CEO应该如何写作(一):马斯克的写作习惯影响了特斯拉的业绩

boxi · 2019-03-17
CEO的工作就是沟通。

编者按:春节前夕新东方的年会节目吐槽刷屏了,因为歌词里一句“干活的累死累活,到头来干不过写PPT的”引起了很多人的共鸣。的确,对于一线来说,会做的不如能说的会让人感觉不公平。但是如果你是公司的CEO时,情况就不一样了。如果作为CEO不会讲话不会写的话,就会给公司造成很大的影响。为此Slab.com介绍了Tesla的马斯克、Facebook的扎克伯格以及Amazon的贝索斯三位CEO的写作风格,并分析其对公司表现的影响,从事营销、公关以及管理角色的各位一定能有所启发。这是第一篇,分析马斯克的书面表达。

CEO应该如何写作(一):马斯克的写作习惯影响了特斯拉的业绩

马斯克一人就创建了SpaceX和Tesla,这是两家过去几十年来最有价值、最具颠覆性的公司。

对于一些人来说,他就是硅谷创始人的典范:励志、果敢、前瞻性思维。

但是如果你看看他的推特、内部邮件还有公开声明,你会发现另一个马斯克:一个缺乏训练的作者,一个草率的沟通者,他往往就是他自己最糟糕的敌人。

CEO应该如何写作(一):马斯克的写作习惯影响了特斯拉的业绩

那条引起Tesla股价动荡并且被SEC盯上的推特

Tesla和SpaceX有很多有利条件。它们都属于理想主义、使命驱动型的公司,大多数岗位都提供高薪。华尔街日报报道说,在求职app Handshake上,Tesla是超过275000名员工的最热门的选择。

但是,马斯克偶尔的不良沟通习惯对于他公司的稳定性已经构成了生存威胁。

马斯克的推特、电子邮件以及文字导致他的公司遭到了华尔街的严厉审查,并使得股价也大幅下挫。他们对他提出了证券欺诈指控,监管当局也盯上了他的公司。而这些又引起了公司员工的恐惧,挫伤了他们的士气,导致一些人倒戈到其他的硅谷科技公司。

以下我们将介绍马斯克犯下的3个写作错误,以及这些错误是如何殃及公司表现的。

1、过于乐观的预测导致异常的常态化

在Tesla的时候,马斯克不断通过推特和电子邮件来宣布雄心勃勃的生产和交付目标,但是公司又经常做不到。

经常宣扬截止期限但是又很少做到,这会导致公司内部的异常变成了常态化。每个人都对错过截止期限习以为常,而且没人对此会太过担心。很快,想不错过截止期限都几乎不可能了。

尽管可以把他的预测解释称虚张声势,作为激励一下投资者或者提振团队士气的手段,但老是错失目标会侵蚀对他团队的信心。而当那些充满野心的预测中内部交流中扩散时,就会影响到他的团队制定现实一点的计划的能力。甚至还会造成法律上的伤害——实际上SEC就因为其2018年底的生产预测而传唤了该公司,怀疑该公司可能在有意夸大其生产能力,因而欺骗到投资者。

但这里的核心问题可能是一个甚至小公司也了解的问题——计划谬误

计划谬误是Daniel Kahneman和Amos Tversky发明的词,用来代指个人对完成某项任务所需的时间往往有“乐观主义偏见”的倾向。

无论你是告诉华尔街说一周能生产6000辆汽车的CEO,还是告诉PM说开发某项功能只用这么久的工程师,你的默认设置都是偏向乐观的。

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想法与现实

乔布斯给苹果员工留下的遗产之一便是“现实扭曲场”——但他可能是幸运的,因为苹果造的不是像电动车这么复杂的东西。

2018年4月时,Tesla大概每周生产1000辆左右的Model 3。就在这个时候马斯克给他的团队写了一封内部邮件称下个月要把产能提高到每周3000/4000辆,并且到6月30号的目标是约每周6000辆。

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为了实现这些目标,马斯克写信说加州Fremont工厂需要全天候上班。

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时至今日,Tesla的产能估计是每周4000辆多一点——这个数字跟他坚持的2018年6月要到6000辆/周相去甚远。

马斯克因为发明了自己的现实扭曲场而受到赞扬,但综合各方面看,在Tesla内部设定这些严厉目标的效果无异于釜底抽薪,无论是对产能还是士气来说都是如此。

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根据彭博社的资料,Tesla的预测正变得愈发保守——但跟现实显著不相符仍一如既往。

至少从2017年中开始,Tesla的产出就严重滞后于预测产能。就像《连线》的Charles Duhigg报道那样,这些严厉的截止期限又被马斯克的刚愎自用强化了。甚至哪怕团队没有满足马斯克制定的截止期限要求,频繁发布新的不切实际的产能目标使得那些胜利感觉就像皮洛士式的胜利(得不偿失)。错失目标是意料之中的事——这使得目标感觉才是例外。

