十分好读 | 专访《刷屏》作者:好主意很多,不必学x蒙博出位

36氪的朋友们 · 2019-03-03
海底捞的刷屏危机公关很好,但却是你学不来的技巧

采访/整理:万阳

随着微信踏入十亿日活量的大门,成为超级app,朋友圈成为了兵家必争之地,只要你的手机上有微信,那你肯定参与过这两件事:刷屏,或者被别人刷屏。回想一下,你是不是在朋友圈分享过网易音乐的年度听歌报告单?你有没有分享过自己在“最美军装照”h5里生成的照片?你的朋友有没有晒出过西瓜足迹的足迹地图?你有没有看过“番茄炒蛋”或者“啥是佩奇”的短片?其实,在不知不觉中,你已经参与过太多的刷屏活动了。

流量时代,人人都想刷屏,但有些现象红极一时,却转瞬即逝,难以给企业留下宣传的价值,有些现象虽然其貌不扬,却在持续刷屏,不断地为企业提升着影响力,那么,成功的刷屏到底有什么基本法?想要刷屏,又要遵守哪些原则,避免哪些误区呢?在今天我们推荐的这本《刷屏》中,就会给你答案。

这本书的作者是万能的大叔,在这个名头下,他是分析了数千个营销案例的知名自媒体人,而在他的真名霍世杰的身份下,他又是策划了围棋手柯洁的包装计划,编写了金立刷屏广告——《安全的名义》的专业公关总监,在这两个身份的交替里,是他在品牌营销行业多年来沉淀下的宝贵经验,而今天,我们就邀请到了他,来跟我们聊一聊,有关于刷屏的那些事儿。

十分好读 | 专访《刷屏》作者:好主意很多,不必学x蒙博出位

Q:在自媒体时代,其实我们很容易被刷屏营销洗脑,比如说有阵子,就是有大量的微博博主宣扬说,可能精致的女生就要用什么样昂贵的化妆品,或者说帅气的男生要穿什么样的限量版球鞋,这样才对得起自己的青春,导致到最后。我们看到很多年轻人成为了校园贷、小额贷的受害者。那么想问一下,您觉得企业或者媒体在进行刷屏的时候,有哪些形式是您不倡导的呢?

A:这个确实是我特别想要强调的,就是很多人认为说,不管是好的刷屏还是坏的刷屏,只要刷屏了就成功,这是我认为的一个特别不对的想法。相对于正面的刷屏来讲的话,负面的刷屏其实是更容易去引起大家的关注的,你不能为了制造这种流量,刻意地去做这种八卦负面,甚至是捏造的事实的,这样的一个事件营销,我觉得这个是我不提倡的。

正确的价值观是非常重要的,大家不能唯流量论。最近的最典型的案例就是,某自媒体大V,1400万的粉丝,它自己注销了账号,全网封杀。实际上就是因为唯流量论,导致价值观偏差了。

Q:您在这本《刷屏》中为我们提出了应对危机刷屏的六个公关原则,但您还特别举了海底捞的例子,提出说,虽然海底捞的危机公关做的特别好,但是让大家不要学习他,这又是为什么呢?

A:这个问题其实特别好,其实我个人认为说,危机公关首先它不是摆平问题,也不是说通过一份声明,就让大家去夸你这个公关做得好,危机公关做得棒,而是要将负面降到最低,这个是危机公关的一个使命和最终的目标,而不是逆袭。

基于这个目标的话,实际上海底捞做得好,它其实是有很多原因的,比如说天时地利人和,它的这种积极的态度等等,再加上它的品牌公信力,这本身就是它非常大的一个卖点和差异化的点,于是形成了一种因果关系。

品牌重视口碑,重视用户,它是一种“因”。那“果”就是,你会发现,它可能在处理一些小的危机事件的时候,很轻松地就能处理掉了。但是我们不能因为说只看到一个果,就觉得海底捞处理这事处理得特别好,就认为是一个正面案例,就觉得危机公关仅仅是把声明写好就可以了,实际上不是的,写声明只是危机公关最初级的一个工作而已。

还有就是,我们应该回归到整个公关的常识,回归到整个传播的规律上来。比如说你有没有危机公关体系,你有没有危机公关的团队。如果你什么准备都没有,出事的时候就想靠着一份声明来去逆袭,我觉得可能性很低,所以这就是我为什么不建议大家去学海底捞的一个原因。

Q:您认为微信截图是最符合刷屏逻辑的传播生态,那能具体讲讲说为什么吗?

