2019展望丨社区社交:失速、下探、与微信赛跑

石海威 · 2019-02-28
微信和陌陌们的失速点也将是创业者的破局点。

过去的一年,对大部分社交、社区公司并不舒服,即便对微信也是如此。

对社交社区产品而言,他们的对手与其说是彼此,而不如说是头条这样的内容公司。抖音、快手等视频类产品的崛起,迅速蚕食了用户时间。继微信、微博之后,几大视频类应用抢夺了用户时长,千万级DAU的产品已经对百万级DAU的产品形成了无形的挤压。而快手自带社交属性,头条也一直没放弃探索社交。

微信和陌陌这两个代表熟人和陌生人关系的社区正在进入“失速期”, 巨头留出的空白市场让人充满想象。微信和陌陌们的失速点也将是创业者的破局点。

几大社区社交产品出现时间都超过5年,流量焦虑下,如何寻找新的突破点,这将是2019年的重要看点,过去一年,雪球流量增长来自对内容的智能分发,小红书则得益于影视明星。另一看点,则是部分社区产品的商业化路径还需要探索,比如小红书在广告和电商间如何权衡,知乎在广告之外是否还有其他可能。

为此,36氪采访了社区行业的核心创始人、投资人,包括小红书创始人瞿芳、雪球CEO李楠、即刻联合创始人林航、晨兴资本合伙人袁野、BAI董事总经理汪天凡,对于2019年社区行业的趋势,他们给出了一些观点和判断。

微信“亦敌亦友” ,可能催生机会

“从微信7.0改版可以看出,像微信这种长生命周期的产品,依然在不断地革新,那么社交社区方向其实一直也有创新和持续演进的空间。”BAI董事总经理汪天凡对36氪分析说。

他判断,微博和微信其实让出了一个巨大的市场,未来两三年,可能会诞生基于服务年轻人内容交换需求的各类社区产品。

在他看来微信已经进入了一个防守阶段。如果不是因为有工作需要,也许会有多替代性的产品出现,这是一个产品到达“失速点”的前兆。当年QQ就是到了失速点后才有了微信,而微信之后也必将出现新的产品。

一个可能是更多小众社区出现。过去以虎扑、豆瓣为代表的“公共社区”很像现实社会,是基于用户对某种信息的共识来交流,接下来会出现大量的基于特定人群之间深度交流的社区,也就是深度兴趣互动类社区。不排除其中一些社区会从某个细分领域杀入,通过解决大众人群的需求,成长为一个大众化产品。

另外一个可能的趋势是兴趣型网络的兴起。它们的核心是在关系链上能够为用户建立更好的兴趣网络服务。过去十年社区类产品已经很好的把人连接起来,2019年的挑战是怎么去利用这些已经连接起来的用户,提供人与人的服务。

晨兴资本合伙人袁野认为,过去人们总觉得一个几千万DAU的产品才有价值,那是因为看中它所构建的关系网络。接下来一些社区可能只有几百万的DAU,但因为它能匹配用户,通过信息不对称促成交易,也因此具有巨大价值。

“00后”与中老年,寻找新社区用户

伴随着中国的人口结构老龄化,这种年龄层结构带来的变化也隐藏着巨大机会。

比如活跃在微信中的服务于中老年群体的社区“小年糕”,已经达到了百万日活。很多老年人在里面看视频、生产内容、消费,甚至还衍生出了帮助老年人学摄影、拍照甚至上老年大学等一系列服务。

过去一年还涌现出了包括即刻、Soul在内一系列主打年轻人的社区产品,都实现了不错的DAU和用户增长。一位投资人告诉36氪,这些社区的增长动力正来于年轻人的“寂寞”,这是投资人在押注下一代年轻人社区产品时重要的判断依据。

90后以及00后是中国人口结构中比较特殊的存在。他们大都没有兄弟姐妹,这群年轻人的孤独感一直存在且没有被很好地满足。如果放眼去看市面上的很多产品,包括过去的直播、游戏、社交工具等,其实都在解决这个问题。

