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特斯拉的直营之战

42号车库 · 2019-03-05
一路向前。

编者按:本文来自微信公众号“42号车库”(ID:iCar123),作者 老板娘,36氪经授权发布。

在特斯拉 App 上引荐计划的进度条达到 100% 后,广州特斯拉 Model X 车主 Ben 开始信心满满地等待领取自己的免费 Roadster 2。

没错,就是特斯拉那台号称续航超过 1000 公里,百公里加速不到 2 秒钟的疯狂跑车。

2018 年 2 月,特斯拉的车主引荐计划里把这台跑车当成最大的奖励,推荐 50 位车主购买,就能免费获得一台。两个月以后,Ben 就获得了一个 Roadster 2 的免费购车名额。

今年 1 月 16 日,特斯拉突然宣布为了节省成本,终止车主引荐计划。Ben 对于引荐计划的终止有些遗憾,但他依然乐于分享。算起来,他已经是亚太地区引荐数量最多的车主,达到 200 人。

不过,他不是特斯拉员工,跟特斯拉也没有其他任何关联,只是一个 80 后的中国私营业主。2017 年,Ben 购买了一台 Model X,被强大的产品力和品牌个性所吸引,从此成为特斯拉的忠实粉丝和坚定的追随者。

车主引荐计划的取消只是一个小序曲。2019 年,Model 3 带着去年在美国本土创下的辉煌战绩开始进入中国和欧洲市场。为了应对生产、交付、销售、服务各方面的压力,特斯拉的直营体系进行了一系列调整变化。

特斯拉全系车型降价,Model S 和 Model X 的老车型最高降幅三十几万,自动辅助驾驶配置发生变更,特斯拉还计划取消线下门店,鼓励上门交付等等。动作之快,让那些即使自以为早就习惯了特斯拉风格的人仍然感到一些意外。

这家从创立初期就一直颠覆行业传统的企业,在任何一个方面都没有遵循常规,它一边忙着挑战传统汽车生产商,一边忙于应付量产地狱、缺钱和人事频繁变动以及各种做空势力。

除此之外,特斯拉也一直进行着另一场战争,一场与传统汽车经销商体系及其培育出的消费者体验之间的斗争。

直营的进击:用产品说话

“传统 4S 店里那些销售的态度让人很不舒服,用那些固定话术来套路你,其实我自己做生意的,对那些套路很熟悉。”

Ben 对于特斯拉门店的销售体验表示满意,下订单后,从选配到签合同的过程都比较简单。尽管在决定要买这台车之前,他从来没想过,自己会买这么一台炫酷而夸张的电动 SUV。

比起传统 4S 店里令人厌烦的砍价过程和复杂的配置选择,特斯拉门店的体验比传统汽车 4S 店的体验要简洁很多。

对 Ben 来说,购买 Model X 的决策显得非常突然,甚至有点不可思议。作为一位私营业主,他自己从事的是传统制造行业,无论个性风格还是业务需求,都与特斯拉及其产品所代表的颠覆性格格不入。

他是在陪朋友试驾 Model X 的时候,被惊人的加速体验震撼到,当下就对工作人员表示要买,而试驾的朋友反倒是接受不了加速感没有下单。

两年后的现在,回忆起当初的购车决策,Ben 认为当初无论是特斯拉的店员还是自己,对于电动汽车的使用体验的了解都太有限,根本不懂如何去选择最适合自己的续航版本,以至于他的配置决策只花了五分钟——他在此前对电动汽车几乎一无所知。他庆幸自己当初选了高续航版本,“在你不知道怎么选的时候,就买最好的就行了”。

由于价格统一,特斯拉的直营门店更强调对客户进行产品的培训和沟通,门店不设立以销售来命名的岗位,传统的销售岗位在特斯拉被称作产品专家。产品专家在订单提成上的激励远低于其他同级别品牌,尽管如此,他们依然承受着来自特斯拉每季度财报带来的销售指标的压力。

作为全世界第一个采取直营模式的汽车生产商,特斯拉这条路走得非常坎坷。从2014 年起,特斯拉就一直与美国各州汽车经销商协会作斗争,希望冲破美国汽车特许经营法对于汽车直营的限制,直到现在,特斯拉在美国还有几个州都是不能直接销售的,只能开设展厅展示,店员一旦有对客户进行推销,都可能被起诉。

一路艰难至此不放弃的原因是什么?