A:我个人认为说,微信截屏是最符合刷屏的传播生态,因为第一,移动互联网手机上,微信使用的概率是非常高的,微信现在月活有10亿的用户,这个场景是特别普遍的,所以微信的截屏的取材就很方便,现在基本上用微信的人,大家也都知道怎么截屏。

第二,截屏是截的什么屏,实际上就是比如说微信一对一的聊天或者群聊,或者在朋友圈的一个互动等等,它其实是有非常好的对话沟通这种内容的,现场感是充足的。微信的这种截屏,它是最能够真实的还原当时的这种聊天的这种状态,当时的这种情景,所以大家看到这张截屏以后,基本上就能够知道说这个是一个什么事,代入感会比较强,可信度也会比较高。

第三个就是转发的方便,导致微信的这种截屏,成了一种非常好的,借势造势的手段。

Q:在这本书里,我们看到您有时候会留下一些思考给大家,比如说27岁的阿里员工在相亲的时候,因为穿了特步的鞋被相亲对象吐槽,然后阿里就介入了,做了一个危机公关,但是特步始终没有发声,您觉得在这件事上,特步浪费了一个很宝贵的机会,那么如果是您,您会怎么利用这次机会呢?

A:其实这个问题我确实是思考过,当时可能我也没有什么特别好的一个想法,但是最近一件事给我了很大的启发。在抖音上面,大家应该知道,目前抖音非常顶尖的网红李雪琴,她在反复的给吴亦凡发视频之后,吴亦凡的一条回复,一下子把这件事引爆了,李雪琴也成为了一个ip。基于这样的一个竖版的视频出来之后,我发现,实际上是吴亦凡把李雪琴给激活了。

用到特步上去看的话,我建议是,考虑到特步现在的情况,它还是有很高人气的代言人的,比如说谢霆锋,那么谢霆锋其实就可以拍这么一个竖版的视频,对话阿里的员工,或者对话相亲的对象,就说你看我也穿特步对吧?那我就不土,不寒酸,用这么样一种调侃的角度,然后以企业代言人的角度出马,帮阿里的员工挽回他的面子,我觉得这个是不错的一个建议。

Q:现在不只是营销广告,很多社会热点也会刷屏,那么在刷屏事件中,哪些是驱动条件呢?是情感共鸣,还是利益相关,或者说其他的动机?那普通用户参加刷屏事件的动力又是什么呢?

A:我这本书刷屏里面其实总结了七个用户参与刷屏的动力,分别是优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、吐槽点和参与感,我认为说这七个动力都是用户可以去参与刷屏的动力。至于说我来制造一次刷屏事件的时候,是不是说把这七个都要囊括,我觉得未必,如果把一个动力做到了极致,我觉得就能够实现刷屏。

比如说我比较推崇的刷屏案例,用的最多的两个,其实就是优越感和认同感,尤其是优越感。你怎么能够让参与刷屏的用户,在朋友圈里面变得更好,更专业,你怎么给他塑造在他自己朋友圈的这么一个形象,你塑造的越好,他转发你的动力就越强。

Q:如果我们想要成为一个像网易这样擅长操纵刷屏的策划,您觉得我们应该提升哪方面的认知或者能力?

A:前面我其实也提到了,我在年底的时候专门写了一系列的文章来盘点2018年,其中有一篇就是2018年的十大刷屏H5案例,那么网易是一共占了六席,显然所以说网易其实已经研究出来一套刷屏的方法论。

我刚才也提到比如说优越感,还有好奇心,吐槽点,这个都是网易非常擅长的,激发用户参与刷屏的动力。但除了它对于这种优越感和认同感研究的特别透以外,实际上我还有一个观察,就是其实网易它能够经常刷屏的一个核心的原因,就是第一,它能够不断的自我总结,优化自己。第二它其实特别会模仿和快速吸收别人成功的案例之处,别人哪些内容刷屏了,有哪些可以去吸收的点,它会特别快的去吸收过来为自己所用。

我一直推崇网易的逻辑就是这样,它是特别好的一个大家去学习刷屏和实践刷屏的一个品牌,

那也是因为网易,其实也倒过来证明了,我《刷屏》这本书里提到的这些理论,它其实是具有这种复制性的。

好了,本期节目,我们要为您推荐的就是这本《刷屏》,并邀请到作者万能的大叔,为我们分享他的宝贵经验,如果您想要和更多朋友交流感受,分享见解,欢迎添加小氪微信:super36kr,加入我们的社群。下期节目,我们不见不散。

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