越来越多的社区公司都在做用户年龄层的下探。以即刻为例,最早从一个资讯订阅工具到服务年轻人的聚合社区,在创始人林航看来,这种变化背后站在创业者和公司角度考虑,一定是服务更大的人群才能创造更多价值。

尽管年轻人的需求和玩法变化非常快,不太好判断接下来的社区产品会是哪种形态。但可以确定是,最终中国2亿年轻人的孤独感是需要有很好的社区产品和服务来承接的。那些能够“消解”年轻人的“孤独感”的社区,就能延长自己的产品周期。

不过即便是目前火爆的年轻人社交,也只占据了其中的一小块市场,四五十岁以上人群的社交需求还有待被满足。如今人们失望、沮丧等衍生出来的情绪越来越多,2019年不排除会出现很多心理类社区产品,来抚平人们的焦虑。

流量变现难 依附巨头好生存

“大家一直在说移动互联网的红利在逐步减少,我觉得垂直赛道机会永远有,但其实从2018年开始就已经没有新的平台机会了。”小红书创始人瞿芳对36氪分析说。

不仅如此,行业内也有一个普遍共识:整个用户端流量在急剧下降。过去一些产品做得不够好,通过不错的技术手段也能获得用户,今天这种用户红利已经消失,竞争进入到了下一个阶段。

因此社区公司都在不断扩大自己的边界,以寻求更多变现可能。2019年开年,知乎就低调上线了一款名为“CHAO”的社区App,且该社区的大部分流量来自于知乎。“CHAO”避开了小红书等主要争夺年轻女性用户的社区内容战场,选择进入男性这个相对小众的领域。小红书开则在去年开放了自己广告资源位,正式上线“品牌合作人平台”等,并且会在2019年进行更多商业化尝试。

当社区流量无法变现,越来越多的公司开始考虑依附于巨头生态。2月20日DNV音乐宣布旗下音乐流媒体豆瓣FM获得腾讯音乐娱乐集团和挚信资本的战略投资。对小红书、知乎、豆瓣这类成熟型社区而言,如何平衡社区的原始调性和不断扩大人群的野心,是长久以来都没有解决的难题,在2019年这个挑战仍然存在。

抖音蚕食社交机会

2018年的明显一个变化是,几乎所有产品都在以短视频为代表的方向发展。各种内容形态都在从文字、图片升级为视频,甚至长视频,这在抖音、快手等产品中已经有所体现。这类社交体验的提升正逐渐成为许多产品的核心竞争力。

毫无疑问,2019年视频也将变成更基础的社区底层架构,包括小红书、雪球、知乎在内都在将视频融入到社区建设中,这也是其抵御竞争的一种手段。

过去,平台型公司可以依靠用户规模进行商业尝试,其根本逻辑是增长,用户规模越大越可以增强其网络效益。以小红书为代表的公司正是这一打法的典型,并且也稳固了其在细分领域的绝对优势。

但在这个下行周期中头部效应异常明显。所以资源都会向头部企业去聚集和倾斜,在一个相当的市场容量下,非头部企业更要清晰自己的定位。这意味着产品的创新力变得比过去更加重要,大家比拼的是产品能否对用户产生独特的致命诱惑。

一位投资人告诉36氪,现在优秀的社区创业者变得更加谨慎。他们会很直接的关注用户需求,把产品描述的很简单,而不再像以前一样把产品描述的很炫酷。因为如果不能靠产品撕开一个小口子,这些创业公司就会进入到跟巨头直接PK的状态,彼此的资源显然并不对称,竞争也更无从谈起。

以下为小红书创始人瞿芳、雪球联合创始人兼CEO李楠、即刻联合创始人林航、晨兴资本合伙人袁野、BAI董事总经理汪天凡对2019趋势判断的观点呈现。

小红书创始人瞿芳:

视频将变成更基础的社区建设,也是社区领域未来一年最重要的趋势。所以新产品都在验证这一点,小红书也在做很多新的方向的尝试。我们去看视频,会觉得它是继文字、图片之后,下一个信息传递的形式。

