两个故宫的商业化往事

蓝洞商业 · 2019-03-12
故宫最怕“火”,但如今火的一塌糊涂。

编者按:本文来自微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者 赵卫卫,36氪经授权发布。

“朕的火锅”,沸腾一个月之后,凉了。

故宫角楼火锅店,大年初一正式开张,人均消费200元。曾被网友热评“老佛爷吃的咱也吃过了”,电话预约至少要等一个月,却因“性价比低”被迫歇业。

这,不是第一家转瞬即逝的故宫主题餐厅。

2009年,故宫东长房服务区曾整饬一新,香港设计师高文安投资设计的面馆开张仅数日,就因舆论压力而关闭,原因只有一个,一碗面条卖30块。

据说,设计师高文安为此赔了800万。

他的面馆花了一年半时间装修,但最终只经营6个月。他一年上缴的租金是120万,但每天只能营业6个小时(早9点到下午3点),为了维持经营他想把面条价格提到38元,“但故宫不让我开门,因为媒体骂我是奸商”。

更广为人知的关店事件,则要算2007年的星巴克。

当时某著名主持人在博客中发文:把星巴克从故宫请出去,民族情绪最终导致星巴克半年后选择撤出。

戏剧性的是,就在他发文前,台北故宫授权星巴克发售7款北宋四艺纪念品,成为台北故宫文创的经典之作。最亮眼的限量2000件的随行杯,杯身印着北宋宋徽宗的《书牡丹诗》和米芾的《篋中帖》,高级感远超当下火热的猫爪杯。

从故宫口红到角楼火锅,再到上元之夜灯会、吉服回潮,伴随而来的是口红质量之争、火锅歇业、灯会质疑以及潮服遇冷,65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界,但他却说,“看似故宫IP运作得风生水起,其实这些年故宫一直在去商业化。”

但事实上,无商业,不故宫。

1

台北故宫时任院长是林曼丽,她是台湾故宫历史上第一位女性院长。

正如单霁翔之于北京故宫的改变,林曼丽也是以一个革新者的姿态推动故宫的年轻化,让传统文物焕发新的价值。正如林曼丽上台后提出的口号“Old Is New”,影响至今。

林曼丽的意思是,今日之古典,一如昨日之前卫。直译过来就是:老东西,新感动。

当北京紫禁城的城门在上元夜为普通民众而开,上任台北故宫院长的林曼丽在2007年就做起来了“故宫周末夜”:每周六免费开放到八点半,其力图吸引台湾年轻人,把故宫打造成台北夜生活的新地标。

台北故宫周末夜,起初来者寥寥,所以不得不在每周六利用各种文艺表演来吸引年轻人。

2007年8月七夕节,台湾的年轻情侣们可以坐着免费巴士,来故宫参加“情定故宫”活动。在台北故宫三楼露台对心仪的人表白,伴着东吴大学音乐系和台北爱乐管弦团的演奏翩翩起舞。

在三希堂(乾隆帝的书房名)茶室,点上一份蒸笼小点心和花茶的情人节套餐,花费新台币999元(约合人民币200元)。

“故宫周末夜”活动做了10年,观众免费入场,自由落座。至今,依然可以在台北故宫官网查到当时的节目单,内容涵盖现代摇滚和传统古筝、布袋戏等等。旗下拥有康师傅、德克士的顶新国际集团一度是活动赞助商,曾四年时间花了900万新台币。

去过台北故宫的游客,印象最深的是“翠玉白菜”、“肉形石”等镇馆之宝。2008年,台北故宫晶华餐厅推出“国宝宴”,把菜品做成国宝的样子。其火爆时期跟如今的角楼火锅店一样,需提前一个月订位。

当时餐厅董事长毫不避讳的说,“国宝宴”锁定的是即将来台湾的大陆高端游客。事实上,餐厅每年给故宫上缴5%的营业额,还拿出1%收入赞助相关文物活动。

更重要的是,故宫晶华特许经营25年,任你政党轮替,也无关故宫院长变换如走马灯。

2

如果说“Old Is New”是台北故宫年轻化的标志,北京故宫年轻化的标志则是单霁翔的那句:“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”。

这句话第一次出现,是单霁翔在2013年应邀去台湾故宫交流时演讲,此后被反复沿用传播至今。

单霁翔在演讲中提到,有人曾告诉他,在台北故宫就忍不住买很多文创产品,但在北京故宫却感觉钱花不出去。单霁翔说,“台北故宫推出了很多精美的文创产品,值得学习,要让更多观众把故宫文化带回家。”

从台北故宫回来4个月后,单霁翔在北京故宫做起了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛,主题是:把故宫文化带回家。

