Elon Musk 开枪,你躲得掉吗?

42号车库 · 2019-03-01
这次大更新对特斯拉意味着什么,对行业又意味着什么

编者按:本文来自微信公众号“42号车库”(ID:iCar123),作者Chris Zheng,36氪经授权发布。

北京时间 3 月 1 日早上 6 点,特斯拉 CEO Elon Musk 准时兑现了他在 2 月 27 日预热的 Some Tesla news。这是涵盖 Model 3、Autopilot 和全球销售与服务体系调整在内的大更新。

Elon Musk 开枪,你躲得掉吗?

下面是综合信息概括,请坐稳扶好。

  • 特斯拉推出售价 35,000 美元的标准续航和售价 37,000 美元的「标准 Plus」Model 3。

  • 标准版提供 354 km 的 EPA 工况续航、209 km/h 的最高行驶速度和5.6s 的 0-96 km/h 加速能力。

  • 标准 Plus 提供 386 km 的 EPA 工况续航、225 km/h 的最高行驶速度和 5.3s 的 0-96 km/h 加速能力。

  • 两款新车型均获得 NHTSA 有史以来最低受伤概率的五星安全评级和选配价为2,500 美元的升级内饰选装包

  • 全系 Model 3 性能升级:通过整车 OTA 更新,单电机后驱版的 EPA 续航将达到 523 km、Performance 车型的最高行驶速度将达到 260 km/h、全系 Model 3 输出功率将增加 5%。

  • 中国市场 Model 3 再次降价:单电机长续航:433,000 降价至 407,000;双电机长续航:499,000 降价至 455,000;高性能四驱:560,000 降价至 516,000;降幅分别为 2.6 万、4.4 万和 4.4 万元。

  • Autopilot 重大调整:Autopilot 降价至 3,000 美元,全自动驾驶选装包重新上线,价格为 5,000 美元。

  • 全自动驾驶功能:Navigate on Autopilot:自动驶入驶出高速匝道、自动变道、自动超车;自动泊车:无论垂直还是侧方车位;召唤:车辆从停车场驶出,驶到车主身旁;识别和应对交通灯和路标;城市道路自动驾驶

  • 销售与服务政策调整:为了实现更好的成本控制,特斯拉北美多数商店将陆续关闭转为在线销售、取消试驾,相应的,信心保障计划升级为 7 天或 1000 英里(1600 km),车主如有不满,在此范围内将获得无条件全额退款。这项计划后续将覆盖至全球其他市场。

  • 加大对特斯拉服务系统的投资,致力于在特斯拉进入的所有国家/地区当天响应大多数需求,提供大多数服务。

Elon Musk 开枪,你躲得掉吗?

下面,我们来谈谈这次大更新对特斯拉意味着什么,对行业又意味着什么。

Model 3 项目终结

今天是 2019 年 3 月 1 日,距离 Model 3 发布过去整整 3 年了。今天,特斯拉正式推出了 EPA 工况续航 356 km、百公里加速 5.6s、起售价 3.5 万美金的 Model 3 标准版。

你知道这意味着什么吗?特斯拉达成了 Model 3 发布会上公布的最后一个既定目标。某种程度上,Model 3 项目结束了。

Elon Musk 开枪,你躲得掉吗?

我们曾经在《特斯拉的未来》中写过,2015 年 10 月,也就是 Model X 开始交付一个月后,特斯拉研发部门大多数工程师都从 Model X 项目撤出,转入 Model 3 项目组。

而 Model 3 标准版的投产意味着,留给它的只剩下产能爬坡、销售、交付与服务。所有的工程师都将开赴 Model Y、下一代 Model S/X......深陷产能地狱的特斯拉团队,攻克了最后一个挑战。

Model 3 项目的特殊性在于,相对 Model S/X,特斯拉又一次在有限的成本结构内进行了非常激进的技术、设计和工程创新;与此同时,Model 3 又是特斯拉有史以来第一款中级豪华车型,这决定了它的市场需求和产能规模跟 Model S/X 完全不可同日而语。

Elon Musk 开枪,你躲得掉吗?