另外一个变化是,大家一直在说移动互联网的红利在逐步减少,我觉得垂直赛道机会永远有,但其实从2018年开始就已经没有新的平台机会了。

平台跟垂直的区别是,平台是靠用户的规模效益做很多商业生态,而垂直是深耕行业。平台的根本逻辑是增长,你的用户规模越大,其实可以做很多网络效益的事情。如果一路以来看小红书的战略选择,其实我们是非常坚定走平台路线,但也借鉴了一些垂直领域的打法,这对我们来说是战术层面的考量,从不是战略维度。

在寒冬中头部效应会非常明显,所以资源都会向头部企业去聚集和倾斜,对汽车、房产等具体行业来说也许会有很实际的数据影响,但对于与我们相关的生活方式、消费领域,我们目前看到的更多是整个产业链的信心受到影响。

我们在密切关注整个市场的变化,去预估公司未来的生意,以及大环境的影响。通常在更好的年份,公司看市场是更乐观的,也不会把最坏的情况考虑进去,但冬天是修炼内功和优化团队的重要机会。一个变化是,我们对现金更谨慎了。

在一个相当市场容量的情况下,非头部企业,只要找到定位,选择做一个小而美的公司,也能存活。对还在发展中的公司而言,则更需要自己的清晰定位。

雪球联合创始人兼CEO李楠:

互联网走到今天这个阶段,人在精神层面上的需求变得异常强烈。社区类型的产品,在这两三年里,解决的是内容生产者的表达欲望和价值认同。接下来,这部分的变化只会加速,而且一时半会看不到头。

与此同时,2019年,更多的垂直社区会陆续崛起。公共社区很像现实社会,它是基于人们对某种共识的信息来交流,但是未来会出现大量的基于某某领域的俱乐部,供特定人群之间的深度交流。在大众社区之外,会衍生出特定领域和深度兴趣互动类社区。

另一些社区,从某个细分领域杀入,最后通过解决大众人群的某一个细分领域的需求,会成为一个接近大众化的产品。

2019年,如何让自己的用户量再上一个台阶是每一家社区都要考虑的问题。对于雪球这类社区产品而言,我们思考的是如何把社区生态做得更健壮更强大,怎么把交易能力和服务能力变强,同时把社区和交易更有机地结合到一起。如何才能去辐射到更多的人群?坦白讲这个问题我们今天依然没有解决。

社区的本质就是搭建出一套系统,是一群人在线上的映射。举个例子,今天的新浪微博其实是一个特别好的社区,用户能在其中几乎能获得任何信息,找到任何人。对于雪球、豆瓣工具型社区而言,它的发展势必会比较慢,这就涉及到我们如何构建规则,怎么样让适合的人在恰当的位置上发光发热。

我们最近也在观察抖音、快手上的一些用户,他们在做垂直类的分享,其实有非常好的收获。从雪球的角度来看,但是我们认为“投资”距离成为大众化的需求还有很长的距离。可能有些年份用户增长会好一点,但如何能让自己覆盖的人群变得更加大众化,对每家社区而言都充满挑战。

即刻联合创始人林航:

如果谈到2019年的趋势,我自己的明显感觉是,想要服务好年轻人真的越来越难。

但年轻人的孤独感是一直存在的,而且一直没有被很好地满足。如果放眼去看市面上很多产品,包括过去的直播、游戏、社交工具等,其实都在解决这个问题。都是满足一个人能够通过某种场景去连接到另外一个人,或者一群人。

每一年都会有一些新的玩法出来,并在某个时间点能够很好的缓解年轻人的孤独感,但都不是特别持久。差不多每隔一年都能看到一个或多个产品迅速窜红,但新鲜感过去之后,大家又去追求下一个产品。

即刻以前更多的是靠口碑传播的内容公司,去年我们做了一系列营销和广告投放,明确了从内容聚合平台转向一个与年轻人同行的社区,这中间包含内容、兴趣、人群身份等要素。之所以会有这样的转变,是因为我们认为社区感和归属感会形成很强的用户粘性,从而产生持续的吸引力和提供长期的价值。

