焦点分析 | 人人车怎么走到了今天?

王海璐 · 2019-03-07
即便人人车在滴滴的扶植下活了下来,恐怕也再难回到与瓜子、优信同台相竞的局面了。

都结束了。

2月最后一天,人人车为北京地区最后二三十名评估师、销售办了离职。这些二十多岁的年轻人,大部分在人人车工作了1到2年,最后拿到3000元、5000元、7000元不等的赔偿金,在离职协议上签了字。

在全国几十个城市,裁员正在同步进行。“走的越早的,拿的越少。”一位北京地区的评估师对36氪说。他2月底离开的时候,裁员已经接近尾声。北京地区仅剩下10余名销售、评估师,因不满赔偿方案,还留下来与人人车对峙。

大概两周前,人人车突然宣布转型“合伙人制度”,员工可以选择自愿购买一种4万元的“资源包”升级为“合伙人”,或是直接离职。合伙人与人人车不再是雇佣关系,他们从人人车购买销售线索,自主经营,自负盈亏。

这场突如其来的转型,被很多人解读为“变相裁员”。私底下,员工们都在传,人人车遇到了资金困难。“公司不愿意承认,说改变运营模式。”一位评估师表示。

但人人车似乎还指望合伙人制度能够掀开新的一页。3月1日,人人车创始人李健发内部信称,人人车招募的合伙人已突破千人。总部甚至还为此举办了一个庆祝仪式,端上了一个大大的奶油蛋糕。

人人车能借助合伙人制度,从这场风暴中脱身吗?

恐怕很难。

焦点分析 | 人人车怎么走到了今天?

1 合伙人相当于加盟商

从2018年底爆出业务收缩,到裁员、转型合伙人制度,人人车似乎正想尽一切办法减缓下坠的速度。

但至少目前看来,转型合伙人制度更像是一场“病急乱投医”。

首先,“城市合伙人”只是一个体面的称呼,而并非是真正意义上的合伙人。他们不与人人车共享股权或是共同分配利益。相应的,人人车也很难对他们的服务进行监管。

本质上,合伙人制度相当于车商加盟制度。车商使用人人车的品牌,购买人人车提供的服务。

然而,传统的加盟商制度,品牌方通过掌控供应链让产品质量标准化,规模采购降低成本。但二手车买卖的链条有所不同,无论是撮合买家、卖家直接交易,还是车商把车收进来再倒手卖掉,整个交易过程,人人车除了向合伙人收取1万块钱的保证金,实际上什么都掌控不了。

换句话说,本地市场一个挂着“人人车”招牌的门店,服务质量好坏,定价高低,检测是否标准,主要是门店说了算。人人车想要保障买、卖家的权益,维护用户口碑和品牌形象,能做的非常有限。

此外,人人车即便通过转型合伙人制度度过了眼下的难关,也很难长久地在商业可持续。

4万元资源包,包含250条销售线索、金融、维保等附加服务。按照1000个合伙人计算,总共4000万收入。这与人人车承诺提供的服务所对应的成本相比,是微不足道的。

光是品牌广告这一项,2017、2018年,瓜子二手车的市场投放已经超过了每年10亿的量级。如果不进行等量投放,广告效果很容易被淹没,品牌的自有流量持续衰减,人人车最终只能靠着滴滴导流。

而根据行业内人士透露,滴滴在2017年高峰时期,大概每天也只能为人人车提供几百个销售线索。覆盖1000个合伙人恐怕都困难。

人人车或许能通过向合伙人输出金融服务,赚取一定额外收入。但二手车金融是个野蛮生长的市场,过去两年涌入了大量竞争者。人人车的“合伙人”选择与哪个平台合作,最终可能要看人人车能提供多少返点。

2 模式存疑

过去5年,中国二手车市场流传着一个推论:新车销量在2009年突破了1000万,按照单车平均置换周期5-6年,2014、2015年开始将大量释放到二手车市场。

美国市场新车、二手车销量比例大概为1:3,而中国市场接近3:1。毋庸置疑,这是一个潜力巨大的万亿市场,并且正处于爆发的前夜。

现在回过头来看,当时行业的判断过于乐观了。过去几年来,中国二手车行业并没有出现爆发式地增长,也没有被几家电商公司轻易穿透,这场战争距离终局似乎还很远。但没有人否定这个市场的价值和潜力。投资人们犹豫的仅仅是选手。

