营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

Tech星球 · 2019-03-14
陌陌能否在直播外,探索到另一条增长曲线?

编者按:本文转自Tech星球(微信ID:tech618),作者:杨业擘,36氪经授权转载。

默默的陌陌很少发声,每次出现在科技媒体圈,都是财报数据又一次刷新大家认知:原来陌生人社交这么赚钱。

近期陌陌发布的财报显示,2018年全年,陌陌净营收达到人民币134.084亿元,同比增长51%。不按照美国通用会计准则计算(Non-GAAP),2018年归属于陌陌的净利润为人民币34.621亿元,2017年为人民币24.831亿元,同比增长39%。

营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

50%以上的营收增长速度,数十亿元的净利润,陌陌比很多中概股的财报数据亮眼得多。不过直播营收一直占70%以上,一直让人疑虑陌陌是直播还是社交公司?营收过度依赖单一业务的现状,是否限制了陌陌的未来发展空间?

「管理哲学之父」英国人查尔斯·汉迪曾提出第二曲线理论,也即企业应该在第一曲线(主营业务)增长平缓前,找到第二曲线代替第一曲线承担增长引擎。直播显然已经成为陌陌的第一曲线,在这次财报后,我们发现陌陌直播的营收增长大幅下滑。2017年四季度至2018年四季度,陌陌直播营收同比增长分别为62%、75%、58%、34%和36%。

增值服务、游戏和营销收入或者新业务哪些能够成为陌陌的第二曲线?陌陌的第二曲线,也关系陌陌未来发展前景到底有多大。

如何定义陌陌?

要探讨陌陌的未来发展前景,需要先明晰陌陌的定位。从陌生人社交起家,在微信未设防的地方,陌陌渐渐地成长为社交小巨人,3年时间上市还是创下了移动互联网速度。

营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

微信与陌陌也成为国内社交领域的代表,微信几乎一统熟人社交领域,陌陌等陌生人社交产品很难越过雷池竞争。在陌生人社交领域,陌陌与职场社交产品脉脉形成了头部应用。

其中陌陌以年轻人为主的陌生人交友方式,天然与荷尔蒙更靠近。但在陌生人社交产品飞速发展的这几年中,陌陌也逐渐意识到陌生人社交互动频率越来越低,典型的现象是陌生人之间打招呼后的回复率越来越低。这主要由于首次打招呼不仅没得可聊,而且很多是打扰。探探创始人王宇曾分享到:在普遍的社交软件中,94%上来打招呼的人都是骚扰。

而年轻人的特质是爱玩、冲动性消费,意识到这点的陌陌,尝试在产品加入直播、狼人杀、视频等多种互动方式,帮助陌生人之间破冰和熟识。陌陌开始娱乐属性越来越重,但这不意味着陌陌开启娱乐化转型。

陌陌在发展与探索过程中,提出自身平台是「社交游乐园」概念。也即陌陌用户可以通过直播、短视频、聊天室、电台、点点、游戏等功能,发现和认识新的朋友。「陌陌仿佛一个社交游乐园一般,提供了很多娱乐设施,让用户在娱乐的同时发现感兴趣的人或事。

直播流量红利是否见顶?

陌陌的社交游乐园,目标上打造一座线上迪士尼,让用户经常来看来玩。从目前看,这座迪士尼第一个成功搭建的游玩设施是直播。

陌陌原本面临男多女少,用户之间互动不足的问题。直播能够一个主播对多个用户,而且直播场景的内容适用于打赏,一举多得帮助陌陌提升了日活和营收。陌陌的直播业务迅速发展起来,从财报数据看,直播在2018年取得107.09亿元,2017年直播营收为74.30亿元,2016年直播营收为25.34亿元。直播为陌陌搭建了一条线性增长曲线。

营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

不过2018年王思聪的熊猫直播倒闭,很多人对直播平台的前景蒙上阴影。再加上陌陌直播的增长曲线放缓,很多人不免会问陌陌直播业务的天花板在哪?

对比陌陌和斗鱼直播的每日流量看,陌陌的直播业务还有很多大的发展空间。

营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

小葫芦:斗鱼&陌陌每日直播数据对比

然而陌陌显然很难与斗鱼对比,这不是直播平台属性不同造成的差异,而是陌陌的社交游乐园定位,促使陌陌不会惟流量发展。

陌陌的直播运营思路依赖腰部和中型主播的互动,这也是为何当年陌陌一姐阿冷决定出走,陌陌没有匹配所有直播平台报价的原因。不是头部主播不重要,而是腰部主播天然互动性更强,与陌陌社交平台的定位更吻合。

唐岩在这次财报的电话会议上也提到,也提到陌陌未来会更注重中小主播的培养以及付费转化。利用产品分配流量来平衡小主播与新主播,提升潜水用户的互动率与付费率。

另一方面,陌陌相信中国还有很多地区的潜在高价值用户还没有接触过陌陌的直播。陌陌会不断推出直播间新玩法的推出、主播及系统的改造、平台算法的调整,以期更有效地支持付费平台的转化。比如春节期间,陌陌推出的“打企鹅”互动礼物,让陌陌直播总流水实现了双位数的同比增长。

综合来看,未来陌陌的直播不会是爆发式增长的业务,陌陌的直播运营策略还是基于存量市场进行优化做营收。未来陌陌直播业务的上限,取决于陌陌的分流策略与产品开发,包括如何打造互动性更强的直播形式,促使粉丝与公会乐于购买礼物消费。

