产品观察 | 被知乎寄予厚望的“盐选会员”,还不够理想

拜喆喆 · 2019-03-29
缺乏个性化运营、社区氛围不浓,“盐选”看起来还不够成熟。

文 | 拜喆喆

编辑 | 张雨忻

一直在用户体验和商业化的天平上小心翼翼寻找平衡的知乎最近给出了自己的解决方案——全站式会员服务“盐选会员”。

一周前,知乎宣布正式上线“盐选会员”服务,会员权益涵盖三方面——知乎几乎全部的付费内容例如知乎live讲座和私家课,社区权益如评论带图和关键词屏蔽,以及会员身份权益例如会员专属标识、卡片挂件。

“盐选会员”背后,是知乎会员体系的重新布局。2018年,知乎大学推出“读书会会员”和“超级会员”,如今知乎大学事业部更名为知乎会员事业部,知乎大学也成为知乎会员生态的支持体系。会员业务从此成为知乎的战略发展目标之一,并将在未来和广告业务一样成为知乎重要的盈利模式。

知乎从2016年起进行商业化尝试,2017年开始探索广告和知识服务两大收入模式,2018年上线知乎大学,提供超过 15000 个知识服务产品,布局知识付费。但目前,广告仍是知乎主要的收入来源,据业内人士称,数字并不理想。如今,商业化乏力的知乎又将重心转移到了会员服务上。

看起来被知乎寄予厚望的“盐选”到底做的怎么样?36氪体验后的感受是——如今还不能让人满意。“盐选”的操作界面不够顺畅,内容的运营也不够精细,虽然延续了知乎的社区定位,但社区氛围还不够浓厚。

打包销售,迁移会员

“盐选”3月21日正式上线,抱上爱奇艺和京东的大腿,来了一次“捆绑销售”。用户购买“盐选会员”年卡可以获赠京东Plus年卡,并在京东App领取爱奇艺VIP。开启连续订阅,就能用198元拿到三家的会员。京东和爱奇艺年卡的会员售价都在198 元上下,相当于买一送二。

另外,“盐选”还推出了扫码互助增加60天会员时长,最多叠加 360 天的优惠。在微博搜索关键词“盐选”,跳出的大多是用户们“求互扫”的分享码图片,俨然成了“盐选”的免费广告。

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商业化重心转移,看起来知乎也在努力补偿此前购买“超级会员”和“读书会会员”的用户。

官方称原有知乎“超级会员”将自动无缝升级为新的“盐选会员”。已经购买的“读书会员”可以升级为“盐选会员”,补上每月 12 元的差价即可。“读书会员”实则是“盐选会员”的“低配版”——live讲座限定为和阅读相关的几场。

知乎在“反馈帮助中心”加入了“盐选会员”专区,罗列了常见问题,并提供了“意见反馈”入口,并增加了“盐选会员专属客服”。目前,已经有多名用户反馈三家会员的自动同步有问题,扫码续期存在无效和延迟的情况。

为精选放弃个性化,是对的吗?

知乎布局“盐选”,目的是提供有价值的内容,把有需求的用户从海量信息里捞出来。然而36氪体验发现,“盐选”帮用户选好的内容依旧是海量,而且在定制化方面还未跟上脚步。

知乎早就不是小众产品。去年底,知乎用户已经超过2.2亿,并向二三线城市扩展。用户职业多元,排名在前的有产品经理、程序员、工程师、设计师。身份差异大,可以想见这个巨大的潜在用户群体需要的内容也有差异。

提供给“盐选会员”的内容总量并不小,包括300+国内一线杂志刊物、3500+私家课和 Live 讲座、逾10000 本电子书和600+位专家领读。但“盐选会员”仅仅把内容按板块分,结果是让每个用户看一模一样的“盐选”。主推内容精选,旨在帮助用户告别选择困难症,却漏掉了考虑“个性化”。众口难调,如今依旧是让一千个选择困难症在同一片信息海洋中游泳。

以“课堂”为例,分出6个栏目,每一个都会不时推出专题,点开专题会发现一串可选择的课程列表。但每个用户看到的课程专题并无差异化。

对比其他知识付费产品,喜马拉雅、爱奇艺都通过分析用户视听喜好,呈现定制化的内容界面。张荣乐的“会员生态理想型”爱奇艺,40%以上的流量都来自智能算法推荐,而非用户主动搜索和浏览。爱奇艺CEO龚宇甚至表示,未来“算法流量”会提高到七成。

