一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

鸟哥笔记 · 2019-03-11
每一步产品层面的尝试,理应回归用户需求,自下而上改动,而不是主观强加给用户。

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),高了了,36氪经授权发布。

近几年,“断舍离”正慢慢成为一种生活方式,闲置交易成为热门行业,竞争也一时激烈。

闲鱼和转转是这个赛道里的两家头部公司,以易观千帆给出的数据可见,二者均已实现用户量过亿,月活超千万。

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

长期以来,闲鱼和转转在资源实力、商业模式、产品定位和用户画像上都比较接近,不同的是,闲鱼一直对外强调“共享社区”定位,并借助鱼塘来落地这一定位,不断强化输出社区价值。

而转转则在短暂尝试社区形态(圈子,2016年6月上线),两年后选择了下线,并径直走上了高举高打品牌广告,提升交易体验的工具化道路。

孰优孰劣,市场尚且未分伯仲,然而,一心想做社区的闲鱼这次却先把用户惹毛了。

起因是,距离上次本地鱼塘大改版一年后,闲鱼1月28号上线的6.3.4最新版本对鱼塘做了“突击”升级。

这次改版更加强化了鱼塘的社区定位,最直观的两个变化在于:

一是鱼塘tab页由此前的以推荐有趣的鱼塘和鱼塘内最新发布的宝贝,改成了纯内容(帖子)信息流,帖子可以选择添加话题,同步到鱼塘,也可以独立存在,鱼塘和商品的存在感被拉低,这里更像一个基于内容互动交友的地方,一个低配版微博;

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

鱼塘tab页改版前对比后图

二是鱼塘主页第一个栏目改成了帖子而不是商品。

从商品页面进入鱼塘,默认是商品栏目,但从帖子、我的鱼塘进去,显示的是帖子栏目,而后者显然是用户进入鱼塘的常规操作场景。

这也意味着闲鱼团队对鱼塘的价值定位发生了微妙的变化,从以交易为主交流为辅,开始尝试引导用户向更高频高深度的交流互动发生转换。

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

闲鱼鱼塘主页

然而,这次改版从产品使用体验来说离交易更远了,不符合用户心理预设,App站内留言区、社交媒体上都可以看到大面积吐槽(求闲鱼产品经理心理阴影面积):

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

站内用户吐槽

吐槽主要围绕三点:

  • 定位跑偏,主页想看商品;

  • 帖子功能鸡肋;

  • 不习惯,不好用

那么,鱼塘改版强化社区背后的思考逻辑是什么?用户何以反应如此强烈?这一波吐槽之后,闲鱼到底该如何“挽尊”?

一、“鱼塘”的前世今生

闲置交易最早发源于小区、学校的跳蚤市场或者本地论坛、贴吧的二手版块,这些人因为半熟人关系,更容易展开深度的互动成交。

因此,闲鱼想做一个线上版的跳蚤社区,希望帮助买卖双方用户缔结信任关系,更顺滑地展开交易行为。

2014年11月上线的【鱼塘】是闲鱼中最基本的兴趣交流单元,类似于一个主题微社区(如潮牌社、乐高联盟、果粉专区),在鱼塘中用户可以买卖、租赁自己的闲置物品,还可以分享技能。

早先的鱼塘分为兴趣鱼塘和地理鱼塘(包括小区、乡镇、高校鱼塘),6.0.3版本后地理鱼塘改为群聊形式,运营不做过多干预,兴趣鱼塘反而成为核心运营主体。

而这次改版,就是针对兴趣鱼塘展开。

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

鱼塘历史上几次大的改版

产品做社区的目的通常是为了增强用户粘性,进而为产品贡献更多的使用频次和停留时长。

比如美图秀秀18年9月完成了社区化的改版,直接将社区放在首页,鼓励用户从工具消费转移到内容消费。

据公开运营数据,与7月份相比,新版美图秀秀社交模块的活跃度提升10倍以上;社区的核心用户平均每天使用社区25分钟,浏览75张图片,打开社区8次以上。

闲置交易本身属于低频场景,二手闲置商品交易存在信息不对称,用户之间信任度不高的特点,因此闲鱼做兴趣鱼塘的目的也很明显,正是希望从【兴趣交流】这个相对高频的场景切入,提升用户的留存、活跃。

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

鱼塘的业务逻辑

和淘宝、京东等电商平台做内容、社区的目的一样,闲鱼作为电商平台最终的目的也是导向交易,增加GMV或者订单量。

但这里也涉及到二手电商和淘宝、京东等新品电商的区别,即二手电商每件商品只有一个sku,因此像淘宝上张大奕一场直播卖掉几千万的情况,不可能发生在二手平台发生,闲鱼如果做内容导购的效率会低得多。

从以上目的和业务逻辑出发,闲鱼把鱼塘定位成【社区】,用户之间的互动、关注就是鱼塘本身存在的价值。而且,闲鱼构建社区有一个更艰难的使命:构建起用户之间底层的信任关系。

二、为什么鱼塘的现状有点鸡肋?

