焦点分析 | 迟来的特斯拉Model 3,马斯克在中国难过“交付关”

张嫣 · 2019-02-27
如果不补足除了产品之外的其他服务短板,特斯拉很难再上一个台阶。

文 | 张嫣 邱晓芬

“王先生您好,原定本月底的交付将预计推迟到3月初。具体时间我们会根据进展,即时跟您保持更新!”

原本在2月27日应该拿到车的Model 3准车主王辉在几天前收到了这条令他不太愉快的微信。

不仅是他,首批几百位热切期盼特斯拉Model 3的车主都似乎还要多等上一段时间。因为清关的原因,特斯拉原本在2月底对首批车主进行交付的计划被迫延迟了。

焦点分析 | 迟来的特斯拉Model 3,马斯克在中国难过“交付关”

图片来自东方IC

相较于这些车主,沈峰的心情就不仅是郁闷——更多的是气愤与无奈。已经等了Model 3 三年的时间,最早交了预付款与“大定”,但他却不在首批车主的名单里。“后预定的人都拿到了车,这让我感觉自己像个大傻子。”他自嘲。

“没有获得足够尊重、特斯拉没有按照流程操作、管理混乱”是部分车主向36氪讲述的在预订了特斯拉之后的糟心事。“规模交付是产品上市后的下一个难题。”小鹏汽车董事长何小鹏曾经这样说。如今,这些车主的抱怨背后的故事是:即使是作为造车新势力们的教父,跨海作战的特斯拉也在“交付”这条路上走得磕磕绊绊。

Model 3的火热

2月22日,载有1837辆特斯拉纯电动车的滚装船“晨蝶号(Morning Cindy)”驶入靠泊上海外高桥港区的海通国际汽车码头,其中大约有1600辆特斯拉Model 3。开放预订3年后,中国市场上终于有了实车,比美国市场晚了1年零7个月。

这或许是让很多汽车企业高管“惊掉下巴”的事情,而更让他们惊讶与艳羡的是:即使这样,在现阶段,人们依旧对特斯拉充满热情。

春节期间,看车的人络绎不绝,“POS机店里都备了7、8个。”亦庄体验中心的一位销售如是说。即使过了最旺季的春节,在2月里北京华贸特斯拉店里试车、看车的客户一天能达到100人。

36氪前往华贸店探访的时候,是个周四的下午,即使是这样,1小时内大概也有10位左右的新增客户,大部分客户都奔着Model3来,其中以女性客户和家庭群体居多在,这也与Model3相较其他车型车身更小、价格更低有关。“平均单店的日成交量大概为十几台。”一位销售如是告诉36氪。由于Model 3的火爆,特斯拉甚至给销售提升了KPI考核的指标。

此前,特斯拉曾经推出“车主引荐奖励计划”。老车主可以生成一个自己专属的引荐链接,朋友通过这个链接下单购车可以获得一定的优惠,而老车主则可以获得相应的奖励——最高奖励是:卖出50台车后,老车主可以获得一辆即将在2020年交付的、价值百万元的Roadster 2。

在Model 3上市后,中国市场上已经有5、6位老车主达到了“推荐50位新车主”的标准。感觉“被薅了羊毛”的特斯拉,也已经在全球市场上暂停这个奖励计划。

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从Model S、Model X到Model 3,马斯克距离成为一个“真正的汽车公司”更近了一步。2018年,Model S和Model X卖出了将近10万辆,而Model 3一款车就卖出了将近14.6万辆,这也让它成为了2018年全球销量最高的电动车。

特斯拉2018年全年申请注册的Model 3数量突破19万,2018年Q3生产的8万辆电动汽车中已有66.4%为Model 3,美国市场交付达5.6辆,环比增长203.8%。

根据马斯克在Twitter上的信息,2019年,特斯拉将交付40万辆新车,这无疑得益于Model 3的热销。但在特斯拉这个小众品牌走向大众化的过程中,问题也随之而来。

头疼的交付

现在摆在特斯拉面前最头疼的,或许就是交付问题。

2月22日,在北京金港,特斯拉举行了一个小型的交付仪式,活动上,特斯拉宣布开启一种全新的交付模式——特意到家。特斯拉方面表示,在满足条件、双方同意的情况下,由特斯拉员工将新车直接送到消费者指定的接车地点。

看起来是方便了消费者,但这实际上是一种权宜之计。由于特斯拉的渠道是直营模式,线下店从数量到规模上都非常有限,忙于给潜在客户进行试驾、介绍的同时很难再抽出精力用于进行交付服务。虽然特斯拉表示可以选择,但显然更倾向于“特意到家”这个交付模式。但消费者似乎并不太埋单。“中国消费者喜欢到店里提车,这样可以检查。有问题也方便处理。”准车主徐毅如是说。

更让一些车主不满的,则是特斯拉的服务降级。

徐毅和沈峰都是2016年就交了8000元订金(海外市场为1000美元)的铁杆粉丝,但第一批交付名单中都没有他们。让他们不满的是:“在交付顺序上,特斯拉更改了好几次规则。”

2016年3月底第一次开放全球预定时候,特斯拉的承诺是按照全球预定顺序来进行交付;但由于产能瓶颈难以突破,直到今年,特斯拉才开始向除了北美以外的其他市场进行交付。