但在知乎的会员服务上,我们还看不到个性化推荐的迹象。

知乎坚持社区理念,但“盐选”的社区还没做起来

知乎创始人兼CEO周源在“盐选会员”发布时曾表示,要将会员和社区内容、社区平台深入融合。会员事业部负责人张荣乐认为,社区权益是此次会员升级中最重要的部分,付费内容权益和会员身份权益两个维度实则都是为社区功能权益服务,“都是帮助用户能高效地获取可信赖的解答。”

会员在“社区功能”上的专属权益主要是关键词屏蔽、评论区发图、在个人主页设置置顶等这类提升日常浏览、讨论体验的功能。而会员专属标识、卡片挂件的“身份权益”也带有社区性质。

这些功能本身一定是社区用户们欢迎的。在评论区发图功能推出前,知乎就已经有了相关的帖子:网友们在“为什么知乎评论区不能发图?”疯狂呼吁功能开放,满足发表情包的欲望。还有帖子“如何在知乎评论区斗图”,教用户们“钻漏洞”。不过目前看来,评论区还没有被表情包攻占。

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用户期待“评论区发图”功能

从知友提问数量看,关键词屏蔽功能的需求量比“评论区发图”还要大。毕竟软广内容、无营养问答、特定明星内容早已让不匹配的知乎玩家们深受其扰。

略显不足的是,这些功能入口做得深,藏在“我的”中的“我的盐选会员”。用户要找到图标,再点击“去设置”。而“会员标识”就更难找了,要点击头部的“盐选会员权益”得到下拉菜单,才能点击设置。

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会员功能入口深:「我的」-「设置」-「屏蔽设置」-「屏蔽关键词」

相对于“会员推荐”和“课堂”两个部分,“盐选会员”的“读书会”是最容易实现知乎社区功能的,在这里,听人讲书、看电子书和讨论书、讨论讲书的功能被汇聚。但目前看来,“读书会”更偏向电子书和讲书节目的堆砌,用户的讨论氛围并不像知乎的问答社区那么浓厚。

“盐选会员”的“电子书”和“讲书”界面,整体模式和豆瓣读书类似——书籍或讲书信息加上星级评分和评论。问题在于,知乎用户的评论要远短于豆瓣书评。在“讲书”栏目,知乎邀请了作家、学者、企业家和知乎答主分享书籍的精华内容和阅读体验,节目被定义为线上读书会。既然是读书会就该有充分的讨论,但目前的用户评论状况很难真正实现讨论。

“盐选会员”其实能在“读书会”界面把社区化走得更远。在“名人专区”,相应名人的live讲座、私家课和讲书已经被汇聚在一起,“盐选”完全可以像网易云音乐做音乐人界面那样,呈现名人在读的书、推荐的书单,最大化名人专区的社区价值。参考微信阅读社交化的成功案例,微信向用户提供好友阅读书目和进度,知乎同样可以向会员推荐关注者的阅读信息。

产品界面不友好

从产品体验上来看,“盐选会员”的操作体验还不够流畅,会直接影响到用户的使用热情。

“盐选会员”界面入口并没有突出显示。知乎把会员界面的入口放在了最下方导航栏正中心,和“首页”、“想法”、“信息”等同样采取灰标灰字,并不在最佳视觉范围,要细看才能找到。

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会员界面的两个入口

点击“会员”之后,左右滑动可以在“会员推荐”、“课堂”和“读书会”三个部分中切换。在“课堂”和“读书会“的界面,用户每一次操作,都需要在“职场培训”、“人文艺术”、“科技科普”等十个栏目点击所需,再浏览课程列表。这让人想起传统大学的选课模式。另外,“课程目录”页面没有“感兴趣”按钮,用户想把课程加入课程表,需要回到课程介绍页面操作,操作路径很长,容易让用户中途流失。

App操作不友好是知乎的老毛病了,这次的“盐选”界面也远没有它的代言人刘昊然美貌。在此之外,如何让平台的优质内容在“盐选”板块发挥出最大价值,把内容沉淀为优质的服务,吸引用户买单,还是知乎现阶段需要下功夫的事情。

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