性价比怎么束缚了小米?

keso · 2019-02-27
在充满非理性的地方,重建理性,或许就是小米冲破性价比束缚的内在理性。

编者按:本文来自微信公众号“keso怎么看”(ID:kesoview),作者keso,36氪经授权发布。

性价比怎么束缚了小米?

第一代小米MIX在台湾淡水。2016年11月7日

在小米9线上连续剧发布会活动中,雷军说:“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品,不辜负米粉对小米的期待!”还说:“小米9肯定比小米8贵不少,特别希望大家的理解!”

“去掉性价比的束缚”这几个字,出自雷军之口,显得特别异乎寻常。这可能是雷军在公开场合第一次把性价比视为一种束缚,并决心去掉这种束缚。所以有媒体解读称,雷军花了8年时间终于想明白了,小米必须告别两件事,一件事是性价比,一件事是扁平化管理,或者说,一个已经变大、变成熟的小米必须挥手作别过去的自己。

可是,这种判断明显不靠谱,既不了解小米,也不了解雷军。对小米来说,性价比不是一种术,而是一种道,甚至是一种身份,它决定了小米是谁,小米为什么,为什么是小米,以及小米在全球手机市场的位置。如果小米想要成为另一个Apple,另一个三星,另一个华为,或者另一个OPPO,这世上便不会有小米,即使有也不会有任何意义。

去年小米IPO前后,通过硬件净利率承诺、创始人公开信等多种途径和手段,雷军一次又一次地强调“价格厚道”四个字。“价格厚道”就是性价比高,可以说,性价比就是小米的DNA。

中年创业者雷军当然也很清楚,小米是一个天赐的机遇,他几乎不可能得到第二个做进世界前四名的机会。在他更狂野的内心里,他瞄着的甚至可能是世界第一。不管是第四还是第一,对小米来说,进阶的路径只有一条,那就是性价比。

果然,在2月20日小米9的线下发布会上,雷军还是给出了一个让几乎所有人惊呼“很香”的定价——2999元起。当然,不排除前期的“去掉性价比束缚”、“肯定贵不少”这些说辞,就是一种市场策略,目的在于降低用户预期,为最终价格的公布制造心理落差。雷军所说的“比小米8贵不少”,也只是贵了300元而已。

而且,突破1999元的旗舰手机定价,这件事不是今天才发生的,早在2017年小米6发布的时候,小米就放弃了坚持6年的旗舰机型1999元的定价传统,直接从2499元起步。去年的小米8更是从2699元起步,那时候雷军并没有表达过突破性价比束缚的意思,今天性价比怎么就成了束缚?

我估计,束缚并不完全来自性价比,在很大程度上,应该是来自用户的价格预期。当你不得不以所谓“极致的性价比“去迎合用户的预期,你就不得不割舍对”极致的用户体验“的追求。

花100块买了个性能值100块的东西,性价比是1;花1万块买了个性能值1万块的东西,性价比还是1。可是当用户只盯着100块这个价格因素,迎合这种用户预期就迫使企业只能做性能值100块的东西,从而限制了企业做性能值1万块的东西的机会。这时候,性价比真的就成了束缚。

性价比还有另一重束缚,即性价比排斥一切不利于性能提升和价格降低的因素,而有些东西跟性能无关,却和用户体验密切相关。

在《乔布斯传》里,乔布斯曾提到,他的父亲教导过他,追求完美意味着,即便是别人看不到的地方,对其工艺也必须尽心尽力:

如果你是个木匠,你要做一个漂亮的衣柜,你就不会用胶合板去做背板,虽然这一块板是靠墙的,没人会看见。你自己知道它就在那儿,所以你会用一块漂亮的木头去做背板。如果你想晚上睡得安稳的话,就要保证外观和质量都足够好。

乔布斯就是那个用漂亮的木头去做衣柜背板的木匠,他不但会贴近屏幕去挑剔界面上的每一个像素,甚至连线路板的设计、机箱内的走线都要追求整洁美感,连手机数据线都要捆扎得整齐完美让人舍不得拆开。而这些,都是成本,从性价比的角度,这些成本并不带来性能的提升。

极致的体验常常是建立在一定的浪费的基础上的,有时候浪费本身就是体验。这就跟性价比产生了剧烈冲突,你一点浪费都没有,谈什么极致体验?

