专栏 | 收人头费的社交电商没有「灵魂」

零售老板内参 · 2019-03-21
社交电商的终极壁垒在哪?
专栏 | 收人头费的社交电商没有「灵魂」

《零售老板内参》特约专栏作者:吴怼怼

01

315前夕,广州工商开出了中国社交电商领域有史以来最大的一笔罚单,7456万元。受处罚的平台叫做花生日记,它也成为继云集之后,又一个被官方认定的大型涉嫌传销的平台。

国家企业信用信息公示系统出示的行政处罚信息显示,花生日记被认定采取传销方式从事经营活动主要有两点。

一是发展花生日记APP平台会员,收取超级会员费用。会员只能领取花生日记平台的优惠券,而超级会员以及运营商才能获得发展他人加入并从下一级会员消费金额中提取佣金的资格。会员如果希望升级成为超级会员,则需要交纳99元升级费用。

二是以平台管理运营商,并以运营商为金字塔顶层各自发展下级超级会员,通过会员消费实现层级计酬。

总结来说,花生日记的行为就是:拉人头与收人头费。

02

近两年社交电商如火如荼,但拉人头的行为成了一个绕不过去的坎。社交裂变带来巨大流量是众所公认的。阿里、京东等电商巨头也都纷纷下场,想要分得社交电商的一杯羹。

在场的不少社交电商选手则面对拼多多等平台的虹吸效应,陷入一定困境。但他们又急于求成,只能在刀尖上起舞,发动一切资源去争取种子用户,哪怕是涉及政策高压线。

根据Quest Mobile报告显示,2018年的电商类APP行业增长top10,近一半是社交电商。在这些黑马中,绝大多数都是以拉人头的方式获得起量增长,然而这种拉人头式的自然裂变并不能在短期带来经济效益,大多数社交电商都开始剑走偏锋,不光拉人头还开始收人头费。

前有云集三级分销体系,后有贝店398开店费,而花生日记更是夸张,其所设定的“平台-运营商-超级会员-超级会员···超级会员”层级多达51级,会员遍及各省市,收取的人头费用共计高达717453元。

你瞧,新兴社交电商的生存环境总是走不出非常规打法。当然,平台方意图突围闯出天地无可厚非,但目前部分社交电商的变现模式已然不是存在问题,而是借电商之名,行传销之实了。

03

电子商务研究中心特约研究员方超强曾表示,很多社交平台自以为是的「割裂层级」、「变逐级销售为逐级推广」的规避措施是无用功。被曝光的花生日记在层级架构、报酬计算方式上,是典型的传销活动。

来自上海亿达的律师也认为,网络传销因为结构复杂,利用互联网的方式加上新的概念,如共享、社交电商,其隐蔽性更强,但其本质是没有改变的。

可见,打擦边球的做法并不能掩盖传销本质。互联网的超强隐蔽性虽然给了某些社交电商们施展套路的机会,但他们终究难以逃过来自监管层的「注视」。

监管加强,泥沙俱下。旧的护城河正在被填平,新的秩序尚没有建立,社交电商要如何破局?

04

很多媒体报道和行业研究都已经给出启示,社交电商并非只是一件“新衣”,回归电商本质,真正惠及消费者才是最重要的。

当代用户在购物行为上,逐渐从「找」向「逛」变化,大家在社交平台上乐于将好看、好用的东西分享出去,朋友圈的kol也乐于变现自己的社交红利。越来越多的电商也开始凭借拼购以及社群、内容等手段,来吸引用户注意力,在用户「逛」的过程中吸引眼球。

不能否认的是,社交电商的出现本是顺应消费者消费行为变化,但是这不能变成花生日记等平台牟利的手段,靠收人头费盈利的社交电商在赛道上是走不远的。

邻邻壹联合创始人张颖诗在谈及社交电商未来时曾表示,社交电商未来比拼的是在供应链的水平,产品的质量、性价比、服务才是他真正的核心,能够洞察满足用户群体不断变化的消费需求的平台,才有可能在未来竞争中笑到最后。

也就是说,供应链、产品质量、服务将会成为未来社交电商破局的重中之重,在新的形势下社交电商走出收人头费的原始模式成为必然,社交隐含的变现途径并不只是简单的割韭菜。回归电商本质,优化供应链,服务好消费者才是社交电商长远发展之路。

05

随着政策规范,以花生日记为代表的分销模式,会逐步退出历史舞台。

盘点当下,继续坚挺的社交电商三大模式,主要是以拼多多、生鲜社区为代表的拼团模式,以小红书、宝宝树为代表的社区模式,以爱库存为代表的去库存模式。

拼团模式下,主打的是低价,一般发生在线上或者线下的熟人关系中。社区模式,则聚焦某个垂直领域,比如护肤、穿搭、母婴等等,这群人因同类的生活方式决策而产生弱社交连接。

去库存模式,则是从供应链优化入手,比如爱库存,其相当于把线下的奥特莱斯搬到了线上,把APP变成品牌商品的限时特卖中心,让分销商成为集散的小型店主。一方面解决上游品牌方的库存难题,一方面提供稳定货源给b端分销商。

拼多多的拼团模式主打的是优惠,小红书的社区模式抓住了她经济,爱库存这种社交电商模式则是给品牌商提供解决方案,也给小b创造就业机会。

社交电商的野蛮扩张阶段已然过去,在发展的下半场,入局的平台不能再像花生日记那样频触政策漏洞高压线,要长远考量,真正做到重构人、货、场。

具备终极壁垒的社交电商模式,在帮助众多小V以及自身实现社交红利合理变现的同时,必然也要兼顾社会责任,促进整个生态良性运作。

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