CK大规模裁员关店,成衣系列将成历史

零售老板内参 · 2019-03-07
目前,205W39NYC成衣系列仍然挂在CK中国官网上,相关产品也在正常销售。

来源: 北京商报,作者:王晓然 孔瑶瑶。

继今年1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin Klein或将彻底和高级成衣系列205W39NYC做个了断。

裁员百人 高层离职

根据美国媒体《女装日报》3月6日报道,Calvin Klein于美国时间周三表示,将放弃传统成衣系列。这一决定将导致100人被裁员,其中包括纽约办事处和米兰办事处各50名雇员。此外,CK还计划取消米兰办事处。作为Calvin Klein 高端成衣系列品牌205W39NYC总裁的Michelle Kessler-Sanders也将离职,但她仍需留任到今年6月,以协助公司处理关停此项业务过程中的相关事宜。Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman则继续留任。

据该媒体报道,上个月关于CK裁撤米兰办事处的“谣言”就在业界风传,CK一位发言人对于米兰办事处的变动给予了确认。她同时表示,公司正在试图将此事带来的影响尽量最小化。

去年12月,205W39NYC设计总监Raf  Simon与CK分手后,CK打算对205W39NYC成衣系列改头换面,包括重新命名,启用全新的设计理念,聘用一位更具创新性的设计总监。与此同时,CK还表示,计划关闭位于纽约654麦迪逊广场的旗舰店。这一系列举措预计花费1.2亿美元。相关业务涉及的100名雇员将被裁掉,其中就包括纽约旗舰店的员工。

目前,CK正在物色一名新的设计总监,对于新人选,CK的要求是和Raf  Simon设计风格完全不同、能放眼品牌所有品类进行设计的设计师。

对于这一消息,北京商报记者通过多方渠道进行核实。记者发现,目前,205W39NYC成衣系列仍然挂在CK中国官网上,相关产品也在正常销售。

不成功的合作

CK的205W39NYC成衣系列自去年开始,就成为业界的热门话题。去年12月,Calvin Klein和品牌设计师Raf Simons同时宣布,Raf将不再担任品牌首席创意官一职。值得关注的是,根据双方合约,Raf的任期原本要到2019年8月才终止。Raf的任期提前8个月即告终止。

据了解,Raf Simons 2016 年 8 月加盟Calvin Klein,掌管男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品的创意和营销方向。上任后的一年之间,Raf Simons 一直努力将自己的设计理念渗入到品牌之中,大刀阔斧地将门头logo 改了个彻底,并且还颇具个性地将总部地址的后缀205W39NYC作为成衣系列的命名,并且对纽约麦迪逊大道旗舰店进行颠覆性装潢。

然而,这一切的努力并不算成功。CK母公司PVH2018财年三季度财报显示,CK销售额同比增长2%至9.63亿美元,息税前利润同比下滑17.4%。PVH首席执行官Emanuel Chirico表示,尽管品牌多个产品品类表现良好,但对Calvin Klein 205 W39 NYC 的投资并未获得预期的回报,部分重新推出的 Calvin Klein Jeans产品过于高端,未能如愿售出。

虽然 PVH 董事长 Emanuel Chirico 在发布财报后的电话会议上肯定了创意总监 Raf Simons 的贡献,比如他对上任之后主推的 205W39NYC 系列的改造。不过 Emanuel Chirico 坦承这些改变并没有像他希望的那样得到回报,对 Calvin Klein 的一些产品线表现感到失望。尤其是第三季度虽然营销费用增加了不少,利润还降低了。 Calvin Klein 的投入与回报收益渐渐失衡,集团不免对其盈利能力越发担忧。

CK遥想未来

在品牌设计师Raf Simons解约后,Calvin Klein持续遭遇品牌发展和管理层的动荡,并面临重组的全面调整。该品牌CEO Steven Shiffman曾在今年1月表示,品牌将实施“Go Forward”的战略计划,重组过程预计耗时12个月,所需金额约1.2亿美元,约合8.1亿元人民币。

除关闭 Raf Simons 改造过的纽约麦迪逊大道旗舰店外,该支出中还包括裁员 100 人所需的劳务赔偿金、清理库存、合同终止费用以及房租及各类杂费等。此外,Calvin Klein的高端系列Calvin Klein 205W39NYC也将改名,并对设计风格进行全面调整。为更好地提升盈利能力,PVH决定将Calvin Klein男装运动服和Calvin Klein牛仔裤业务合并,同时将零售和电商归为同一个部门,还成立名为“消费者营销组织”的CMO部门。

Steven Shiffman表示,现在比以往任何时候都更需要通过推动时尚和文化向前发展,创造新产品和体验来满足消费者需求,上述战略举措将令品牌能够往更现代、更具活力和效率的方向发展。他进一步强调,在这个关键时期,Calvin Klein的商业化转型将为集团创造巨大的增长机会,年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。

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