还原一个真实的下沉市场

付一夫 · 2019-03-26
当讨论下沉市场时,我们必须要心怀敬畏,因为那里的居民是组成这个国家的大多数,他们不仅身上蕴藏着惊世的力量,更是决定着泱泱大国前途与命运的基本盘。

还原一个真实的下沉市场

文 | 付一夫 苏宁金融研究院高级研究员

来源 | 微信公众号“一夫当观”

下沉市场中蕴藏着无限的金矿,这已不是秘密。

2018年,年仅三岁的拼多多成功赴美上市,宛如里程碑一般彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地,让那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的商家们“大开眼界”;随后,成立仅两年零三个月的趣头条以更快的速度登录纳斯达克,再度让人们领略了下沉市场的魅力。

在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,下沉市场俨然成为了当前互联网增量红利的全新蓝海,各路商家纷纷发力进军于此。不经意间,赛道上已是高手云集,好不热闹。

其实自始至终,下沉市场一直都在,而针对下沉市场居民的渠道下沉也绝非近年才有,地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈都曾经在这片广袤的土地上缔造过属于他们的商业辉煌。时光荏苒,随着国民经济的发展与互联网技术的赋能,今天的下沉市场已经发生了不小的变化,并呈现出许多新的趋势,因而读懂下沉市场也就显得极为必要。

本文试图基于多个维度的分析,来对下沉市场做一个真实的还原。

1

所谓下沉市场,一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。在笔者看来,下沉市场应大体具有以下两个特征:

第一,规模与增长潜力巨大。

我国地大物博,幅员辽阔。当那些久居一二线城市的人们看惯了商圈林立、灯火辉煌与车水马龙,却并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。这便意味着,超过全国面积97%的土地上发生的故事,是“五环内”人群看不清楚的。

这片广阔无垠的土地上有什么?答案是:近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

生活在这片土地上的居民有多少?答案是:去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。

与此同时,根据易观国际的数据,截至2017年底,下沉市场的移动端用户只有不到5亿人,不过在接下来的时间里,下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿;而在移动设备的数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台。

光看数据就足以让人浮想联翩,而这也反映出下沉市场的增长潜力之巨大。

第二,高质量供给欠缺,居民需求远未被满足。

虽然国民经济飞速发展的红利已经惠及到所有国人,不少下沉市场的居民也认为自己吃穿不愁,即便在老家也是什么商品都买得到,但是不得不说,相比于一二线城市,下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。

今年春节,笔者回到东北三线城市的老家过年,跟亲戚朋友与儿时玩伴们聊起当前风生水起的新零售,怎料他们中不少人根本就没听说过新零售的概念,诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻。这便侧面彰显出下沉市场供给端的滞后。

不仅如此,倘若到了农村,人们还常常会发现,整条大街居然很少能够见到一家像样的大型超市,而村民们主要的购物渠道还是极为老旧传统的食杂店与小卖部。同时,一二线城市里较为罕见的“杂牌货”,在农村却是司空见惯。相信此类剧情在全国范围内一定不是个例,而这也告诉人们:下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。

以上两点特征,勾勒出下沉市场的大致轮廓。

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说完大致轮廓,我们再来分析生活在这里的人们有哪些特点。经过梳理,笔者大致总结出三条下沉市场人群特有的属性。

首先,是熟人社会属性。

“熟人社会”一词,是费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点讲,这是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络,人们因为熟悉,所以可以相互帮衬。事实上,下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多,随处都可以见到亲戚里道你来我往,左邻右里其乐融融;而北上广深等大城市,很多人可能连对门住的是谁都不知道。

其次,是价格敏感属性。

虽然经过多年的发展,下沉市场居民的生活有了极大改善,但需要指出的是,他们的收入水平依然称不上高。据官方数据显示,2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。更不用说“全国还有10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”。再加上基础设施建设的相对滞后,下沉市场居民的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费决策。

最后,是闲暇娱乐属性。

相比于一二线城市,下沉市场居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。

于是,下沉市场居民在工作之余,拥有大把的时间可以供消遣娱乐,他们便愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买,而且完全不会觉得这是在浪费时间。此外,由于娱乐基础设施有限,人们便顺理成章地去线上寻找轻娱乐资讯的相关内容,从娱乐新闻、婆媳关系到养生保健甚至广场舞,无不是他们的消遣范围。

综上所述,我们便不难理解为什么拼多多和趣头条能够在这么短的时间内切入下沉市场并闯出一片天地。从利用社交媒介实现裂变式传播快速获客,到主打低价爆款商品与大面积补贴用户,再到拼团购买消遣娱乐,都体现出对于下沉市场居民属性的深刻理解。