当时,大赛收到675件作品,其中金奖作品叫《“云起如意”领带》,这个作品出自北京的弘华之锦服饰有限公司,其老板是张雪梅。

3年后,张雪梅坐在国家文化部主导的文化创意产品开发培训班上,已经成为给学员们上课和分享的专家。她旗下的公司从传统图案中汲取商业化的灵感,其中最重要的方向就是故宫的宫廷图和敦煌的壁画图。

培训班上,有一位来自台湾的讲师郭羿承,他是artkey艺奇文创集团董事长。这位如今受邀担任北京故宫文创美学顾问的艺术商人,早在2007年,就受林曼丽时代的台北故宫委托,主持艺术授权规划。

3

回头看,台北故宫一度是北京故宫的老师。

2008年和2009年,北京故宫搞过两次文化产品设计及创意方案竞赛,征集的对象只面向故宫员工。

时任北京故宫主管文化产业发展的副院长李文儒的理由是,最熟悉故宫文化艺术的莫过于故宫人自己。从结果看,其远不如单霁翔主导的“紫禁城杯”,单霁翔后来总结出文创开发十条经验,第一条就是“以社会公众需求为导向”。

事实上,按照《故宫博物院年鉴2009》里的说法,故宫准备于2010年在全国范围内发起故宫文化商品设计大赛,但这活动没有下文。

就在这一年,海峡对岸的台北故宫,首次参加厦门的第三届海峡两岸文化产业博览会。不管是富春山居图仿品,还是仿翠玉白菜琉璃工艺品,台北故宫带着16家品牌授权厂商参展,试图在大陆市场打开通路。

2012年,北京故宫的文创产品收入是1.5亿,台北故宫这项收入近9亿新台币,约合人民币2亿。

转折点发生在2014年。

这一年,北京故宫开放的面积历史性的超过52%,文创产品真正有了热度。“朝珠耳机、朕就是这样的汉子折扇、顶戴花翎官帽防晒伞等文创产品受到网友和市场的热捧。”

《故宫年鉴2014》中称:这是从简单的文物复仿制到创意理念的“年轻化”的一次重要尝试,“用创意让文物活起来,将文化遗产与当代人,特别是年轻人的生活、审美、需求对接。”

你能看到最新的北京故宫年鉴截止到2014年,第二年出版前一年年鉴的惯例已经断了,原因未知。

而关于故宫文创产品近年的发展,只有两个模糊数字:2016年营业额10亿,2017年营业额是15亿。

相比起来,这三年间,台北故宫俨然被抢了风头。这位北京故宫学做文创产品的老师,其合作开发的营业额已经从2014年的5.6亿新台币,下降到2017年3.7亿新台币。

超越台北故宫的文创产品,有赖于北京故宫的文创开发有3家主体:故宫淘宝、故宫文创旗舰店、故宫文化创意馆。而更广义范围看,腾讯、阿里、字节跳动等互联网公司助推北京故宫的数字营销与文化传播。

即便出现2018年的口红授权之争,事后单霁翔依然觉得竞争是件好事,“不能把持资源,必须得有团队竞争才能不断赶超,把品质做好才是硬道理。”

从性质上,台北故宫与北京故宫类似,都是政府拨款,而所有收入都上缴国库。台北故宫在2015年就实现营收平衡,如今北京故宫每年预算10亿元,创收俨然大于预算,这也达到了世界知名博物馆的稳定营收结构状态。

但台北故宫在透明化的程度上依然胜于北京故宫,其每年公布的年报更像是一份公司的详实成绩单。

北京故宫从2005年走上文创产业之路被迫做出体制改革,成立经营管理处,划清了事业和产业的界限。2006年变更为故宫文化服务中心,以独立法人进行运作。当时的副院长李文儒说,中心运作不那么正规,没有董事会或者监事会。

而历经10余年发展,当北京故宫的文化产业已经远超15亿的规模,其运作透明度离一家合格的公司依然很远。

两个故宫的商业化往事

北京故宫文化服务中心股权架构图

故宫博物院副院长冯乃恩说,不论是数字故宫还是文创产品,“一个明显的倾向,就是故宫注重对青年心理进行研究”。这位经历过“郑欣淼时代”种种负面的新闻发言人,如今的希望是,“对于博物馆探索式的文化创新,社会公众能留出更多试错的空间。”

未来仍需追问。

故宫的年轻与开放是单霁翔上任后的闪光,也是他的负累所在。无论如何,这10年间,从台北故宫到北京故宫都已经意识到,谁失去了年轻人,谁就失去了一个时代。

今年,单霁翔65岁,他的前任郑欣淼是在这个年纪卸任的。

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