2018 年,产能达到 5000 辆/周

在经过了长达三年的数不胜数、艰难困苦的挑战磨砺后,特斯拉终于具备了推出 Model 3 标准版的成本控制能力、生产和交付能力。

这是一个非常艰难的故事,我们顺着时间轴梳理一下。

2018 年 10 月,特斯拉第一次推出了规划外的车型 Model 3 中续航版,前面也提到了,除了标准版,今天还同步推出了一款售价 3.7 万美元的标准 Plus。

为什么推出这种「节外生枝」的车型呢?按照 Elon Musk 最初的规划,Model 3 高性能版到长续航版再到标准版的投产顺序,是严丝合缝环环相扣的。

高性能版拥有最佳的综合产品力和最高的毛利率,在卖出大量的高性能车型、获取更多的现金流以扩大产能规模降低成本后,长续航版和标准版就会陆续投产。

但是到 2018 年 10 月,意外出现了。北美市场的 Model 3 高性能版需求提前饱和,而电池组成本仍然不足以保证投产标准版仍然具备合理的毛利率。

特斯拉不得不推出成本和毛利率介于高性能和标准版之间的中续航版作为过渡,一方面刺激更低端、更大规模的市场需求,另一方面进一步扩大产能规模,继续降低成本。

2019 年 1 月,特斯拉提前开始海外交付,但海外第一第二大市场中国和欧洲对 Model 3 高性能版的需求均远低于预期,特斯拉走到了最艰难的时刻。

高毛利车型没人买,高性价比车型赔钱。

Elon Musk 的解决方案是:通过大幅裁撤特斯拉线下商店,线下试驾转为线上销售,以大幅降低运营成本,提前投产 Model 3 标准版。

在整个 2018 年,Elon Musk 反复告诉媒体这是特斯拉最艰难的一年,这家公司过去一年经历了什么呢?

  • 从年中开始,超过 100 万美元的开支必须得到 Elon 本人的批准;

  • 两次 9% 及 7% 共 8000名员工裁撤,以控制成本;

  • 包括 CFO、财务副总裁内的多位财务高管离职;

整个公司都笼罩在入不敷出、艰难求存的阴影中。进入 2019 年,现有的产品组合仍然没有显现出强有力的市场需求,如果要推出标准版,特斯拉必须做出改变。

Elon 擅长的是工程与技术领域,在他不擅长的 SDS (Sales/Delivery/Service)领域出现了问题,该怎么解决呢?

降价!降价!降价!

中国市场的 Model 3 今天迎来了第四次降价。

  • 单电机长续航:433,000 降价至 407,000

  • 双电机长续航:499,000 降价至 455,000

  • 高性能四驱:560,000 降价至 516,000

降幅分别达到了 2.6 万、4.4 万和 4.4 万元,通过降价刺激市场需求,粗暴有效。

高性能版本降价 + 标准版投产 + 裁撤线下销售团队遣散支出 + 10 亿美元级债务到期,对财务的施压是显而易见的。

随之而来的,在公开承诺将长期盈利、已连续盈利两个季度后,Elon 再一次坦承,2019 年 Q1 特斯拉很可能再次陷入亏损。

这次打脸与产品延期交付、功能发布跳票有着显著的不同。为了回击空头,从 2018 年 Q3 开始,Elon 开始在特斯拉执行严格的财务纪律,高度控制成本。在全司上下同仇敌忾、运营的每一个环节都精打细算开源节流的前提下,Q1 再一次陷入亏损,意味着特斯拉真的触到了谷底。

对于 Elon 来说,这是一个非常艰难的决定。

销售与服务政策调整

前面已经提到,标准版 Model 3 的投产,靠的不是 BOM 成本和制造成本的压缩,而是裁撤销售组织省下的巨额运营成本。

线上销售不是没有问题,汽车作为低频大额交易的商品,试乘试驾是购车前至关重要的一个环节。对于这个问题,特斯拉的做法是提供长达 7 天或 1000 英里(1600 km)的信心保障计划,在此范围内车主如有不满可以选择无条件退款。

裁撤销售组织的起因是成本控制、标准版 Model 3 投产的压力,但在这之前,特斯拉已经有一些推动销售转向线上的因素浮现。

2010 年 7 月,Elon 从苹果挖来了 George Blankenship 建立特斯拉的线下商店网络,为了提供优质的到店体验,特斯拉产品专员以试驾人数而非订单量作为考核标准。这是一个信号:特斯拉有着充分的产品自信,相信绝大多数潜在用户都会在试驾后转化为车主。

2018 年,Model 3 销量开始大幅增长,但出于成本控制,特斯拉商店的扩张非常克制,单店销量增长达到了 300-400%。销量井喷的背后,超过 50% 的车主都是未经试驾直接付款的。

既然试驾不是所有人都必要的,那么试驾、店面运营和与之相关的成本是否可以压缩,以信心保障计划代替?