据我的体验观察和公开渠道收集到的用户反馈,闲鱼鱼塘的用户活跃度并不高,活跃鱼塘类型方面,主要是高校鱼塘,其次是动漫、数码、母婴等大众化的兴趣鱼塘,小区鱼塘基本一潭死水。

这次改版的目的也是为了寄希望于强化交流帖,提升兴趣鱼塘的互动,却成功地弃用户需求一意孤行。

鱼塘从出生起就带了几个阻碍其成长的硬伤:

一是没有匹配用户使用产品的核心需求。

用户使用闲鱼第一诉求是买卖闲置商品,卖家希望快速出手闲置,买家想买到高性价比的好货,而兴趣交流是少部分人的需求。

倘将社区搭建在产品核心使用路径上,可以为用户的使用体验加分,反之,则会影响产品使用效率,导致用户流失;

兴趣贴和商品贴在流量上存在一定的竞争关系,兴趣帖子分发流量过高,必然要分流商品的流量,导致商品曝光量不足,反之,兴趣交流的帖子浏览、互动量不高,会让发布者丧失持续发帖动力。

总之,定位兴趣交流的鱼塘对用户而言偏离了核心需求,新生了矛盾,并没有很好地解决产品使用场景低频、单一的问题。

况且,市面上几乎都可以找到对标的垂直社区满足兴趣交流,比如美妆种草有小红书,数码科技有数字尾巴,旅行有蚂蜂窝,家居装修有好好住,摄影有图虫Lofter,书影音有豆瓣,古玩收藏有文玩迷;

这些垂类产品因为定位和人群的精准性已经培养了不错的社区文化和氛围,鱼塘在内容和互动上显然没有优势。

二是产品设计易用性不高。

一直以来,鱼塘的内容和商品以平行版块的形式共存,既算不上纯粹的内容社区,也不是完全的店铺,用户进入会比较懵逼,不知道鱼塘定位是什么,认知成本一高,使用门槛便高。

所以互动也不是,交易也不是,陷入不上不下的尴尬。

三是在鱼塘在运营管理上,采用了运营——塘主委员会——塘主——用户这种权利下放式的轻运营模式,却缺乏有效管理。

塘主由定向邀请、自主申请,运营审核后走马上任;塘主有屏蔽、加精、关小黑屋等义务,能获得一些非现金激励如置顶商品(toC收费)、参与一年一度的线下鱼塘大会等特权,整体闲鱼官方对塘主几乎是放养式轻运营;

结果就是塘主管理意愿不强,垃圾帖泛滥,很多兴趣鱼塘的塘主干脆就是被淘宝阻挡在外资质不全的小商家甚至微商,鱼塘成了三无产品的温床。

四是用户互动和交易不必然成正比,市面上缺乏已经验证过的模式,鱼塘一心提升互动的价值立足点值得商榷。

目前有社区属性的电商模式,主要是两种:

  • 以小红书、淘宝直播等种草产品为代表的内容导购、网红带货模式;

  • 以云集、大V店为代表的KOL分销模式;

互动可能会提升平台用户活跃和粘性,进而刺激交易,但这中间的转化路径较长,交易效率显然也不高。

以我的实际使用体验,在闲鱼上发布二手确实频繁有人咨询,成交率却并不高,这就有点浪费感情了。

三、我给兴趣鱼塘提的三点建议

围绕买卖闲置商品这一用户核心场景和诉求,回归到促进交易的终极目标,鱼塘作为社区的定位没错,但大可不必坚守互动促交易的迂回策略,完全可以把社区打散成内容模块,社交模块,互动模块,和现有商品模块进行有机组合,让交易来得更“露骨”一些。

整体的内容框架设计如下,鱼塘主页以精选UGC内容(动态、问答帖、经验贴)和引导关注发布者为主,主题鱼塘是内容沉淀和二次分发单位。

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

鱼塘社区内容体系

1、鱼塘社区互动设计:以人和内容的维度推荐商品

单纯的兴趣交流帖子意义有限,用户是为了买卖闲置而来,社交互动是副产品。

对于一个闲置交易平台的个人卖家来说,最大的烦恼就是“如何让我的闲置更快卖出去?如何提升浏览量”?

