至选一对一、一对三。

36氪:线上的体验超过线下的时候,市场份额会超过线下吗?

小狼:没有那么快。举个例子,移动支付是不是更发达,体验各方面使用是不是更好?但为什么美国、欧洲、日本用的少,虽然体验更好地方式会是趋势;但任何一个东西要改变消费习惯,需要靠额外的能量改变它。

中国的互联网之所以发达,是因为各种投资者在2010、2012年开始补贴用户,改变用户的习惯和方式,包括中国由于本身的一些制度加强,所以我们虽然落后于西方国家,但互联网改变的体验能够直接穿越好几层,这属于后发优势,整个体验和优势会明显很多,不像西方觉得优势有一点,但没那么明显。

36氪:对,他们刷卡也很方便。

小狼:在现在的情况下,习惯会阻碍他们。而我们从纸币、硬币的习惯迁移过来,足够便利;另一方面是补助足够多,一边有拉力,一方面我们得到的好处又更大,就能放大这个过程。

所以如果线上教育和线下体验一致,或者线上好一点点,可能都不会产生大规模的转移。要有大规模的转移,必须好很多,这也就是我做三四五线城市的原因。三四五线城市最大的问题是缺乏好的老师,我通过这种小班模式,让北京的老师远程给三四五线上课,体验一样但老师比好得多。

相比于中专毕业的老师,我们是本科毕业还是985毕业的背景,知识背景、素质能力和新东方的培训综合下来对学生的吸引力会很强。三四五线城市由于没有什么好老师,使得教培行业比较落后,不像北京高度竞争的时代,新东方、学而思大家拼命做服务,三四五线服务没有。

所以,通过互联网技术,不仅把好老师给输送到三四五线城市了,还把先进的服务模式带进去了,老师关注学生的作业完成,学习的动作、未来学习的规划,包括跟家长沟通。这是当地的机构老师不会做的事情,这是真正的高位打低位,穿透性很强,所以我认为三四五线城市互联网教育化的程度会比一二线城市更快,更彻底。

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