Netflix 模式在新闻界能成功吗?且看苹果

极客公园 · 2019-03-02
与其问媒体为什么要入驻 Apple News,不如问用户为什么会选择 Apple News。

编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者Moonshot,36氪经授权发布。

日前,据 BuzzFeed News 报道(http://t.cn/EIhIpMv),苹果计划在 3 月 25 日举办的春季发布会一改常态,将以服务业务为核心,推出筹备已久的 Apple News 新闻订阅服务。

知情人士称,改为「付费订阅制」的 Apple News,订阅费定价为每月 10 美元左右,订阅用户可以阅读所有 Apple News「付费墙」以内的媒体内容。苹果公司在拉拢媒体机构加入该计划时,称希望订阅收入五五分成。换言之,苹果直接拿走一半,而另一半收入,则将根据用户在不同媒体提供的文章上的阅读时间来分配。

新闻届的 Netflix

业内人士把这项服务称为「新闻界的 Netflix」。

尽管商业模式大体类似,但同 Netflix 不同的是,苹果并不生产新闻,Apple News 只做新闻的聚合,而如何吸引更多更好的媒体加入这个计划,是这个服务最核心的业务,也是目前苹果要解决的最烫手的山芋。

在苹果近几年的财报中可以看到,服务领域营收的比例越来越大,在 Apple Music 之后,Apple News 也将采用订阅服务营收的方式,并且,据外媒报道称,苹果即将推出的视频服务也会成为服务业务的一大重点。

在去年 3 月,苹果全资收购了在线杂志服务平台 Texture。Texture 早就在业界先有了「杂志界的 Netflix」之称,主营业务就是 9.99 美元畅读 200 多种期刊和杂志。很有可能,像当初收购 Workflow 后推出 Shortcut 一样,Texture 也将并入即将在下个月推出的新版 Apple News 之中。

Netflix 模式在新闻界能成功吗?且看苹果

苹果还在思考其他可能的尝试,据 The Information 的报道,未来苹果还可能推出类似 Amazon Prime 的服务 Apple Prime,即把所有苹果提供的内容服务打包的订阅套餐,Apple News 自然涵盖在其中。

比流量更重要的是数据

早已成型的硬件平台、生态系统是苹果在做新闻聚合平台上自有的优势,但即使拥有令小众媒体艳羡的流量和用户,苹果在面对读者群早已根深蒂固的权威媒体时,还是遇到了不少的麻烦。

2 月 12 日,据华尔街日报援引知情人士消息称(http://t.cn/EIhIF6H),在就分成协议讨论时,苹果与《纽约时报》、《华尔街日报》等已有完善的独立订阅机制的媒体产生了矛盾。

Netflix 模式在新闻界能成功吗?且看苹果

当年 App Store 刚推出时,苹果定下了从开发者的应用销售中抽取三成的分成比例,直到 2017 年为了安抚开发者的不满和鼓励更多的开发者进入 iOS 系统,苹果才调整了抽成政策。然而今非昔比,行业情况也不同,在 Apple News 服务上,苹果已经不像当年一样「底气十足」的和内容供应商谈判了。

据《华尔街日报》的报道,苹果不仅将试图以五五开的比例同参与订阅计划的媒体机构分成,更重要的是,Apple News 的订户数据,即用户的电子邮箱、信用卡等个人信息,苹果也不会开放给媒体机构。(值得一提的是,《华尔街日报》的这篇文章在 Apple News 上可以免费阅读,但在《华尔街日报》的官网上却仍然在付费墙内。)

流量只是表面,是最快创收的渠道,更深一层的,对各家媒体在数字化转型更重要的,是订阅用户的数据信息。拒绝提供订户数据,就意味着堵住了出版商试图「私下联络」用户和给读者做个性化推荐的途径。苹果又是个强调「不要基于用户数据来完善使用体验」的公司,何况苹果还在自家生态圈内,大力拓展服务业务中,于情于利,是否开放订户数据给媒体机构,必然会成为苹果和几大媒体最难以解决的一个矛盾。

分成不划算,数据又不给,那 NYT、WSJ 等响当当同时都自有订阅服务的大媒体,为什么还要入驻 Apple News 呢?