浏览量取决于平台分配的曝光量,曝光量受商品的标题、关键词、信息的丰富度等影响。

因为闲鱼有海量的商品,单品获得的曝光量非常有限,热门品类(3C数码、母婴、图书等标品)又占据了绝对流量,服装等非标品能获得的流量更少。

目前闲鱼首页商品feed流是以感兴趣的“商品维度”进行组织推荐,鱼塘可以“人和内容”——动态的维度进行推荐,动态是内容+商品链接的组合(如下图小红书关注feed流)。

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

小红书关注feed流

鱼塘为卖家提供动态工具,用户在发布动态的同时,需捆绑自己在售的商品(必填项),通过将优质动态在鱼塘首页信息流分发,自己的商品可以获得更多的曝光机会,加速交易。

买家可以基于动态内容和卖家互动(商品咨询or兴趣交流or点赞关注),也可以直接点击商品链接进行下单,关注用户发布的动态有更高的信息流曝光权重。

“卖货”就是个人卖家用户最大的动态发布动力,但内容审核上要严格干掉商家群体,确保内容真实和优质。

卖家UGC动态的场景中,引入短视频、长视频、直播等工具,更立体地描述商品特征,减少信息不对称,便于买家决策(顺便吐槽淘宝一键转卖功能,商品信息复用新品卖家图,对于买家缺乏可信度,增加了沟通成本)。

2、交流贴内容定位到闲置交易,充分发挥UGC价值

知乎上大量有关闲置交易的提问,很多浏览量和关注量都很高,也有不少长尾提问回答者寥寥,没有得到解决;

这类内容显然非常符合鱼塘定位,也匹配用户核心交易需求,可以提供精准用户价值,拓宽产品使用场景。

一次改版引起用户众怒,闲鱼App要变成“咸鱼”?

知乎上二手交易相关问题

围绕闲置交易,对提倡的内容类型进行重新定位:

(1)商品相关:哪些二手值得买,哪些类目容易卖;经验分享;

(2)交易相关:如何写标题,写描述,定价;视频怎么拍;如何提升浏览量,卖的更快;

(2)平台规则相关:如何防止上当受骗;物流发货、退货退款等;

(3)其它:心态,观念问题;奇葩有趣交易经历;断舍离日记等;

内容形态上,一种是问答(提问+回答)贴,一种是经验贴,采用标题+内容的形式,支持长图文,区别于建议一中的短动态,帖子可以添加在售的商品(选填项)。

在刺激用户UGC上,除了现有的主题鱼塘、话题形式,还可以有周期性活动(如悬赏问答)、荣誉体系(根据行为划定用户贡献度,并匹配不同的等级、勋章和特权)等更丰富的运营工具。

3、发展闲置交易KOL,刺激更多交易交流

鱼塘目前的KOL群体是塘主和超赞达人,主要是以兴趣领域专业度作为评定标准,长期以来鱼塘给人的感觉是和塘主(利益)强绑定,普通用户在鱼塘里发布商品和帖子的动力不足,尤其是小鱼塘。

改版后,可以弱化塘主角色,仅作为鱼塘管理者,收缩权限,限制牟取私利;同时发展以交易数量、内容获赞量或用户等级为评定标准的闲置买卖达人,也可以在此基础上叠加类目标签进行横向划分。

达人的价值在于两点:

一是达人选货。

即每天由平台向达人推荐最新商品,达人从中选择高性价比商品以动态的形式转发到鱼塘信息流或特定板块,由用户自主选择是否支付佣金。

二是发布专业经验贴和问答帖。

用户在买卖二手上遇到问题,可以向达人请教即提问,也可以付费提问;平台官方周期性以任务+奖金补贴的形式将提问帖分派给KOL用户。

同时鱼塘为这些达人匹配认证、推荐、内容曝光等激励方式。总之希望能让KOL带动更多普通用户的交易交流。

总结

闲鱼做社区强化平台信任背书,提升用户粘性的立意没有问题,且如果能做好的话对整个闲置交易市场都具有可观的推动、借鉴价值。

但每一步产品层面的尝试,理应回归用户需求,自下而上改动,而不是主观强加给用户,浪费资源时间,挑战用户信任边界。

上述提及的三点建议也是从一个资深用户角度出发的策略推想,如要落地仍需辅助数据、用户调研审慎规划。

以及,社区文化、社区氛围和社区用户粘性的营造都不是一朝一夕之功,希望闲鱼有耐心有投入地做好内容和商品质量管理,去芜存菁,养好一池鱼塘,“让每个人的闲置游起来”。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

奥斯卡不仅关乎艺术,也是一笔生意。电影人梦寐以求的"小金人"究竟值多少钱?冲刺奥斯卡又要砸多少钱?

2019-03-11

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业