早在 2016 年,特斯拉顾问 Todd Maron 就对美国联邦贸易委员会阐述过坚持直销的 7 个理由:1. 离消费者更近;2. 实现零库存;3. 教育消费者;4. 商业模式不同;5. 特斯拉不会为广告付费;6. 经销商挣不到钱;7. 传统汽车经销商存在利益冲突。

直营为特斯拉带来更加直接的客户数据和更低的获客成本,据了解,由于更加直接地触达用户,特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低很多,大概不到后者的三分之一。

这首先得益于Elon Musk 的个人魅力和特斯拉强大的品牌效应,特斯拉习惯用自身的品牌流量来置换资源。比起其他新兴品牌,特斯拉可以更容易获得人流聚集的商业中心的门店和展位。另一方面,直营体系的推广,也在一定程度上避开了传统经销商互相抢夺客户信息的成本。

据特斯拉销售人员说,有不少客户直接进店就要买车,试驾都省了。Elon Musk 也在对员工的邮件里提到了这一点,这是强大产品力的最好证明:Good Product will sale itself 好产品自己会销售。

强势产品力、更高的客户流量和更低的获客成本,以及特斯拉几乎不在营销方面做多少投入,带来特斯拉产品销售的高效和高利润。

极致热血,极致焦灼

当付完一辆特斯拉的定金之后,特斯拉的产品专家会把客户转交给交付专员,以对接车辆销售之后的所有事宜。交付专员是特斯拉在直营体系中首创的岗位,负责客户定车到提车之后的所有事宜。

南京的 Model S 车主马老板说起特斯拉的交付人员,还是赞赏有加的,甚至从交付过程中体会到了销售过程里都没感受到的尊贵感。“交付给我的感觉还是很好的,比传统品牌的体验更好。交付给我拉了很多微信群,车辆上牌保险这些都有直接的对接人员,我觉得很好,有六七个人,好像一个小团队在服务你。”

2019 年 2 月 22 日,特斯拉中国在北京举办了首批 Model 3 交付仪式,并同时宣布特斯拉在中国推出“特意到家”的交付方式,客户可以选择拖车或者代驾送货上门。当天交付的 6 个车主里,有一位车主选择了“特意到家”的交付方式,这名车主是特斯拉内部员工。

来自上海的王宇波参加了此次交付仪式,成为最早拿到车的 6 个车主之一,他自愿选择到北京提车,然后以自驾的形式从北京将车开回上海。

2 月 28 日,距离王宇波把那台蓝色 Model 3 从北京开回上海仅一周时间,车辆里程已经超过 1500 公里。自提车起,他每天的日常之一就是在 Model 3 的车主群里分享提车感想,这一天他的分享是,预约 400 问一下方向盘歪了以及车门有点漏风的问题。

尽管被戏称提车一周就体验到了售后服务,王宇波还是表示没什么大不了的,他自嘲地说“又不是不能开”,“估计找不到完全没有问题的车吧,特斯拉做工本来就不太好”,粉丝心态依然平稳如常。

被问到为什么首批交付的车型也会出现小瑕疵时,特斯拉内部人员表示,特斯拉的产品做工确实与一些传统豪华品牌存在差距,特斯拉没有足够多的人和时间去做这些事,团队资源最大化地倾斜倒向新产品的开发和推出。

到了 3 月份,王宇波不再像前几天那样,在群里高调分享用车体验了。

在特斯拉对 Model S 和 Model X 这两款老车型进行大幅降价后,原本在公众印象中非常理性、冷静的特斯拉车主开始到门店拉横幅,特斯拉降价风波上了微博热搜,平时鲜为关注特斯拉的财经媒体也开始报道这一事件。

而本应在上个月 27 日和 28 日提车的大量 Model 3 车主都接到了延迟交付的通知。糟糕的情绪开始蔓延到特斯拉车主群体。不少人无奈表示,交流的气氛发生了变化。

与此同时,面对客户的服务窗口——特斯拉的交付专员感受到了比以往季度末更为严峻的压力。他们纷纷把微信名字的开头加上“请留言,晚点回复”之类的字眼,在挨个回复客户的质疑、责骂之后,陷入束手无策的无奈状态。

由于清关手续的问题,特斯拉 Model 3 的交付顺序被打乱,提早支付了定金的准车主不能优先提车,加上多次沟通后发现交付时间的不确定性,一些 Model 3 准车主逐渐变得没有耐性。

关税的多次调整、船运及清关的问题等来自外界的不确定因素,在每个季度都在困扰特斯拉的交付团队。另一方面,对于来自美国的政策调整,中国区也一直响应得颇为被动。

特斯拉 2018 年的全年销量,几乎是公司成立以来历年销量的总和,这种指数级的增长,还是建立在 Model 3 产品的高度创新基础上的,在传统汽车行业,做一款创新的车并将之量产已经非常难得,要在短时期内大量生产并交付,挑战性摆在那里。

但企业的发展不是消费者最关心的视角,过去十年里,直营模式带来的良好的消费者触达,为特斯拉营造品牌光环打下良好基础,粉丝爱好者们的包容与支持对特斯拉的生存发展起到了重要作用。

如果说 Model 3 的交付次序带来困扰的话,特斯拉在面对 Model S 和 Model X 老车主时采取的措施,则让一些死忠粉丝出现了质疑。降价并不是关键,问题的核心在于不均等的对待关系。

高效背后:人性关怀的缺失

“罢了罢了,下次 Model Y 出来不当冤大头了。”

Ryan 在特斯拉车主群里敲出这么一句话。特斯拉最新的自动驾驶硬件销售方案出炉以后,特斯拉车主群里立刻就爆了,老车主直呼特斯拉为了吸引新用户进行的这一波调价有价格歧视,对老客户太不公平,甚至有车主开始维权,退车。

