从街店到Lab,vivo的一次转身

36氪品牌 · 2019-03-22
今年以来,vivo始终动作频频——除了开出概念店和推出X27之外,品牌形象焕新以及全新子品牌iQOO的上线也显示了这家手机大厂在今年的雄心。当手机市场告别野蛮生长,整体增长的放缓将让包括vivo在内的所有手机品牌放慢脚步,并且重新思考接下来的市场战略,尝试做出一些改变。对vivo来说,这些改变无疑已经带来了益处——2019年前三个月的动作已经让品牌更进一步。

文/lan

3月22日,vivo在深圳海上世界广场开出了全球首家概念店,取名为vivo Lab。名字的背后有着巧思——“Lab可以翻译成实验室,对于vivo来说,这次在销售渠道上的全新尝试显然带着一丝实验的意味。

从街店到Lab,vivo的一次转身

开幕后的第二天,vivo新推出的X系列旗舰手机X27就将在vivo Lab概念店中首销。从2012年推出首台手机X1算起,vivo X系列已经畅销了八年之久。在面对手机消费市场的剧烈变化时,这部即将面向公众的手机已经成为vivo时尚美学科技旗舰产品,为vivo品牌加注了越来越丰富的时尚感。

今年以来,vivo始终动作频频——除了开出概念店和推出X27之外,品牌形象焕新以及全新子品牌iQOO的上线也显示了这家手机大厂在今年的雄心。当手机市场告别野蛮生长,整体增长的放缓将让包括vivo在内的所有手机品牌放慢脚步,并且重新思考接下来的市场战略,尝试做出一些改变。对vivo来说,这些改变无疑已经带来了益处——2019年前三个月的动作已经让品牌更进一步。

 从覆盖广度到交流深度

让我们回到今天要说的vivo Lab概念店。相较于单纯的产品买卖,现在的手机用户希望能够在选择手机的过程中获得更多新奇的体验。从传统式销售到服务模式的改革,是当前vivo正在努力推进的变化——比如vivo体验中心和专卖店开始为所有入店消费者提供十几项服务,即便这些消费者还不是vivo用户。与此同时,店员的服务质量也成为了vivo在终端KPI考核中的重中之重。

从街店到Lab,vivo的一次转身

显然,vivo Lab概念店的推出不过是这种价值取向的自然深化而已。不只是追求覆盖广度,vivo想要通过体验来提升与消费者的交流深度,这种渠道职能的变化此前在其他品类中已经有所显现。譬如宝马在慕尼黑建设的BMW Welt就给vivo Lab概念店筹备工作负责人留下了深刻印象,这座耗费了4000吨钢材建造的“巨型4S店”成为了宝马迷们的朝圣之地,人们可以在这里欣赏到几乎每一款车型产品并了解它们的历史和采用的先进技术,而隔街相望的宝马博物馆则将企业的整体发展史摆在了消费者们的眼前。

在宝马之外,还有很多知名大品牌也在努力提升特殊渠道的消费者体验。比如可口可乐也在美国的亚特兰大市中心创立了可口可乐博物馆,消费者们不仅能看到品牌历史中的各类周边产品、海报、广告和生产流水线,还能带走一瓶当天生产的可乐进行珍藏。在vivo设计师们的眼中,BMW Welt和可口可乐博物馆这种与消费者更紧密互动的方式给vivo Lab概念店提供了很好的参考思路。

在当前的规划中,vivo Lab概念店以后会举办各种能够邀请消费者参与的线下活动,包括指导消费者编程、教大家更好地利用vivo拍照等等,甚至定期举办摄影展等活动也都在规划之中。从追求覆盖的广度到力图与消费者进行更深入和紧密的交流,vivo的目标简单清晰。

另外,vivo在选址上也颇下了一番功夫。在以往,店面可能更多开在社区周边,但如今vivo已经将一部分的渠道力量调整到核心商业区,这意味着消费者将有更多机会在一二线城市的Shopping Mall和城市综合体中看到vivo的升级版门店。两种思路的差别显而易见,前者更在乎的是转化,后者则将视线放在了提升品牌形象上。

渠道本身的变化只不过是vivo变化的一个缩影。对于这个手机品牌来讲,与更多的消费者沟通是寻求持续增长的一面,而另一面便是让与每一位消费者的沟通能够更加高质量地进行。随着时间的推移,后者的作用显然会越来越大。

改变,不止于渠道

vivo的改变不只在渠道发生。

今年1月,vivo通过自己的官方微博发布了“vivo全球升级品牌形象”的消息。在此次品牌焕新中,全新的logo变得更加轻盈和简洁,主色调采用的蓝色也变得更具视觉冲击力。这一色彩的变动也为vivo Lab概念店的设计带来了更多灵感——在全新设计的概念店中,一层展示vivo价值观的区域甚至被赋予了“blue core”这一专门的名字,设计师们显然希望通过明确的色彩展现来强化品牌在消费者心目中的形象。

从街店到Lab,vivo的一次转身

而在一个月后的3月1日,vivo通过微博宣布成立了名为iQOO的全新子品牌,正式推出了iQOO手机。这款配置了高通骁龙855芯片,加入vivo Multi-Trubo、游戏空间和Monster Touch压感按键等的全新手机,融合了超跑腰线、车轮纹理、暗夜光轨、LED灯带等不同元素,贴合了年轻人审美的外观设计。与此同时,对年轻消费族群更具吸引力的还有手机带来的沉浸式游戏体验,机身自带的游戏灯效、4D游戏震感和立体环绕音效,从触觉到听觉都将使手游的重度用户体会到升级版的游戏体验。