不管怎么说,Tesla是一支“故事股票”——一支至少部分是根据大家对它的领导、团队以及使命感受如何进行交易的股票。每次马斯克把自己对Tesla的期望发表出去时,那些期望都会让这支股票在投资者心目中的价格升高。而每次Tesla未能达到马斯克那已经被大量报道的产能目标时,其结果就是他的现实扭曲长的又一次塌陷,以及Tesla故事说服力的又一次削弱。

当这种混乱无纪律变成公司的新常态时,就会造成长期伤害。

当上述电子邮件被泄露出去时,一位分析师写道:“我希望从马斯克上周的推特里面读到一些虚张声势。但是并没有,他根本没提到任何收入数字……我想在这方面马斯克会让员工安心一点,但是从电子邮件我看不出这一点。”

当马斯克收敛一下,未能在发布中显示出惯常的虚张声势,或者不用咄咄逼人的语气去炒作下季度的预测时,投资者就会认为这是露怯的迹象。胡乱制定的计划只会招致更多随意制定的计划,马斯克或者Tesla的任何人对自己的情况想要谦虚一下也就变得越来越难。

2、超级警惕的内部备忘录造就了偏执狂和不信任

每一位伟大的领袖都能让自己的团队感觉到自己属于某个更大的东西的一部分。

但从各种内部流通的全员邮件来看,马斯克跟团队的沟通已经从激励人心越界到偏执狂和阴谋论了。

一旦越界时,你的咆哮就不再会让人奋起,而是会造成混乱而有毒的文化。

2018年6月,当一位Tesla的员工被发现给Tesla的代码库造成破坏,并且将信息泄露给外面时,马斯克发出了一封内部邮件,认为他可能跟Tesla的其他人,跟华尔街的卖空者,跟石油天然气公司,或者其他希望看到Tesla失败的人相互勾结。

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马斯克怀疑内部员工勾结的邮件

不管那些解释最终是不是对的——里面提到的所谓泄露者自辩是告密者——正值危机时刻(以及截止期限正在逼近的时刻),这封邮件都不是为了团结队伍而需要发出的那种公文。在邮件里马斯克并没有明确Tesla里面的谁可能是油气业的间谍或者卖空者:而是直接让员工报告自己认为可能是破坏分子的人。

在相对和平的时期,鼓励团队内部有点受困心态可以是提高生产力和士气的一种手段。这跟中场休息时落后球队的教练组更衣室的训话没有什么不同——其用意是通过用集体荣誉感来激励大家。

在士气本来已经很低落的情况下,让大家猜疑同事,还怂恿匿名汇报自己认为可疑的间谍,这会让形势雪上加霜。

一旦不分青红皂白地做出这样一种指控时,你展现出来的就是对自己团队成员的不信任,也在怂恿他们不应该信任自己共事的任何人。

甚至马斯克看似无伤大雅的邮件,包括那些关于提高团队生产效率以及减少Tesla的官僚作风的,也包含有这类阴谋论的语气:

  1. 我失望地发现有多少承包商公司跟Tesla牵涉到一起。这往往就像是承包商、子承包商、子子承包商层层分包的俄罗斯套娃,转手了几层之后你才找得到实际干活的人。这意味着增加了一大堆什么事情都没干的中层管理成本。

  2. 承包商的水平参差不齐,有很优秀的,也有比喝醉的树懒还要糟糕的。所有的承包商公司都应该考虑下一周是表现出卓越性的最后机会。任何达不到Tesla卓越标准的我们都会在周一介绍他们的合同。

  3. 沟通应该沿着完成工作所需的最短路径进行,而不是通过“指挥系统”。哪位经理要是一定要按照这种指挥系统来进行沟通的话,很快他们就会发现自己在别的地方干活了。

几乎在每一次转折的关口时,马斯克用来传达本该相对适度的想法的语言总是非常的咄咄逼人和充满阴谋论。不是说部分承包商就是没有达到Tesla希望的标准,也不是希望员工能够识别并且看到的话要指出来——而是说承包商都在骗Tesla,没人能摆脱嫌疑。不是说一些承包商关系已经孕育出来官僚主义的低效,团队成员应该要指出来——而是说懒惰的中层经理光拿钱并不干活,一点贡献都没有。

无论是在处理泄密者或者减少分包开支的事情上,一切训导都用这种攻击性的语言,并且鼓励团队成员“揭露”同事的犯罪行为(包括“强制行政管理系统”),这只会招来更多的危险以及破坏性的围城心态。

3、误导信息造成名誉受损

当你在开发和营销产品时,命名总是非常重要的。当错误的看法会危及生命时,命名就会变成关键任务了。

对于马斯克来说,对Tesla能力的营销尽管符合他对未来的愿景,但未必总是跟当前现实一致。

关于这一点最大的例子是马斯克给自己的电动车的无人驾驶技术其的绰号——“Autopilot(自动驾驶)”。Autopilot这个词让人以为这是全自动的驾驶体验,但跟事实相去甚远。这次的隐含意思与现实之间的差异在2016年6月发展到了紧要关头。当时导致一名Model S的司机死亡,原因是Tesla在装上一辆穿越路口的卡车时未能踩刹车(尽管Autopilot已经开启)。

