新消费时代,不懂这一点注定没有活路

哈佛商业评论 · 2019-03-23
对于品牌来说,谁越能精准洞悉消费者心理和行为,越能满足其需求,就越能赢取他们的心。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者HBR-China,36氪经授权发布。

消费个性化、商品社交化、线下突围、OEM、ODM精品电商等等,这些新的商业业态标志着移动互联网和数字技术推动下中国“新消费时代”的到来。 

“新消费时代”意味着要以消费者为中心重新定义品牌产品组合,重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。对于品牌来说,谁越能精准洞悉消费者心理和行为,越能满足其需求,就越能赢取他们的心。 

在这个时代,新生代消费者成为了消费主力,同时也在移动互联网空间中占据着最大的话语权和流量高地。为了融入他们,越来越多的品牌研究年轻一代的生活态度与消费偏爱。如何得到新一代消费者的青睐,成为企业业绩保持持续增长的关键。

对此,健合集团给出了自己的答案。拥有合生元、Swisse等明星品牌健合集团业务主要包含婴幼儿和成人营养及护理用品两大板块,通过不断扩张全球市场和拓展产品品类,健合在营养与健康方面完成了从婴儿到成年的大生态圈初步建设,在动荡的2018年健合集团依旧保持了往年的高速增长态势,而且在2018年营收一举超过了百亿,集团旗下两大业务版块BNC(婴幼儿营养及护理用品)和ANC(成人营养及护理用品)的销售各自取得了25.8%和30.3%的增长。

这也是得益于健合集团一直致力于“以消费者为中心”,从消费者的需求出发,用品质产品和服务连接每一位用户。在年轻消费者尤其是90后消费群体崛起后,又顺利地建立了跟他们的“稳固连接”。

创造差异化的产品和服务

顾客主义的时代已经来临,这意味着要将顾客作为所有问题的出发点。对企业来说,战略的重点要从“挖掘确定性(exploit certainty)”转向“探索可能性(explore possibility)”——用不断更新的技术去洞察、满足和引领客户不断变化的需求。当顾客成为了共创的主体、改变了价值创造和获取的方式后,就可能导致爆发式(而不仅仅是线性)的增长。

 以顾客为主体,首先要回到顾客价值链的本源,根据哈佛商学院的塔莱斯·特谢拉(Thales Teixeira)的“客户价值链”理论,顾客购买一件产品至少涉及四个阶段,首先是评估,其次是比较,而后是掏钱购买,最后是使用。 

在传统零售时代,前三个阶段主要发生在零售店等实体的场所,作为产品生产者对消费者能够施加的影响较小,但是在以电商和社交媒体为主要特征的新零售时代,生产企业可以直接与消费者进行沟通,从而更加强烈的影响消费者的心智,但是同时消费者也变得越来越精明,所以争夺消费者的关键就在于如何在客户价值链的最前端就能够直接引起消费者的兴趣以及向往。

健合对此的独家解决方案就是他们的核心商业模式——“PPA”。“PPA”模式由Premium(高端优质)、Proven(验证有效的)和Aspirational(令人向往,追求卓越)三部分组成。此模式脱胎于健合集团旗下自然健康品牌Swisse,基于对人性的深刻洞察,由过去的“产品为王”适时地转变至“消费者为中心”

在产品层面,健合通过升级产品满足消费者高品质和个性化的需求。随着消费升级席卷中国,伴随着85后、90后成为新一代消费者,消费趋势从对价格的追求转变为对品质的追求,高品质的营养和护理产品格外受到青睐,他们愿意支出更多的溢价选择产品和服务。

比如,为了响应市场对高品质营养和护理产品的需求,2018年,健合集团旗下品牌合生元在原有呵护、金装、超级金装系列的基础上,汇聚美国、法国、爱尔兰和中国等百余位科研人员之力,将产品升级为“星”系列。升级后的产品解密母乳三大核心营养成分,从脂肪、蛋白质、糖类三大维度进一步解锁母乳营养,更贴合宝宝的需求。 

构建直接对话“渠道”

 新消费时代打破的是原有的人货场模式,如何创新成为竞争力的关键。健合针对新生代消费者的特点,通过一系列针对性的营销方式,强化与巩固了新生代消费者的连接。

例如,为了更精准地连接核心消费者,健合集团直接带着产品深入“双微一抖”与小红书等新兴媒体阵地。让合生元、Swisse、Healthy Times以及Dodie的产品越过各大传统媒介的藩篱,与消费者开展更直接、更深度对话,寻求更快更好的零售转化。

同时为了有效传递自身高端的品牌定位,健合集团还打造了业界知名的“明星代言团”,用影响力与口碑皆为顶级的明星有效的巩固了其高端和超高端产品在用户心目中的位置。在国际市场,签下了不老女神,奥斯卡影后妮可·基德曼;漫威巨星,健硕阳光的“雷神”克里斯·海姆斯、澳洲顶级超模米兰达·可儿、法国天后朱丽叶·比诺什等国际巨星。而在国内市场,则有郭晶晶、刘烨等超一线IP。以及时下最炙手可热的新生代鲜肉之一——朱正廷,联手打造“新健康玩美主义”的生活理念。投其所好,用新生代消费者最喜欢的新生代明星,一起玩转专属于新生代的“花式养生”话题。

健合以更直接的方式建立和提升消费者的品牌体验,更好地使用代言人和网络搞事情、发声,从而扩散口碑,强化品牌。这种对于“PPA”模式的具象化操作,在健合被称为“I&E-BPC”(创新Innovation & 互动Engagement – 品牌Brand,产品 Product,渠道 Channel)策略,目的在于使得整个公司的品牌与产品完全地以消费者为中心,在客户需求的驱动下,为消费者提供差异化的产品和服务的同时,能够与消费者保持持续深入的交流。

根据健合集团刚发布的2018年年报,健合旗下四大品牌合生元、Swisse、Dodie和Healthy Times均保持了强劲的增长,这一切证明,市场对于健合在“新消费时代”的举措给予了正面的反馈。

因此,在“新消费时代”如何强化品牌与新生代消费者之间的连接将成为业绩增长的关键。从“PPA”到“I&E-BPC”,健合集团找到最适合自己的语境。而对于其他品牌来说,找到合适的增长路径是2019年至关重要的抉择。

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哈佛商业评论特邀作者

哈佛商学院的标志性刊物,被业界誉为“管理圣经”。

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