突围家电红海,智米想用设计来做武器

君泽 · 2019-03-28
​除了索尼和苹果,你很难看到一家智能家电公司对设计如此重视。

3月21日,智米携旗下多款产品亮相法国圣埃蒂安设计双年展,该展览与美国国家设计三年展、米兰设计周、伦敦设计节齐名,是法国最为知名的国际设计双年展。

突围家电红海,智米想用设计来做武器

智米多款产品亮相法国圣埃蒂安设计双年展

2019年,中国成为圣埃蒂安设计双年展主宾国,而智米则成为中国制造的代表元素。

重视设计,重视美感,这与智米的基因有关系。公司创始人兼CEO苏峻博士原本在大学任教,是工业设计系主任,在他看来,作为工业品参加艺术大展,符合智米的精神气质,而通过设计,将美好的产品融入用户生活,也是潜藏在“做感动人心的家用电器”之下、智米的深刻愿景。

突围家电红海,智米想用设计来做武器

公司创始人兼CEO苏峻博士

而另一方面,产品设计与体验创新也是智米在家电市场上的核心竞争力。依靠简洁优雅而克制的工业设计,智米在已经是一片红海的家电市场里,成功站稳了脚跟,并正逐步扩大自己的品类和影响力。而下一步,智米又要怎么走下去?

中国家电市场的机会在哪?

十五年前这一答案毫无疑问是人口红利。房地产热潮兴起,城市人口增加,后来家电下乡补贴到来,这让几乎所有潜在的消费者都换上了新的家电。

于是现在再回答这个问题就有些困难,不过大多数人犹豫之后依然还会给出一个答案:在消费升级,在中国兴起的“新中产”以及他们日益高涨的消费能力。戴森、无印良品在中国的走红,似乎验证了这个假设。

然而,2017年,房价上涨,消费力降低,拼多多、名创优品成为越来越多人的选择。这些现象,用“消费降级”来形容或许显得过火,但起码,“消费分层”的趋势已经越发明显。

有人依然在固守“升级”的市场,也有人义无反顾去拥抱“降级”,但没太多人想过,这二者并非完全对立,它们在“美好型消费”这一领域交叉,并带来了新的市场。

财经作家吴晓波认为这是“中国所有制造业者新的机会”,他说:“人们不再相信价廉物美,人们相信价美物平,即消费者在追求商品质量的同时,愿意主动支付这部分的产品溢价。”

换言之,消费者越来越愿意追求美好的生活,并愿意为此付出额外的溢价。

“美好的生活”要从两方面理解,一是“美好”,落实到商业层面,是说消费者愿意为技术、体验、非标、服务、参与感、设计买单;二是“生活”,是说设计依然要与功能结合,提倡返璞归真的平常设计,不过度强调功能之外的部分。

在深泽直人那里,这样的设计原则叫做“Super Normal”,而苏峻博士则称之为“克制的设计”。在这样的设计理念里,家电是家的一部分,是生活的一部分,甚至是感官的一部分。

突围家电红海,智米想用设计来做武器

在物质相对匮乏的时代,人们的追求只不过是“三大件”,器物满足了功能,便满足了一切需求。如今,人们已经数不清身边有多少器物,马斯洛的底层需求早已获得满足,当下人们追求的,是应该满足情感和归属的需求。

消费者在体验设计上寻求升级,在品牌光环和渠道成本上寻求降级,这种设计审美上的上升和价格上的下降,构成了“设计民主化”的基础。宜家便是靠着提供方便而有便利的生活而成为巨头,而在中国,也有公司想用设计与创新去跨越现有产品与消费者需求之间的巨大鸿沟,将产品变成用户愉悦生活方式的载体。

2013年底,小米联合创始人之一、生态链负责人、也曾是工业设计专业教师的刘德,找到了苏峻。那时小米正在扩展新的品类,在一个茶馆里,刘德给苏峻画了张饼,“你出来干净化器,保证你三年干一个亿。”

第二天,苏峻答应了。在他面前的第一个问题不是如何创造第一个产品,而是平衡设计师和企业家两种身份。一些设计师也拥有十分优秀的品味与技术,但却会过度工于细节,错过了最佳的时机,最终错过了整个市场,他们即便成为业内顶尖的设计师,但作为企业家依然不及格。

要达到设计师与企业家之间的平衡,本质上是设计的极致性和企业商业性的平衡,这要求企业具有高效率的运作方式,能够在最短的时间里将想法落地并推出市场,而这种高效率的运作方式则需要依靠拥有高度自驱力的员工。

为了给公司打好文化基础,苏峻博士坚持在企业规模达到300人之前对每一个新员工亲自面试,确保可以选到真正有实力的员工。这就是智米“上下一体高效自驱型”的企业文化形成的原因。