越来越多的社区社交公司都在做用户年龄层的下探。即刻最早作为订阅工具服务的人群相对小众,但从创业者和公司角度考虑,能服务更大的人群的产品才能创造更多价值。

寒冬是肯定存在的,年轻人的需求和玩法变化也非常快,我们不太好判断未来的2019年的社区产品会是哪种形态,但可以确定是,最终中国2亿年轻人的孤独感是需要有很好的社区产品和服务来承接的。那些能够“消解”年轻人的“孤独感”的社区,帮助他们找到共鸣和收获成长,就能延长自己的产品周期。

晨兴资本合伙人袁野:

最近行业内有两大趋势比较明显,一个是富媒体化,一个是智能化。

几乎所有的产品都在以短视频为代表的方向去发展,我们看到各种内容形态都在从文字、图片升级为视频,甚至长视频。智能化则体现在抖音、快手等产品对视频技术的应用,对于用户喜好的理解上。这些社交体验的提升成为许多产品的核心竞争力。

但大家也有一个普遍的共识:整个用户端的流量在急剧下降。过去一些产品做得不够好,通过不错的技术手段也能获得用户,今天这种用户红利已经消失了,竞争进入到了下一个阶段。

最近从微信7.0改版可以看出,像微信这种长生命周期的产品,依然在不断地革新,那么社交社区方向其实一直也有创新和持续演进的空间。

2019年一个可能的趋势是兴趣型网络的兴起,它们的核心其实是在关系链上,能够为用户建立更好的兴趣网络服务。社交网络是先把人连接起来,这个工作过去十年已经做得非常好了,未来的挑战是怎么去利用已经连接起来的人,提供实现人与人的服务。服务兴趣是一个非常好的切入点,不是简单的去消费内容本身,而是去基于人与人的连接网络去提供服务。

过去我们习惯说一个几千万DAU的产品才有价值,那是因为我们看中它所构建的一个网络。未来,另外一些公司可能只有几百万的DAU,但因为它能匹配用户,通过信息不对称促成交易,也因此具有巨大价值。

今天的产品创新对一家公司而言比过去重要五倍甚至十倍。对初创公司而言,过去五年可以依靠渠道红利获客,让数据先涨起来再去迭代自己的产品,2019年这种情况不会再有。大家比拼的是产品能否对用户产生独特的致命诱惑。

这意味着如果产品的创新力如果不够,不能靠产品撕开一个小口子,这些创业公司就会进入到跟大公司直接PK的状态,创业公司的资源显然无法与大公司抗衡,也就无从竞争。

BAI董事总经理汪天凡:

2019年,所有社区类创业公司都要面临这个问题:要如何和抖音、快手等主流产品去做差异化竞争?尽管今天差异化竞争已经非常困难。

对于社区类产品而言,他们最大的压力其实不再来自于其他社区产品,而是来自于视频类的产品。社交社区类产品确实都受到了视频产品的“挤压”,且用户对于两类产品的使用界限在变得模糊。

这意味着,寒冬之中社区产品可能会活得更加艰难。因为各大厂商会削弱自己的广告预算,那么首先砍掉的可能就是非视频类广告预算,对于社区行业而言,也一定是此消彼长的关系。

社区类产品今年一定要关注自然增长。以往社区都会先积累用户,再考虑电商变现等问题,这导致许多社区类创业公司的变现都是滞后的。因此,在当下这种环境中,开源节流就是当务之急。过去大家在融资扩张期或者泡沫期,大家可能会关注非自然增长,为了把数据冲上去,投资机构也心甘情愿认可这样的增长模式,但2019年这种情况不会有了。

从VC的角度来看,过去衡量一款社区产品会关注产品形态、产品增量等,现在可能只剩下一个KPI就是时长。因为时长不够,用户心智就可能建立不起来,产品太多可能被稀释掉,导致用户注意力转移。对于社区类产品来说,用户的使用时长是唯一的护城河。

从宏观层面来看,整个行业都会变得更加严格,不管是投资人还是创业者,大家都在学习谨慎,有利润的资产才有一定的安全边际。建议社区公司在寒冬之中保证自己正向的现金流,没有商业模式的社区一定会活得很痛苦,没有自然增长的社区也会很痛苦,甚至会出现一批淘汰。

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