2014年4月,前微软亚洲工程院副院长李健辞职创立人人车。人人车曾经一度是二手车行业里的明星创业公司。刚成立就拿下红点创投500万美元A轮融资。8个月后,又拿下顺为、策源领投的2000万美元B轮融资。2015年8月,又引入战略投资方腾讯,完成8500万美元C轮融资。

“当时看二手车行业特别好。没有任何的品牌,也没有什么二手车交易平台定位的公司,没有大资本的驻留,行业超级分散。这都是未来发展的好基础,在这个领域内做C2C,有天然的好机会。”李健曾经表示。

现在回过头来看,选择C2C模式可能是人人车的第一个战略性失误。

中国二手车市场没有形成规模化车商,绝大部分车源掌握在15万个中小车商手中——俗称车贩子,黄牛。他们很多是夫妻搭档,在本地二手车市场拥有一个摊位或是门店,一个月卖几台车。因为二手车是非标品,市场混乱,很多车贩子利用买家、买家之间的信息不对称,车况不透明赚取收益。人人车、瓜子选择的C2C模式,正是试图击中这个痛点,去除中间商,撮合买家、卖家直接交易。

C2C可以说是过去5年来,中国二手车市场最大的模式创新。但现在看来,这个模式并不成熟。

买家、卖家都不可控,看车效率低,人员成本高;销售作为交易的末端,与买家卖家直接接触,容易造成“飞单”,管理难度大;虽然名义上是C2C,但实际操作中,很难确保两端都是个人消费者。实际上,很长一段时间内,人人车、瓜子上使用频次最高、最忠诚的用户恰恰是车贩子。

车贩子守在平台上,把每天释放的最优质的一部分车源都收走了。而真正的个人买家,因为不了解行情、不信任平台、决策慢等等原因,往往得不到最好的车源,消费体验差。多位行业内人士曾经对36氪表示,人人车、瓜子的用户群中,曾经大概有三分之一的用户是车贩子。

全世界最早试验二手车C2C模式的公司Beepi,最终于2016年底倒闭。而同样采用C2C模式的瓜子二手车,也在2017年开始转型,从线上转线下,囤车开卖场。人人车也在同期推出了类似的“10天包卖”业务。把二手车从卖家手里收上来,放在卖场里集中售卖。

卖场模式最大的好处是,把交易链条牢牢掌握在了自己手上。延展到金融、后市场都非常便利。全世界最大的二手车连锁Carmax,在美股市值超100亿美金。但从轻模式转到重资产,也让平台承担了极高的资金和库存风险。定价失误、市场价格波动所造成的损失,都需要平台承担。互联网团队缺乏重资产运营的经验,一旦出现问题,很容易把资金链扯断。

瓜子创始人杨浩涌曾经对36氪坦承,做保卖业务以来曾经出现过2次大规模的斩仓,一笔几千万。这笔学费,人人车同样不可避免。

但人人车的问题是,它没有瓜子那么多钱。这可能也是造成人人车后期资金链紧张的原因之一。

3 竞争变化

58、赶集合并,赶集网创始人杨浩涌二次创业,也选择了二手车这条赛道,这可能是人人车遭遇的最大变数。

瓜子早期和人人车一样,也选择了C2C模式。并且,与产品经理李健相比,刚刚经历过与58的残酷战争的杨浩涌,无论融钱还是打仗都更加凶悍。

瓜子一上来就融了2.5亿美金,超过了人人车三轮融资总和。第一年开了100座城,同时大手笔投入做市场,掀起了二手车行业的广告大战。

二手车是低频的生意,获客成本高,品牌广告是重要的获客渠道。但究竟该打多少广告?众说纷纭。李健早期并不认同瓜子铺天盖地的广告投放策略,他认为产品和服务是商业模式的核心。因此,人人车同期在抓精细化运营,落地审查,优化服务体验。瓜子更加关注转化,产品设计相对粗暴,但靠着广告拉升,数据涨地飞快。