作为 ModelS 和 Model 3 的双料车主,居住在硅谷的软件工程师 Ryan 一直非常热情地推广特斯拉的产品和不断升级的软硬件技术,他在社交媒体上写的提车报告和用车分享经常被各媒体转载,是非常典型的特斯拉极客粉丝的代表。

Ryan 表示,特斯拉对于自动驾驶套件的新价格方案伤害了最早一批花钱买 Autopilot 的用户,这批人是最早用态度和金钱来支持特斯拉自动驾驶的,但是现在在新的消费者价格面前却遭到了歧视,大多数忠实的老客户都感到愤怒,国外特斯拉论坛上骂声不断。

“虽然是特斯拉粉丝,但是不会盲目追随和认可特斯拉的做法,包括这次调价。刚提车的车主意见最大,其次是提车六七个月的车主……最近流行一个笑话,Model X 的车主都不好意思说自己开的是百万豪车了”,提到最近的调价事件,Ben 也表现出对特斯拉的失望和不满,虽然他自己并不是最受伤的那部分客户。

价格调整反映出特斯拉急于拉快销售节奏,同时也可能是为了新款产品加快出货,这体现出直营体系无可比拟的高效优势,但年轻的特斯拉搞这些价格战的经验尚浅,复杂的消费者层次以及未经培育成熟的消费心理,经不起这种敲打——用 Ben 的话说,可以用温水煮青蛙的方式让大家逐渐适应,而不是这样一刀切。

舍命狂奔的特斯拉,过度地把资源集中于产品,而不是人,缺乏人文关怀的工具理性最终会对这个品牌带来一些潜在的伤害。

如今,特斯拉要迈向成熟车企之路,小众粉丝效应可能被稀释,企业体系能力要接受市场考验,直营这场仗,能打赢吗?

服务的终极版本:产品即服务

在 Elon Musk 的眼里,面对大刀阔斧的改革,一切的困难都可以被克服。

在推特上回答了整整一天的客户质疑后,Elon Musk 很快开始了对新产品的宣传和预告。没有那么多时间在战场上犹疑,用新的革命毁灭旧的痛苦,不顾一切地向前,是特斯拉一路奔跑到现在的基因所在。

产品即服务,特斯拉追求的是 “the best service is no service”,足够好的产品不需要过多的服务。

18 年夏季的某一天,马老板开着 Model S 时突然发现空调失灵了,他立刻拨打特斯拉的服务电话,服务人员通过在线诊断判断车子没有问题,建议他把车停到安全的地方,静置一会。

马老板把车停在路边等了一会,重新启动,空调果然恢复了。服务人员告诉他问题可能出在过热保护上,其实究竟什么原理,马老板没那么关心。他比较开心的是,一个电话就解决了问题。“这个车小毛病很多,座椅不能调,空调失灵,车子突然动不了停在路中间……,但是这个车子,基本上什么问题只要一重启就好了,不需要维修或者跑到服务中心去。”

马老板在交谈中,对特斯拉这个“一键重启,满血复活”的功能流露出明显的赞许:“我并不是特斯拉的粉丝,对于科技产品兴趣也不大,但特斯拉这个重启修复的功能太强大了……如果跟传统汽车一样,有点问题就要去店里修,那我早就疯掉了,特斯拉的很多问题,服务人员可以在线诊断,我开了十多个月,还没去过交付中心。

特斯拉产品的智能属性是特斯拉能够追求极简服务的根本原因,据特斯拉内部人士表示,在那些需要到店维修的项目里,绝大部分在特斯拉这里都可以在线诊断修复,或者派出移动服务车队,非常方便。

在理解特斯拉这套销售服务体系时,只有回到本质去,才能理解其初衷。Elon Musk 的第一性原理——不参考任何经验,从本质出发——要求做任何事时,只考虑理论可行性,不考虑任何冗余因素和不确定性。这让特斯拉的产品从研发到生产都经历了巨大的坎坷。

当节点来到销售服务环节,也是一样的思路:买卖的本质就是价值交换,不需要经销商,也不是非要固定于现实场景,只要产品够好,就能卖掉,去掉冗余环节,用最大的利润维持生存和继续做更好的产品。

但这些,都是理论上成立的逻辑。放到现实里,错综复杂的变量太多了。

第一性原理是特斯拉从产品到服务能够体现出颠覆性的根本原因,但第一性原理不是战无不胜的。在关于工厂自动化的尝试中,Elon Musk 就尝到了苦果:极致并不可能现实存在并持续发展——不确定性是任何进化过程中都不可避免的因素。

花了十年时间,Elon Musk 把特斯拉带到如今的行业位置上来,这中间少不了第一性原理带来的坚持与不妥协,但做产品或研究,与做销售和服务还是有很大的区别,销售服务是一件脱离体验就无法成立和持续的事,而消费过程中的人也充满不确定性——不考虑这一点,不顾一切地前进,真的好吗?

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