正如苏峻博士对设计团队的要求,一位优秀的设计师应该可以发现受众背后的真实需求。在智米,设计驱动的内核在于用设计师的眼光观察生活、洞察人的使用习惯。在设计产品的过程中,产品技术的迭代、更新与用户需求的挖掘与满足同样重要。想要达到最优解,就需要深入探讨用户在使用产品过程的痛点。集中资源和力量寻找解决痛点的方法,并在对应设计上不断迭代,让产品无限趋近于最优解,同时也能发现既有行业的上升空间。

突围家电红海,智米想用设计来做武器

广州美术学院设计学院院长童慧明也认为,设计可以让产品获得竞争力,但必须与商业系统结合,快节奏迭代,才能让公司活下来:“快节奏能够掩盖很多缺点,如果瞻前顾后,为了一些很小的细节去纠结,最后会节奏和时间不匹配,在高速变化的市场上就会滞后。”

设计驱动,互联网效率,苏峻认为这是小型创新公司是可以走出红海博弈的机会与优势。和传统家电厂商规模庞大的项目团队、产品矩阵不同,智米没有办法一口气覆盖多条产品线,更没有办法在同一产品线乃至同一价格区间内投放多款产品以达到“多生孩子好打架”的目的,但与传统家电厂商分散、求全的模式相比,智米的优势在于聚焦、求精,产品虽少但所呈现的产品力足够强,能在市场上形成“单点突破”之势。

这也是智米以180人小团队创造超30亿元营收的关键所在,在智米,设计师不仅懂材料、结构、成本、交期,甚至要懂行业和市场。在这一模式下,智米产品的视觉设计、交互设计、体验设计才能够准确切中用户诉求,达到产品体验的最优解。

在过去十几二十年的时间里,空调遥控器的造型几乎没有变化,通过密密麻麻的按键和相应的中文注解来标明功能,不仅容易误操作,也给长期处于居家环境的老人、小孩带来了使用上的不便,无形之中拉高了用户门槛。

而智米遥控器则瞄准准确控制产品这一功能,在造型上延续简约设计,用最少的按键、最直观的图示来标明功能指向,在熟悉后可以方便进行盲操作,从细微之处入手改善用户体验,正像习惯了汽车的人不会再回去坐马车一样,一旦习惯了智米的设计和交互,便很难再回到传统。

突围家电红海,智米想用设计来做武器

智米真正的优势,不止在于一个个优秀的产品,也不止在于这些产品组合而成的智能家居生态,也在于智米以及小米生态其他产品高度一致的设计语言与设计形象。

对于一个不断扩张的公司而言,保持统一的设计语言是一种奢侈。在国外,苹果、博朗、宝马、奥迪、索尼、无印良品都已形成了自身的“设计形象”,但中国品牌则杂乱无章,抹掉LOGO,用户无法辨别产品是哪家的。

纯由外观视觉观察,把智米已成系列的空净器、空调、加湿器、风扇等产品分别摆放,从不同视角审视,都可强烈感受到设计语言的高度统一。而把所有智米的产品聚到一起,更会凸显出这种鲜明的品牌设计形象调性。

突围家电红海,智米想用设计来做武器

智米品类扩张时候不但遵循统一的设计语言,也有着统一的方向。目前智米产品线看似已经不少,但实际上这些产品都指向两个方向:一是与空气有关的环境电器,包括净化器、加湿器、空调等,二是顺着用户生活场景进行的延伸,包括电暖气、汽车空调过滤器、智能马桶盖等。

在空调市场这个市场集中度高的成熟市场,2018年双11,智米全直流变频空调拿下小米有品单品类销量第一、智米新风系统在双11天猫单品类销量No.1、米家互联网空调用13时30分全渠道支付金额突破1亿元,这样成绩已经证明,智米有在空调市场立足的能力,而这两款新发布的空调产品也将帮助智米进一步扩大在空调市场的影响力,苏峻博士也表示,空调是一个慢功夫,智米争取用3~5年的时间进入行业前列。

智米也在以互联网的效率,继续更新现有的产品。3月28日,智米正式发布三款空调和两款风扇,在已经树立的良好口碑基础上,继续扩大市场,也继续革新消费者审美感受上的体验。

突围家电红海,智米想用设计来做武器

2019年适逢“家电下乡”政策重启,中国家电市场有望迎来新一轮的增长,这样的市场空间足以容纳已经形成规模的家电巨头和智米等仍在高速成长中的新玩家。

在擂台的两侧,家电巨头大而全,在产品升级、智能化等方面存在转身缓慢的短板;智米则小而美,行动敏捷,借助轻资产、专业分工模式,用小团队撬动供应链和渠道资源,扬长避短。

不论胜负如何,可以肯定的是,在智能家电的征途上,智米还看不到终点。

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