3

虽然下沉市场居民收入的绝对值并不算高,但他们表现出来的消费能力却丝毫不弱。

以城乡居民为例,根据国家统计局有关数据,剔除价格因素后,近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民,而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是,较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧,因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不亚于一二线城市居民。

还原一个真实的下沉市场

还原一个真实的下沉市场

受此影响,下沉市场居民的消费升级也在不断提速。借用日本消费社会研究专家三浦展的表述,三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”,其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡,即在满足家庭生活必需品消费的情况下,人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

根据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市;而据罗兰贝格的统计数据同样显示,三四五线城市的中端汽车消费市场成长最为迅速,而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些都印证了下沉市场居民的消费正在快速升级。

除此之外,下沉市场居民在泛娱乐领域的消费也有显著提升。根据光大证券的研究报告,下沉用户在游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等领域的消费表现较为突出,付费意愿也愈发强烈。

之所以会出现上述趋势,背后的推动力主要有四:

其一,一二线城市的高生活成本导致人口回流;

其二,精准扶贫与棚改货币化等政策红利让低线人群收入显著提升;

其三,网络设备渗透率不断提高,互联网日益普及;

其四,休闲娱乐时间充裕是先天性优势。

正因为如此,当前蕴藏在下沉市场之中的巨大消费潜能正在逐步得到释放,而诸如廉价流量、新型商业模式、更适合下沉人群的消费品等各种机会也都开始展露出来。于是,巨头们无不蠢蠢欲动,试图进军下沉市场中分一杯羹,电商、金融、资讯、游戏,概莫能外。

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说了这么多,究竟什么样的互联网产品能够真正能迎合下沉市场的需求?相信这是很多人极为关心的问题。

鉴于拼多多与趣头条已经在下沉市场中有所收获,我们不妨基于二者的产品特点来加以剖析。

首先,在内容上一定要符合下沉市场人群的口味与兴趣。

由于下沉用户刚刚“触网”不久,因此他们对于内容的需求自然也就不同于互联网早已普及的一二线城市人群。再加上他们生活节奏普遍较慢,空余时间相对较多,故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型,比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域,普遍都有着极大的市场需求和流量红利。

与此同时,受收入水平影响,高性价比的商品与服务更受下沉市场人群的欢迎,而那些具有品牌溢价的商品却不受待见。为此,有人称下沉市场为“中低端消费市场”,不过我们必须清楚的一点是:即便是中低端消费市场,也断然不能与假货市场划等号。相比于如何将“山寨货”或者“傍名牌商品”引入下沉市场,商家们更应该关心的是如何通过提高自己的生产效率与降低成本来生产出真正物美价廉又保质保量的商品。

其次,在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。

仍然是由于下沉用户“触网”不久,故越是简单的用户界面越能激发出他们的使用意愿。比如,拼多多首页呈现的是多款生活必需品,用户选择起来简单方便;而趣头条则只有任务系统与内容界面,简洁明了。

当然,这也是为什么同属资讯领域巨头的今日头条会推出“今日头条极速版”来对抗趣头条,而微博也推出了“微博极速版”来切入下沉市场,其逻辑与打法都是大同小异。

最后,应该给予实质性的利益诱导。

正如前文所说,下沉市场居民是价格极为敏感的群体,这就导致他们对一点点收益都会格外重视。以趣头条为例,在邀请好友模式的影响下,总有人会为了得到更多收益,而督促好友们阅读,这便进一步提升了用户黏性。

同时,对于各种来自外界的种种带有“优惠福利”字样的广告宣传语,下沉市场居民一样没有抵抗力,全然不似那些早已练就金刚不坏之身的“五环内人群”。所以,如果能够给予实质性的利益诱导,往往能够获得意想不到的效果。

不过,这些充其量只能是短期的策略。因为从长远来看,下沉市场人群的生活习惯会越来越向一二线城市靠拢,届时的争夺还是要依靠真本事——毕竟,人往高处走,谁的品位都不会一直停留在初级水平,对于高品质商品、服务与内容的渴求,是任何人都不会拒绝或否定的。

5

临近尾声,笔者想说的是:当讨论下沉市场时,我们必须要心怀敬畏,因为那里的居民是组成这个国家的大多数,他们不仅身上蕴藏着惊世的力量,更是决定着泱泱大国前途与命运的基本盘。

他们值得我们每一个人的尊重。

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付一夫特邀作者

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理,订阅号“一夫当观”

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