“iQOO是I Quest On and On首字母的缩写,意思是追求不止、进击不止。我们希望能够为年轻消费者带来更多惊喜”,iQOO品牌副总裁冯宇飞在名为“生而强悍“的产品发布会上这样说道。

即将在3月23日迎来首销的X27系列手机携vivo越发自成体系的设计语言和全新的FuntouchOS 9也推动了vivo的品牌跃升。vivo甚至专门在上海办了一次美学工坊,向外界系统阐述vivo的设计观以及设计体系。“我们希望为快节奏生活的用户带来心灵的慰藉,通过色彩来影响人们的情绪、情感以及对产品的态度,最终去抚平人们的焦虑”,vivo的时尚趋势研究专家孙淳在美学工坊中说道。

这次的X27手机有雀羽蓝、粉黛金和翡翠色三个版本,三种色彩又对应着奇幻自然、透感未来和时间诗意等三个不同的主题。譬如雀羽蓝就与自然界的蓝孔雀匹配,设计师希望通过自然感来中和科技对生活的透支。事实上,除了色彩之外,X27的基本配置也诚意满满,全系配备4800W像素主摄 、超广角和虚化三摄,电池容量为4000mAh,充电功率是22.5W,支持亮屏快充;保留了3.5mm耳机接口,X27 Pro还加入了NFC功能和HiFi芯片等。

当然,被昵称为“小黑管”云层多焦摄影模组也成为这一全新手机的亮点,摄影模组与前置摄像头整合到了升降模块上,零界全面屏在X系列上首次出现,同时手机的屏占比提到高了91.6%的水平。看似难以避免的“刘海”从X系列手机中消失,整个机身以完整屏幕的形态呈现了出来,这让X27足以在不同厂商密集发布的新机中脱颖而出。实际上,无论是“小黑管”式的升降式摄像头,还是手机背面的雀羽纹理等都是以符合年轻人的高质感审美为依归进行设计。

渠道形态的创新、品牌形象的焕新以及产品线方面的推新,vivo开年之后的密集动作不加隐藏地对外展示着vivo正在开启的自我再造进程。离开传统舒适区的决定并不轻松,但也是必然为之的事情:当消费者极速变化时,唯有变化本身才能确保品牌原有的市场地位保持不变。

从量到质,一次转身

“你没有任何品牌包装,你没有任何品牌背书,你没有任何品牌用户的品牌心智沉淀,这个事情长远来看非常危险”,vivo零售运营总监江勇峰这样表示。在经过一段时间的极速狂飙之后,手机品牌们开始意识到要尽快进入精耕细作的阶段。

事实上,在短短十余年间,包括手机在内的消费电子产品的用户们已经变得比以往任何时候都要更有经验。他们不再是需要被厂商教育的“小白”,刚好相反,他们成为了掌握很多行业知识的专家。消费者心态的巨变使得广告营销层面的泛泛而谈难以在品牌与消费者间构筑起牢固的关系。当既有的经验面临失效时,如何与消费者重新沟通成为令消费电子大厂们头疼的问题。

尤其对于vivo来说,这样的问题更加值得注意。除了在渠道能力上保有优势外,vivo相对激进的市场营销策略也是他们此前得以攻城略地的原因。据不完全统计,vivo除了在一线卫视大规模投放常规广告之外,还对包括“快乐大本营”、“歌手”、“吐槽大会”、“天籁之战”等多个头部综艺进行了冠名和赞助,甚至有了“综艺节目千千万,oppo、vivo各一半”的戏称。在市场高速增长的蓝海期,依靠销售渠道和传播渠道的高强度占领显然能够更有效地进入用户心智,从而促进销售增长;但是,当整体市场步入红海期后,“野蛮生长”的土壤已不复存在,手机品牌们开始以更多元的形式构建自身的立体式品牌宣传矩阵。

当传统的路径已经不再可依赖时,vivo启动品牌焕新之路也就不让人意外了。足够的渠道和在具有影响力的大众媒体上饱和攻击式地广告投放,这些手段带来的边际效用正在急速递减。虽然这些方式在某种程度上仍然有效,但却已经不足以支撑像vivo这样体量的公司更上层楼。

实际上,与消费者之间的接触点不足对于某些品牌而言是个问题,但在vivo这里显然不是。足够庞大的接触点规模让vivo早已人尽皆知,从品牌知名度到美誉度的提升是当前vivo需要完成的任务。换句话说,在全新的品牌发展阶段,提高每一个接触点的沟通质量便成为了关键,因此也就有了更新颖的品牌形象包装和更讲求科技前沿体验的概念店——除了主观意愿之外,外部环境也在某种程度上迫使vivo必须在这个时间节点上做出改变。

从街店到Lab,vivo的一次转身

毋庸置疑的是,消费者们开始目睹一场由vivo发起的“自我革命”。它开始摆脱以往的惯性依赖,采用与过去截然不同的渠道策略、传播策略和整体品牌策略,并且期待给口味愈加刁钻的消费者们带来更加个性化的体验。

“在以往,年轻人们可能会约在苹果店里见面。对于我们而言,vivo也希望成为年轻人的活动中心之一,甚至大家不购买东西也想要来店里逛一逛,这都是一件了不起的事情”,在江勇峰看来,销售不只是短期和即时的,更大的市场价值潜藏在一整个消费者的生命周期之中。

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