与此同时,2015年,做二手车B2B起家的优信也开始进入2C市场。与瓜子、人人车“去车商”不同,优信的模式是服务车商,把线上的用户带到车商的门店里,帮他们提高销售,同时向车商提供金融服务。

优信和瓜子都非常重视的金融业务。金融前期投入低,收入可观,做好风控,对现金流是很好的补充。优信早在2015年2C业务上线不久后,便推出“付一半”的金融服务。瓜子在2016年3月从宜信挖来张小沛,组建金融和大数据团队,年底还拿下了互联网小贷牌照。

人人车直到2017年才推出自营金融业务。相反,李健看重后市场。2016年,人人车与团车合作,称计划投入2亿元、合作1000家线下服务店。后市场虽然价值巨大,但资产重、成本高,如果没有足够的交易量支撑,是个难啃的骨头。选择后市场,而没有及早布局金融,这可能是人人车走过的另一段弯路。

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人人车创始人李健

4 捆绑滴滴

2016年下半年开始,人人车出现了严重的资金困难。多位行业内人士向36氪表示,2016年底、2017年初,李健曾经分别找到瓜子、优信、易鑫“求购”。估值最后降低到大概3亿美金,仍然没有成交。36氪将此事与人人车求证被否认。

那一轮融资,最后向人人车伸出援手的是滴滴。2017年9月,滴滴宣布战略投资人人车2亿美金。

关于滴滴投资人人车,坊间流传着一种说法。滴滴想进入二手车市场,塑造大出行生态主导者的角色,支撑500亿美金的高估值。而人人车当时资金链已经严重困难,滴滴给多少钱都得接。

李健则称,滴滴一直想要布局二手车市场,选择人人车是因为看中团队,“滴滴对二手车这一块非常重视,对这个行业做了长时间的深度研究。”

李健表示,与滴滴合作之后,人人车的车源和销量获得了5-6倍的增长。滴滴为人人车带来了巨大的流量,而且精准地匹配到司机。

但从今天的结果来看,人人车与滴滴生态的融合或许没有想象中的顺利。捆绑滴滴生态,对人人车最大的作用可能是导流,相当于节省了一大笔市场费用。但转化率并不能保证,因为在交易层面,滴滴与网约车司机之间是弱关联。司机对于价格是敏感的,选择人人车还是瓜子、优信,最终还是市场说了算。

2018年初,李健曾经宣称, “滴滴计划未来三年从人人车直采至少一百万辆二手车和新车”,这项计划目前也并未成行。

在2017年投资2亿美金之后,2018年4月,滴滴又和高盛、腾讯联合投资了人人车3亿美元。但接近本轮融资的人士向36氪透露,这轮融资的款项并没有全部到账。人人车官方否认了这一说法。

无论如何,人人车资金紧张已经不是秘密。即使通过裁员压缩人员成本,也很难通过自我造血实现盈亏平衡,融资迫在眉睫。

最后,就剩下一个问题,资本还会再拉人人车一把吗?或者更确切地说,滴滴会拉人人车一把吗?

滴滴顺风车事件后,整个公司的业务重点倒向保障乘客安全,从政府部门的严监管中脱身。除此之外,滴滴还在全力以赴谋求上市。

2019年初,滴滴创始人程维宣布,对非主营业务“关停并转”。二手车大概算不上主营业务,人人车也只是滴滴在出行领域众多布局中的一环。

但滴滴毫无疑问是不会放弃二手车业务的。平台上有大量的司机有置换需求,即便不能全部转化为交易,这部分流量的价值也很可观。

更何况,出行行业未来的格局将如何演变还未可知。3月4日,瓜子收购PP租车,一只脚跨进了出行市场。这已经靠近滴滴的边界。滴滴从眼下的麻烦中脱身之后,不知将如何重新审视这盘棋局。

只是,对于人人车而言,转型合伙人制度之后可能逐渐沦为了贩卖销售线索的广告平台。即便在滴滴的扶植下活了下来,恐怕也再难回到与瓜子、优信同台相竞的局面了。

(我是36氪记者王海璐,关注汽车出行,以及科技圈任何新鲜话题。微信whl6942,添加请备注姓名、公司、title)

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