在一篇关于这次事故的博客文章里,Tesla评论说Autopilot功能还处在“公开测试阶段”,使用该功能的客户在坐车期间需要把手放在方向盘上。

调查此次碰撞事故的NTSB不同意这种说法。但是当他们在一年后发布事故报告时,他们发现了另外两个事实:

  1. 事故司机显然对Tesla Autopilot的功能限制缺乏了解,对其能力显然过于信赖。

  2. “Autopilot”这个名字本身也会影响到司机记得或理解自己需要主动控制车速以免发生碰撞的能力。

CEO应该如何写作(一):马斯克的写作习惯影响了特斯拉的业绩

Tesla宣传的Autopilot

对于普通大众来说,“autopilot”这个词就意味着全自动驾驶体验。

NTSB不是唯一指出这项功能取名存在误导性的机构。2018年,两家著名的消费者组织的主管给FTC写信说“Tesla的营销和广告手法,再加上马斯克的公开声明,已经使得Tesla车主有理由相信带Autopilot的Tesla就是一辆能够‘自动驾驶’的无人车,并且基于此信念采取行动。”

CEO应该如何写作(一):马斯克的写作习惯影响了特斯拉的业绩

Tesla在自己网站上介绍Autopilot的手法也印证了那些说法:

  • “系统旨在进行无需操作的短途和长途旅行……”

  • “你需要的就是坐进去然后告诉你的车去哪里。”

  • “你的Tesla会找出最优路线,行驶在城市街道上(甚至不需要车道标记),管理复杂的、有红绿灯、停止标志的交叉路口与环状交叉路口,并且应对车流密集、高速行驶的高速公路。”

不喜欢刨根问底的消费者可能听说了“Autopilot“就以为一旦自己坐上自己的Tesla驾驶座就可以把手放开,放飞自我。

但就算消费者决定好好看看Tesla自己的材料,想了解一下功能,也未必知道把手放开方向盘,靠汽车的“Autopilot”功能可能会带来危险。

CEO应该如何写作(一):马斯克的写作习惯影响了特斯拉的业绩

在直接出自马斯克的推特中,他强调了这项功能是如何做“不需要司机输入”的情况下执行若干复杂而且危险的任务的。在一次《60分钟》访谈节目中,他甚至演示了在一辆新的Model 3轿车内直接拿开手同步发出以下的推特内容。

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马斯克关于Autopilot功能的推特

不同的讯息让客户给混淆了,因为他们很难知道哪一条信息才真正反映事实。

Model 3车主手册里面有一条澄清。在第73页中左部分写着,“自动转向(Tesla‘增强Autopilot’软件包的一部分)是一项需要手放在方向盘上的功能。你必须随时把手放在方向盘上。”

而在页面右侧则是一条警告:“永远都不要依赖这些组件来保证自身安全。保持警惕,安全驾驶,并且随时控制好车辆是司机的责任。”

尽管如此,迄今大多数的事故均牵涉到Autopilot,包括2018年的那次致命的Model X碰撞事故,涉案的司机就是启用了该功能而不再注意路况。

当然了,如果这项功能换一种营销方式,换一个名字的话还会不会发生那些事故我们已经不可能知道。因为你很难知道事故原因有多少是因为系统本身故障引起的,又有多少是因为司机分心导致的。但同样很难回避的一个结论是,使用像Autopilot(飞行员很熟悉这个概念的意思,就是指“仍需持续监控的系统”,但非专业人员一般会理解为“全自动驾驶”)这样的术语,对消费者对该功能能力的误解,对安全的危及没有起到推动的作用。

厉害攸关的写作艺术

CEO的工作就是沟通。这不是因为他们是CEO所以就得是最好的沟通者。也不是因为他们就得有最好的思考。而是因为公司没有其他人具备同样的道德权威以及同样的能力让大家真正倾听。

所以你的写作就变成利害攸关的事情了。

当你是CEO时,你的文字产生的效果就会加重。只需精心挑选的聊聊数语,你就可以彻底改变对你公司的看法。你可以激励人,鼓舞士气,让大家一早醒来就迫不及待想要工作。

但你也会背道而驰。

就像马斯克的经历所表明那样,作为CEO,任由自己的写作自由散漫,写东西不过脑袋也会产生负面的复合效应——而只有正面的复合效应才能让公司生存发展。

延伸阅读:

CEO应该如何写作(二):贝索斯如何把写作变成Amazon的竞争优势?

CEO应该如何写作(三):扎克伯格的写作风格为什么会影响大家对Facebook的信任?

原文链接:https://slab.com/blog/elon-musk-writing-mistakes/

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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