焦点分析 | 快手上线快手概念版,防御抖音没那么容易

高小倩 · 2019-03-19
Uget、宇宙视频和豆田没有实现爆发,快手概念版与它们相比,优势在于可以通过快手的名字获取流量。但仅此远远不够,要“复制下一个快手”,打造产品矩阵,快手还任重道远。

1.6亿与2.5亿,这是今年1月初快手与抖音公布的日活数字。这个逐渐拉开的数据差距显示,抖音已经稳坐短视频行业第一把交椅。

日活用户增长徘徊不前,直播行业整体走下坡路,“慢性子”的快手显然也开始焦虑了。一个很明显的表现是,快手也开始不断孵化产品,走产品矩阵的路线。继去年8月推出Uget和宇宙视频后,快手又在11月上线了快手概念版——这是一款与抖音高度相似的产品。

快手推出概念版,既想切掉一部分抖音用户,同时也在积极尝试新的变现方式。

现在,Uget和宇宙视频已经无法下载,快手概念版的战略地位愈发凸显,但它想成为第二个快手却没那么容易。

竞争白热化

短视频用户已经突破6亿,但增速已经放缓。与其他行业类似,头部玩家之间的存量用户之争将更为激烈。快手选择用另一个抖音来牵制抖音。

在产品形态上,快手概念版与抖音极为相似,同为单屏信息流展示。不同之处在于,它也做了一些微创新,比如在模块的设计上更为简洁。尤其单击视频页面后,右边的达人主页、评论、点赞和分享按钮都会消失,使得观看的沉浸感更好。

虽然不清楚快手概念版的定位和目标用户群体,但体验后发现它面向的可能更多是一二线城市。单从slogan来看,快手概念版也强调“你快乐,世界才快手”,这与抖音的“记录美好生活”有异曲同工之妙。抖音曾用slogan的升级,来吸引更多的用户,与快手不同的快手概念版同样也是。

除了产品设计上的相似与用户群体的相互渗透,快手概念版的推荐和内容运营痕迹也很重。快手曾在很多方面做妥协,而快手概念版在做更大胆的尝试。

焦点分析 | 快手上线快手概念版,防御抖音没那么容易

左一抖音主页面、左二快手概念版发现页,右一位快手App发现页

宿华曾讲述快手的产品理念,记录是核心,普惠是调性,所以没有明星网红营造的潮酷氛围。同时,他也希望平台上的内容尽量自然,用户想发就发不想发就不发,而平台也不过多推送干扰用户。所以,我们在快手上看到了真实生活的全貌,但它也被很多人打上了low的标签。

不过快手概念版不同了,它开始给优质内容更多的流量倾斜,上下滑动的方式也方便它给用户推荐感兴趣的内容。笔者刷了一会视频,看到了谢娜、黄渤、papi酱等明星、老梁等文化名人以及各类美食、办公技能、娱乐厂牌、健身、综艺号等大号内容。很明显,快手概念版在用抖音的方式,补足一二线城市用户缺失的版图。

快手用快手概念版防御抖音,这或许也可以帮助公司尝试新的变现方式,在广告营收上早日实现百亿目标。

信义资本团队曾预测,抖音2018年的收入将达到200亿元,其中信息流广告收入超过100亿元,快手2018年的收入也将超过200亿元。不同的是,它的大部分收入却来自直播打赏。虽然去年快手加速商业化进程,并扬言广告目标是向百亿营收进发,不过快手的定位和形象,对于一些大广告主的吸引力并不高。如今快手概念版加入更多的推荐算法和内容分发后,则更有利于做信息流广告和品牌广告。

另外,直播用户大幅下滑,触及行业天花板。对于绝大部分收入来自直播的快手来说,它需要新的营收增长点来对冲目前营收单一的风险。快手概念版或许有这样的战略意义。

复制快手没那么容易

通过体验快手概念版和快手会发现,两个产品间的很多信息都打通了,比如粉丝数量、关注内容、交流内容等。其实这种做法,与抖音升级私信功能推出的视频社交产品多闪一样,打通账号体系做导流。

快手很急切地想做起自己的产品矩阵,但能让快手直接导流的产品却很少。去年,快手先后上线了网页版直播、Uget、宇宙视频、豆田等产品;今年,又陆续推出了游戏直播电喵和音乐短视频光音,不过快手并未给这些产品过多的资源。

目前来看,大部分产品的发展并不顺利。Uget与宇宙视频已经无法下载。另据媒体报道,由于没有快手导流,豆田产品数据不理想,它在去年年底已经被快手放弃,外部的内容合作也随之终止。

由此可以看到,在产品孵化上接连失利的快手,给快手概念版倾注了很大的资源,自然对它的发展也有很高的期望。但除了内部的焦虑外,快手概念版来自外部的压力也不小。

焦点分析 | 快手上线快手概念版,防御抖音没那么容易

来自七麦数据

很长时间,快手都在犹豫要不要推出与抖音类似的产品。其中一大考量,主要来自对腾讯、百度等投资方的顾忌,同时这也可能是公司的战略选择。

一位接近快手的知情人士曾告诉36氪,“快手曾有过推出面向一二线城市用户的短视频产品,但放弃了。因为别人已经做的很好,没必要跟腾讯、百度这些巨头去竞争”。不过从当时的短视频市场来看,过早切入也未必是好事。

腾讯投资快手后,又重启了微视,并推出包括有视频等在内的数十款短视频;百度也推出好看视频等三款短视频。而且巨头们为了推产品,不惜各种导流和补贴。在短视频格局还未定的情况下,快手冒失卷入巨头的战争中对它不利。如今快手在下沉市场站稳脚跟,巨头们的补贴也已经消退,短视频的发展也进入新阶段,这时候通过新的策略进场不失为好时机。

不过,快手概念版能否在快手的支持下,平稳走过冷启动期,并实现用户的快速增长,还是一个未知数。

如果快手概念版成功了,它需要思考分流快手用户和流量的可能性。毕竟在现有的公司里,还没有面向下沉市场和一二线城市的两款短视频,同时取得成功,并达到平衡。即便是抖音,也在通过增加垂类内容以及借力春节这样时间点,用同一款产品突破下沉市场。

Uget、宇宙视频和豆田没有实现爆发,快手概念版与它们相比,优势在于可以通过快手的名字获取流量。但仅此远远不够,要“复制下一个快手”,打造产品矩阵,快手还任重道远。

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