特斯拉明确说明,这项调整会从美国扩张至全球,经过计算,裁撤销售组织节省的运营成本和其他持续地成本控制使得特斯拉全系车型降价 6%(是的,Model S/X 也降价了)。

这是一种极端理性的以用户为中心的销售策略,当试驾不完全必要,那么我们就取消试驾。它会节省运营支出,我们选择将之均摊到产品售价中,让利给消费者。

Autopilot

Autopilot 做了一些重大调整。

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价格层面,Autopilot 降价至 3,000 美元,全自动驾驶选装包重新上线,价格为 5,000 美元。

功能层面,原先属于增强版 AP 的部分功能划归全自动驾驶选装包。

考虑到此前有选装增强版 AP 但未选装全自动驾驶包的用户,这次调整也引发了一些问题。具体的解决方案官方还在讨论,这里先不展开。

2018 年 10 月,特斯拉从官网下架了全自动驾驶选装包,媒体就 Elon Msuk 食言认输的报道层出不穷。

今天,全自动驾驶选装包重出江湖,但具体描述上有了一些新变化。

比如,美国官网明确承诺,「识别交通信号灯和停车标志并做出响应。」和「在城市街道中自动辅助驾驶。」将在今年年底推出。同时对于全自动驾驶选装包下还有一行提示:目前可用的功能需要驾驶员主动进行监控,车辆尚未实现完全自动驾驶。

特斯拉从来没有放弃视觉为主的全自动驾驶技术的研发,只是针对容易造成误导的描述做了调整。在功能层面,先前从加州开到纽约横跨美国 4500 km 的全自动驾驶功能的说法被摒弃,取而代之的是更加具象的识别交通灯、识别路标,实现城市道路中的自动辅助驾驶。

对于前段时间 Elon 公布的 2019 年底实现全自动驾驶,我们仍然不抱大的期待。但是,从高速驶入驶出、自动变道的 Navigate on Autopilot、识别交通灯、到城市道路自动辅助驾驶,AP 团队正在逐步推进,通过完整的软硬件解决方案,配合合理的商业化落地策略,加上整车 OTA 和深度学习团队的数据提炼,形成数据闭环的自动驾驶产品。

从成长性的角度,Autopilot 迄今为止还没有真正的竞品。

你们,准备好了吗?

特斯拉已经触到了谷底,其他人过得怎么样了?

BBA 们,特斯拉在 2018 年消化了大概 14 万左右的 Model 3 订单。今天,它推出了标准 Plus 车型,它有着 386 km 的 EPA 工况续航、5.3s 的百公里加速和 AP 2.5 辅助驾驶硬件。连 Elon 自己都说,对于大多数人来说,标准 Plus + Autopilot 是最好的选择。

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有了标准和标准 Plus 这两把利器,特斯拉要开始消化剩余的 20 多万订单了。别忘了,这会促成特斯拉拥有更大的产能规模、更低的成本和更先进的技术能力。

那么,你们的 Model 3 在哪儿呢?你们的首款纯电动 SUV,产能爬坡顺利吗?

中国的新造车公司们,从 2018 年下半年到今天,我们见证了一个体量十倍甚至百倍于新造车的特斯拉,在中国投放新车型的绝不逊于任何创业公司的执行力。

抛开技术层面的领先不谈,面对市场需求不振,特斯拉表现出了非常强大的组织韧性。坚持直营使得特斯拉直接掌控全球线上线下的销售组织,并且支持随时调整以适应业务发展的需要。

这种灵活的组织架构随机应变的执行力配合领先一代的综合产品力,你们有多少信心迎战?

触到了谷底,只能反弹。Elon 的生存哲学非常简单:Peace was never a option.

今天的调整后,Model 3 已经接近尾声;Autopilot 开始猛攻;工程和研发团队转移到了新项目组,别忘了,Model Y 已经近在眼前了。

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