平台压力下,被动的媒体

近几年来,几家知名媒体中,《纽约时报》算是数字化转型做的最好的一家。截至去年年底,《纽约时报》的数字订阅用户数为 340 万,总订阅量为 430 万。而据《纽约时报》报道,Apple News 约有 9000 万活跃读者,而这只是苹果庞大的活跃设备数、高用户忠诚度和参与性上的一个小小缩影。

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图片来源:纽约时报

另一方面,无论是传统媒体转型还是诞生自互联网的新式媒体,长期以来都面临着大平台垄断下的冲击。据美国皮尤研究中心公布 2016 年的研究报告称,64% 的美国人依赖单一社交平台获取新闻,他们中绝大部分选择的平台是 Facebook。社交网络受众规模广大,分发便捷但也在日益中心化和封闭。

「30 亿人都在使用」的 Facebook 对媒体的「霸权」,正是基于它对「分发渠道」的控制。正如媒体之于微信公众号,哪怕媒体有独立的网站,完整的支付机制和已经成熟的分发模式,在「国民微信」的环境中,放弃「微信公众号」这条分发渠道,是非常冒险的举措。

此外,近几年随着自媒体的兴起,「内容反噬」也随之而来,呼吁优质内容的回归引发了内容付费潮,《经济学人》、《纽约时报》、《彭博社》、《纽约客》、《华尔街日报》……各家媒体纷纷建起付费墙。在数字化转型中做的最成功的《纽约时报》,截止至 2018 年第二季度,《纽约时报》数字订阅用户超过 290 万,数字化订阅用户收入单季度已达 9900 万美元。(数据来源:《纽约时报》2018 年第二季度财报http://t.cn/RD944zK)

批评的声音也随之而来:优质内容的「付费门槛」拦住了无力支付但有心阅读的读者;付费机制存在着「想读一篇,得订一月」等不合理的情况;略微同质化的内容让用户不得不考虑到订一堆媒体的「性价比」,甚至细小到不同网站、应用上不同的阅读体验……

过于分散、不便利管理、阅读体验参差不齐、价格高昂、订阅机制不合理,甚至有时候付费不难,难的是时间和注意力如何分配给这些内容……这些都是在这波媒体付费转型中,在订阅费外,交由给用户买单的问题。

而 Apple News 试图解决的正是用户最大的两个痛点:不聚合、价格高。

月付 10 美元左右的定价,在 Apple News 之前只不过是某一家媒体的月订阅费用,而如今则可以阅读多源供应的无限量文章。融入 iOS 的设计体系,苹果出产的原生应用的阅读体验也不会太差。未来还有可能打通苹果的整套生态服务,比如接入 Siri、HomePod……与其问媒体为什么要入驻 Apple News,不如问用户为什么会选择 Apple News。

目前,Apple News 已有 9000 万活跃读者,更有上十亿台苹果设备对这一服务进行系统级的推广。在用户选择 Apple News 之后,如果媒体还想要更多的读者,恐怕必须要去 Apple News 里试一试。

艰难的选择

Apple News 会做到平台垄断吗?大概率会。

目前看来,3 月 25 日的秋季发布会,「新 Apple News」的亮相是板上钉钉。这也意味着,目前曝出的几家大媒体对分成不满,真的只是「几家」,苹果大概率已经拉拢到了足够的媒体供应商进入这个计划。

目前最大的问题之一,可能是所有参与计划的媒体在面对苹果抽成后的收入池时,「用户在文章上的阅读时间」这一参考标准对媒体可能造成的影响。在内容免费,媒体靠广告营收、点击率至上的时代催生了为博眼球无下限的「标题党」和「耸动党」。把赛道从点击率改为阅读时间,会是更好的办法吗?

Ben Thompson 在他的文章《Apple News 的代价》(http://t.cn/EIhxbkF)中提到,他认为媒体更应该直接面向用户,而不是让苹果「中间商赚差价」。比如采用付费内容使用内购解锁的形式,在新的分成比例下,第一年和苹果七三开,第二年苹果就只抽成 15%。同样,用户选择内购解锁,媒体也可以拿到订户数据,问题就是 Apple News 是否能接受这个机制。

大多数媒体机构势必将选择 Apple News,但真正有底气和想独立推广订阅模式的媒体将面临着「妥协还是拒绝」的困境,这部分媒体,恰恰是 Apple News 最想争取到的媒体。

随着 Apple News 的发展,这个雪球只会越滚越大,是放弃为自家网站培养读者,变成 Apple News 中的一家入驻媒体,从而日益丧失独立商业存在的合理性,还是拒绝参与其中,成为顶石爬山的西西弗斯?比起当下 Facebook 点击率至上的众媒时代,在 Apple News 新开辟的疆土上,媒体们的日子或许会更为艰难。

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