“硬”苹果变“软”了吗?它只是回归初心罢了

keso · 2019-03-29
这场没有硬件的发布会,不太可能让Apple从此变成一家服务公司。这些脱离了Apple设备就无法使用的服务,说到底还是硬件业务的护城河。

编者按:本文来自微信公众号“keso怎么看”(ID:kesoview),作者:keso,36氪经授权发布。

在2019年春季产品发布会上,Apple一口气发布了4款新产品,包括新闻服务Apple News+,信用卡Apple Card,游戏订阅服务Apple Arcade,以及原创视频流媒体服务Apple TV+——没有硬件。

人们一时难以接受只发软件,不发硬件的Apple发布会,所以会后的新闻和评论充斥着诸如“Apple变‘软’”、“‘硬’的不行来‘软’的”之类的标题。最有意思的是,有人说,Apple开始学小米,玩起了“铁人三项”——软件、硬件和服务。

“硬”苹果变“软”了吗?它只是回归初心罢了

Apple的“铁人三项”

我们一向习惯于把Apple看成一家硬件公司,模仿Apple在很大程度上就是模仿它的硬件,比如MacBook、iPod、iPhone、iPad、AirPods等,只要新品一发布,市面上的同类产品都会纷纷向Apple靠拢。

但乔布斯并不认为Apple是一家硬件公司,他曾表示,Apple的硬件哪怕再优秀,别人要学得很像,最多6个月就够了,但Apple在软件上所形成的优势,足足领先业界5年。

Apple的软件优势,起码从构建业界第一个图形用户界面的商业化OS开始,就已经开始建立了。从Macintosh发布算起,至少已经软了30多年。所以,Apple并不是从这场发布会开始变软的。2008年,在接受《财富》杂志的采访时,乔布斯曾说:

很多年以前我们就意识到,对几乎所有的未来的消费电子产品而言,主要技术将会集中在软件上。软件是我们的强项,我们可以做操作系统软件;我们可以在Mac或者PC上编写应用程序;我们可以为移动设备编写软件,就像你安装在iPod或iPhone中的那些程序;我们可以写后端云上运行的软件,就像iTunes。所以,我们可以写所有这些不同类型的软件,让它和硬件无缝融合在一起。

所谓软件优势,既包括软件本身,比如iOS、Xcode、Keynote等,也包括基于软件构建的互联网服务,比如App Store、Apple Music等。在乔布斯看来,日本的消费电子公司是业界最牛的,做出了最好的硬件,但他们没有软件能力,做不出合适的软件。就像一个一身肌肉却没有脑子的人,白白浪费了好硬件。

2007年,iPod正如日中天,iPhone刚刚开始改变世界的历程,在那一年的《华尔街日报》D5峰会上,乔布斯却直言,Apple就是一家软件公司:

iPod实际上就是软件,iPod本身就是软件,它是PC或Mac上的软件,它是云端的音乐商店软件。它存在于一个漂亮的盒子里,但它是软件。你看看Mac是什么,它是OS X,对吧?它存在于一个漂亮的盒子里,但它是OS X。你看一台iPhone会有希望成为什么,是软件。所以关于Apple最大的秘密,当然可能也不是什么大秘密——就是Apple视自己为一家软件公司。……回到70年代,我记得Alan Kay有句名言,他说:“对软件极度较真的人应该做他们自己的硬件。”

“硬”苹果变“软”了吗?它只是回归初心罢了

乔布斯在D5峰会上

“对软件极度较真的人应该做他们自己的硬件。”Alan Kay的这句话一定深得乔布斯欣赏,他曾多次引述这句话。2007年初发布iPhone,乔布斯就把这句话打在大屏幕上。

“硬”苹果变“软”了吗?它只是回归初心罢了

乔布斯在iPhone发布会上引述Alan Kay的话

乔布斯还说:“我们必须要做自己的硬件,因为我们的软件在别的硬件上无法运行。”当然他的意思是,Apple的软件没有办法在别的硬件上以自己理想的方式运行。

他曾经尝试过跟摩托罗拉合作,把iTunes装进摩托罗拉的手机里。他后来承认,摩托罗拉丑陋的躯壳,根本配不上iTunes的优雅灵魂。所以结论是,Apple必须自己制造“漂亮的盒子”,来容纳自己的软件。

而软件一旦与互联网结合,就成了服务。iTunes音乐商店是服务,App Store是服务,Siri是服务,Apple Music是服务,刚刚发布的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+,当然都是服务。

仔细想想,Apple是这个世界上“铁人三项”做得最早也最好的公司,应该没有之一。Apple的成就启发了雷军,而不是相反,虽然过去Apple没有明确地归纳出软件、硬件和服务这三项。

不过,软件和服务过去一直是作为Apple保持硬件竞争优势的手段,而不是作为一种主要的营收手段。因此,在Apple的营收构成中,绝大部分来自硬件销售。

“硬”苹果变“软”了吗?它只是回归初心罢了

服务在Apple营收中的占比(据FT)

2015年以后,来自服务的收入占比确实在逐年增加,但数字并不大,2018年服务收入的占比为13%。服务收入包括iCloud、Apple Pay、App Store、Apple Music等的收入,还包括Google支付的流量购买费用,这部分收入据高盛估算,2018年大约为95亿美元,占了Apple服务收入的两成,利润的三分之一。

高盛认为,Apple的服务收入过于依赖Google不是什么好事,必须尽快建立更具规模的面向消费者的服务。Apple也确实在尝试让服务成为新的城市,而不仅仅是城市外围的护城河。这次发布会可以看成是这种努力的一部分。不过高盛认为Apple新发布的这些服务,对于服务收入的改善帮助不大。

原因在哪儿?可能在这儿:

“硬”苹果变“软”了吗?它只是回归初心罢了

发布会上Apple News+宣传片截屏

别人做算法推荐内容,Apple依然选择让编辑来负责内容;别人把从各种犄角旮旯找到的东西都当成内容推给用户,Apple只选择《大西洋月刊》和《纽约客》这样的最权威的媒体作为内容来源;别人认为“大部分人是需要围绕一个东西转的,不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条,用户是需要一些沉迷的“,Apple坚持认为”Quality journalism matters“(高品质的新闻报道很重要)。

但一个不能不承认的现实是,高品质意味着小众,大众根本不在意品质这回事。但这就是Apple的方式,不管做硬件,做软件,还是做服务,高品质是Apple一贯的追求。无论如何你都不能想象,Apple做了个今日头条。

所以,这场没有硬件的发布会,不太可能让Apple从此变成一家服务公司。这些脱离了Apple设备就无法使用的服务,说到底还是硬件业务的护城河。

其实这也不是第一场只发软件不发硬件的Apple发布会,乔布斯在世时就多次主持过macOS(那时候还叫OS X)的发布会。我仍然清晰地记得乔布斯不厌其烦地向与会者讲解OS X全新的用户界面Aqua,并展示那些晶莹剔透的按钮和滚动条的场景,那是在2000年的Macworld大会上。

乔布斯说了一句后来屡屡被人提起的话:“我们把屏幕上的按钮做得如此精致,甚至让人忍不住想舔一舔。“

得在Apple的硬件上,你才有机会去舔那些精致的按钮。哦对了,现在Jony Ive已经把这些按钮全都压成平面了。

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