“只要你现在支付5万元的‘大定’,你肯定就是特斯拉Model 3‘亚洲首批车主’。”去年11月,徐毅和沈峰都接到了来自特斯拉销售的电话,几乎没太犹豫,他俩迅速交付了定金。但到了2月,他们发现:销售人员的口风又变了,而他们也并不在首批交付的名单上。

沈峰的家人在几年前曾经购买过一辆Model S,从下订单那一刻就有一个编码,通过这个编码可以查到车制造到那个阶段,甚至上船后运到什么位置,“但Model 3 完全没有。”

一些分析人士告诉36氪,受制于产能一直难以提升,在生产Model 3时,特斯拉并没有完全按照订单顺序生产。在Model 3的价格体系里,白色内饰比黑色内饰更贵,白色车身、红色车身比其他颜色更贵,“一般来说,便宜的订单量更大。显然,为了尽快交付,特斯拉选择先生产订单数较多的产品。”

等了3年却还没拿到车,且一直被“忽悠”,这让沈峰和徐毅不满,他们把同样情况的特斯拉准车主拉进了一个微信群,大约有五六十人“琢磨着想维权”。

但这已经不是特斯拉第一次出现这样的问题。

5年前的4月,为了参加首次中国用户交车仪式而来到中国的马斯克,就遭遇了23位特斯拉预定车主的维权——与当下如出一辙的是,这些车主也是因为交车顺序问题而极其不满。当时,马斯克道歉的同时表示:“特斯拉的生产是有限量的,我们收到远大于生产量的订单量。所以如果你对特斯拉电动车感兴趣,就要在今年尽可能快地预订,因为我们的车很快就卖光了。”

但这个答复并不让人难以满意,参与维权的车主甚至对媒体表示:“我们还不知道拿到车后的体验如何,但我们可以肯定的是现在我们的客户体验为零。”

如今,沈峰也有同样的感受。除了交车,让他感到非常不愉快的还有销售人员的不专业:“销售人员还曾经跟我说‘只能在店里买保险’,但实际上特斯拉并没有这种要求。”据理力争之后,销售人员只能作罢。“他们(特斯拉)提供的保险很贵,差价几千元到上万。”

产能困境之后

这也无怪乎,在特斯拉中国团队的眼中,工厂的建设成为了最重要的事情。

相较于5年前首次交付仪式上马斯克亲自出席的隆重,2月22日交付仪式则是比较简单的,特斯拉中国区总裁朱晓彤也没有出席——他正在上海督战工厂进展。

1月7日,特斯拉超级工厂在临港产业区正式开工建设,这也成为了上海有史以来最大的外资制造业项目。有分析认为,国产的特斯拉Model 3价格可以低至30万元。

此前,由于新建设生产线太过简易,实现周产5000辆的代价是86%的Model 3回炉返工,量产合格率仅14%。马斯克也说:"由于Model产量坡道,特斯拉几度面临死亡威胁。基本上,公司疯狂地花钱,血流如注,如果我们未能在短时间内解决这些问题,我们可能就死了。而解决这些困难非常艰难。” 

2018年6月年度股东大会上,马斯克透露上海建厂计划后,特斯拉股价随之一路攀升,曾从294美元每股走高至373美元。

建成之后的特斯拉超级工厂将集研发、制造、销售于一体,生产Model 3和Model Y在内的产品,年产能将达50万辆纯电动整车。马斯克表示要在2019年年底试产Model 3,初始阶段每周生产约3000辆Model 3,2020年实现量产。

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1月7日,特斯拉超级工厂在临港产业区正式开工建设。仪式上,马斯克讲话。图片来自东方IC

上海工厂将把特斯拉从产能困局里解救出来,完成快速的产能爬坡。但之后呢?

在汽车产业里,研发出一款优秀的汽车产品,再将它生产、并交付给消费者是一整套体系能力。特斯拉已经证明了它的产品足够优秀,但短板却仍未补齐。

有分析说,这样的结果是马斯克不肯放权所导致的,甚至有人将马斯克比作“跨海指挥作战的蒋介石”。但这个优秀的产品经理显然在中国市场上犯过错误。

在2014年时,特斯拉就有机会落户上海浦东金桥。时任上海市浦东新区副区长的丁磊在与特斯拉全球所有业务板块的负责人进行了交流,向特斯拉提供了条件非常优厚的招商引资方案。或许是因为要求独资的条件未能得到满足,最终,特斯拉回复表示:“北美产能还充足,5年之后再考虑在中国建厂。”这一错过让特斯拉错失了解决产能问题的最好途径,以及进入中国市场的最好时间点。

且在最初进入中国市场时,由于一系列不贴合市场的打法,让特斯拉在中国走了不少弯路,甚至1年内离职3位高管,直到朱晓彤上任,团队似乎才稳定下来。但近年来,他没有接受过任何采访,“特斯拉只有马斯克一个人能够接受采访。”内部人士曾经如是表示。如今,包括针对中国市场上的各项优惠政策,都还是需要总部来批准才能进行。

跨国汽车公司里当然不乏铁腕人物,但马斯克显得太像个“独裁者”了。而如果不补足除了产品之外的其他服务短板,特斯拉也很难再上一个台阶。

(应采访对象要求王辉、徐毅、沈峰均为化名)

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