不是所有的商业都要追求极致的用户体验,宜家可能恰好是乔布斯的反面,也就是那个绝不会用好木头去做背板,而是一定会用胶合板的木匠。前几天我在宜家买了组柜子,我发现宜家更加实用主义,更加理性,更加追求性价比,反对浪费。

性价比怎么束缚了小米?

宜家家居北京西红门商场。2018年3月11日

宜家追求的民主设计,就是为每一个人而设计,而不是所谓的极致体验或尊贵享受。宜家认为,优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合。这源于宜家最初的理念,那就是为大众提供经济实惠的家居用品,而非仅为少数人服务。

所以宜家的经营宗旨是,“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。低价、实惠、买得起,就是宜家的哲学,这让它在性价比和极致体验之间很容易做取舍。

而这种取舍和坚持,让宜家成为全世界最大的家居公司,同时也是全世界最成功的非上市公司之一。

完美主义的Apple是一家很了不起的公司,同时你得承认,便宜实惠的宜家也是一家很了不起的公司。

拼多多CEO黄峥在谈到拼多多的理念时也曾说过,拼多多追求的便宜、够用。便宜、够用,体现的也是基于性价比的消费理性。

但让雷军纠结的地方在于,曾令小米所向披靡的那个性价比,并未持续令小米所向披靡。在中国市场,卖得更贵的,常常卖得更好。

一年前,雷军宣布了小米要在10个季度内,国内市场重回第一的目标。4个季度过去了,根据IDC的数据,2018年全年,小米在中国市场的智能手机出货量不但没有增长,反而同比下跌了5.6%。

性价比怎么束缚了小米?

性价比怎么束缚了小米?

照这个架势,重回国内第一的梦想,别说10个季度内实现,搞不好真的成了一个破碎的梦。心高气盛的雷军,心里定是一万个不服。

这或许就是雷军要让红米独立的原因之一,极致性价比的大旗交由红米来扛,而极致体验则成为小米品牌,尤其是小米旗舰产品的追求。在一个正在萎缩的市场上,你必须得到别人的锅里抢饭吃。

相信性价比,就是相信理性,但消费这件事,并不总是理性的。在充满非理性的地方,重建理性,或许就是小米冲破性价比束缚的内在理性。

关于去掉性价比束缚,雷军后来又特意做了说明:“这绝不是说小米放弃性价比,这一点千万不要误读。小米品牌的定位是创新、极致性能、极致体验,追求性价比,但不被限制于极致的性价比……卖2000块的手机和卖5000块的手机,对于小米来说都一样,贴着成本定价。”

就像第一代小米MIX发布后,很多人认为小米明明可以卖高价,雷军偏偏不肯,并为别人不理解小米贴着成本定价的意义而感到苦恼。

小米曾经不计成本地开发初代MIX,只要能把那个概念产品做出来就好,所以性价比也并未真正束缚过小米。我不知道挣脱了性价比束缚的小米,除了做一款没有明显短板的、中规中矩的顶级旗舰手机,是否同样拥有重新定义产品的勇气。

我并不认为回到国内第一的意义有多么大,与其关注市场排名,不如关注自身创新能力的提升。小米的研发投入占收入的比重约为3%,和家电企业格力相当,华为的研发投入占比为15%。我相信极致的体验背后,是极致的技术实力,极致的技术实力来自看起来毫无性价比的持久的研发投入。

小米9很香,但却没有初代MIX带给我的那种震撼。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

keso特邀作者

公众号“keso怎么看”制作人

下一篇

那些不打招呼就辞职的人,是被逼到了什么份儿上?

2019-02-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业