VAS增值服务与游戏短期难以成为支柱

陌陌VAS增值服务未来的发展前景取决于两方面,一方面是陌生人社交的市场有多大。陌陌在2018年花费6亿美金收购探探后,已经成为国内最大的陌生人社交平台。但唐岩认为陌生人社交市场还很大,「据我们粗略估算,两个平台的MAU之和尚不足我们目标市场规模的一半」。

从陌陌的增长数字看,陌陌的Q4公布的月活跃用户为1.113亿,Q3公布的月活为1.105亿,一个季度80万月活用户的增长其实已经趋于平稳。

另一方面取决于这些用户的付费意愿。目前陌陌的付费用户为1300万,整体还有巨大的增长空间。不过提升这些用户的付费意愿,还需要陌陌打磨合适的产品刺激消费。

目前陌陌的增值服务主要是直播外虚拟礼物收入,陌陌也推出了众多虚拟收费道具。

“2018年一季度,我们推出了语音聊天室,之后又在聊天室里加入了卡拉OK和其他互动工具。这些平台为陌陌在音视频互动方式在平台上的发展,构建了更丰富的社交互动空间。有利于我们构建更丰富的增值服务产品,打造直播业务以外新的增长引擎。”唐岩认为陌陌不断改版,增加的娱乐玩法,是增值服务营收能够不断增长的关键。

营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

从财报数据看,2018年四季度,陌陌营收增长最快的确实是增值服务:VAS增值服务营收为7.224亿元(约合1.051亿美元),较上年同比增长272%。尽管增速很快,但是增值业务在陌陌的营收中占比仍然不大,从2017年Q4的7.6%到2018年的18.8%,仍不足以代替营收大头直播接近占比80%的地位。

在VAS增值服务短期难以成为第二曲线后,移动营销和游戏能否成为陌陌营收的增长新引擎?

毕竟从腾讯的营收构成看,腾讯的社交广告和游戏是收入大头。但在移动营销和移动游戏两块业务上,陌陌营收为1.22亿元和2550万元,分别下滑15%和44%。

陌陌过亿的月活为何无法撑起营销和游戏两项业务增长?这可能与陌生人关系链较弱,无法形成足够互动有关。比如腾讯的王者荣耀能够通过微信导入朋友关系链,排位的高低与对战的输赢都能引起讨论,但陌陌的陌生人关系链无法撑起聊天以外的互动。

从陌陌上线的游戏看,仅有心动庄园、中华铁路、陌陌争霸、劲舞团四款游戏。陌陌还缺乏有影响力或者流水较大的游戏。

陌陌的APP工厂难再造一个抖音

今日头条不断孵化新APP,被外界称为「APP工厂」。但是今日头条幸运的地方在于,在主APP之外,成功孵化出了抖音、火山小视频等成功的APP。

而陌陌连续16个季度保持盈利,充足的资本也支持陌陌不断进行第二曲线的探索。事实上陌陌也是一家APP工厂,探索了诸多业务的可能性。

比如近几年面对抖音和快手的快速崛起,唐岩虽然认为二者的用户画像、核心、需求和使用习惯跟陌陌相比是非常不一样的,但是陌陌不是没有对短视频动过心。

陌陌不仅在附近的动态中,将短视频与图文并列推送给用户,实际上还默默推出过推出脱口秀短视频社区「谁说」和搞笑配音短视频「超有梗」。不过目前七麦实时数据显示,谁说排在免费摄影和录像榜的第1291位;超有梗已经无法下载。

陌陌围绕社交游乐园概念,还推出了很多APP产品。据36氪今日报道,陌陌近一年中已经默默上线6款社交娱乐产品。其中Doki、哈你、MEET相册为摄影与录像类产品,而是他、Cue和赫兹为社交类产品。

营收超百亿的陌陌,和它的第二曲线难题

据了解内测中的「Cue」是一款专注学生党高质量社交互动的App,发布动态时有10种模式,比如彩虹屁、约TA、吐槽、爆照等。从夸夸群成为当下的热门潮流看,Cue的彩虹屁也许是热门功能应用。

另一款「赫兹」是一个实时互动的语音交友软件,在这些场景中,用户可以选择听歌、KTV、环境氛围、聊天、交换故事、处CP 6种模式。与2018年爆红的声音社交软件软件音遇形式有些类似。目前「赫兹」排在App Store免费社交榜第298位。

相今天日头条用主APP为悟空问答导流、动辄上亿红包推广视频社交多闪。陌陌低调推出了这些APP,甚至在媒体询问时有些拒绝认亲(来源:陌陌旗下6款社交娱乐类新品曝光,回应称以公开信息为准)。因此这些新出厂的APP排名暂未在市场上引起反响,也就难以成为陌陌的「抖音」。

对于陌陌来说,其上市后发展节点依旧是陌陌8.0版本。这个被誉为陌陌史上最重要的改版,逐渐增加的附近功能、直播、短视频、社交游戏、卡拉OK、以及其他形式的音视频互动体验,一定程度上让让陌陌有了社交游乐园的模样。

尽管这座游乐园除直播外的游乐设施还不算运营成功,难以吸引大批玩家前来娱乐消费。但陌陌的未来依旧是耕耘这座乐园,吸引更多陌生人到来。

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