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“消费决策”经济兴起,90后首当其冲

胖子曦 · 2019-02-27
“消费决策”经济理念正在嵌入越来越多国内外互联网企业的商业逻辑中,过去单纯依赖广告业务的商业模式,也开始出现更多的前置于消费的“导购”成分。

2019年2月14日,为苹果公司的经典广告片《1984》担任创意总监的Lee Clow宣布正式退休。业内人士认为他的工作,与“广告的整体性质,以及它变成一种视觉驱动的媒介”有很大关系。

在《1984》推出30多年后,尽管广告以及商业环境已经截然不同,但“广告成为一种视觉驱动的媒介”并没有因为技术的发展而改变,相反,在富媒体技术的加持下,动态化、强调冲击感的广告早已成为了主流,并进一步在移动互联网时代与内容形成了结合。广告一方面在变得更有创意的同时,也变得更为写实---除了传递品牌理念之外,向用户事无巨细地展示商品细节也成为了可能。

而这就导致了一种新商业形态的发展壮大——“消费决策”经济理念正在嵌入越来越多国内外互联网企业的商业逻辑中,过去单纯依赖广告业务的商业模式,也开始出现更多的前置于消费的“导购”成分。

“先逛再买”风潮席卷中外互联网

“借助社区/社交+内容,帮助用户发现消费去处,从而完成最终转化“几乎正在成为整个移动互联网面向C端受众的基础变现途径。该途径所凸显的正是一种“先逛再买”的方式。

2月21日,小红书发布关于组织架构调整的内部信,一系列措施,都指向了将社区与电商业务打通的目标。刚刚发布了首次季报的蘑菇街,早在去年就开始了类似的动作,为社区内的用户提供丰富内容,帮助用户在消费时间闲逛的同时,还能实现种草商品的目的。而日本最著名的时尚穿搭网站Wear,形态也可以归纳于由博主KOL作为核心的内容社区,而在创立Wear之前,创始人前泽友作还创办了日本知名的在线时尚零售网站Zozotown。

而在国外,主流的社交网站,比如Instagram、Pinterest、Snapchat等,都已经纷纷尝试连入电商作为变现手段,用户往往在这些网站消费图文甚至视频内容时,能通过标注于商品其上的标签跳转到相应的购物链接,实现所见即所得,从而降低了用户的转化门槛。

媒体形态的进阶,为这种方式提供了表层基础,从静态的图文,到动态的视频和直播,“拟真”程度更高,对于用户的消费欲望“刺激性”更强,从中国的蘑菇街、淘宝,到美国的Facebook,先后上线了直播购物的业务。

而搜索技术的进展,则为提升“内容-电商”转化链路的效率提供了更深层次保证。比如发家于图片社交的Pinterest,就凭借其图片识别能力所形成的“图片库+搜索匹配”大大强化了对用户的种草能力。

这些技术层面的进步,都让“先逛后买”模式良好的用户体验奠定了基础,从而进一步影响到了所对应的新商业形态特点。

“消费决策”经济的五个特点

如果说互联网广告形成图文、视(音)频、直播等不同形态内容的多元化层次,以及社会经济文化发展综合作用后所带来的一个结果就是形成了“消费决策”经济,那么这种新型消费形态与传统的“消费经济“又有哪些具体的不同?

  • 在消费意图上,用户一开始往往并没有明确的消费目标或意向;

  • 而在品牌传播层面,传统灌输式广告的效能进一步消减,用户更相信自身对于商品功效的判断;

  • “社交货币”将在这个时代被赋予更多的实际意义,用户对于来自周边同文化圈层伙伴的社交推荐产生有信任感;

  • 追随和效仿效应在消费中依然存在,但用户更倾向于相信业内专业人士。

之所以出现这种情况,一方面是因为内容渠道的变化:传统媒体渠道影响力不断削弱,而新形态内容的互动和多元化的进程随着手机设备的普及不断深化,这种互动属性给用户带来了更多的选择权和主动性;另一方面,社会文化的变迁下,过去社会中家庭、辈分等传递影响力的旧式秩序逐步瓦解,人群在无数的垂直和亚文化圈层中重新确定自己的位置以获得归属感,而商业影响力也在这一过程中找到新的传播链路。

而内容无疑在“消费决策”中扮演越来越重的角色。

与Lee Clow时代内容更多作为抽象的品牌理念载体所不同的是,如今的内容已经通过实时、立体和互动等特点,能够透彻传递商品本身属性。用户在过去线上购物时因为“摸不着”而产生的心理门槛也随之降低。

还有许多用户在消费内容过程中,被商品表现出的功效特质所吸引,从而触发了消费意愿。尤其是在一些搭配类的商品中,诸如服饰、家居等等,由于某一部件,而产生了购买相应能够搭配的其他产品兴趣和需求。

内容的这一特性,让其成为了这一波浪潮中被认为“离钱更近”的产品形态;这也是一些主打内容、并被用户们视为在垂直领域内能够为其提供灵感价值的产品近年来被行业所看好的原因。比如近期被传出将于年内完成IPO的Pinterest,其估值已经突破百亿美元大关;而早前已经完成IPO的蘑菇街,也是凭借时尚内容属性凸显了“消费决策”的价值。

但“消费决策”经济的魅力不止于此,它的未来更因为其主要人群而受到热捧。

摄像头:属于“90后”一代的“键盘”

泛90后群体已经陆续离开校园、并快速成为社会职场的重要人群。而这一群体一方面成长于互联网时代,拥有良好的移动互联网使用习惯;同时相对优渥宽松的成长环境,也让他们的消费意愿更为强烈,因此他们很自然的被认为是中国接下来大经济周期的中坚消费力量。

近日,艾瑞咨询在一份《90后时尚生活形态》报告中披露,在时尚领域,国内的90后们已经成为了以短视频为代表的新内容形态最主要的消费主力军。超过三分之二的90后受访者,每天都要通过短视频或者社交媒体来获取时尚资讯。

(短视频和社交网络成为年轻人了解时尚资讯最重要的方式,数据出自艾瑞咨询《90后时尚生活形态研究》)

90后等年轻用户群体不仅喜欢自己消费视频等内容,而且与更年长的用户相比,他们还更乐于将自己觉得有趣的视频内容分享出去,从而使得以视频等富媒体形态为载体的商品信息更易于在人群中形成病毒式社交传播。

根据一份国外报告显示,有近56%的95后受访者就表示相比于文章这一传统形式,他们更愿意与朋友分享视频,而相比之下,仅有32%的80后受访者抱有这一习惯。这一反差,根源在于前者成长于社交网络以及视频崛起的年代,自然更习惯于对于基于内容的互动与分享。Pinterest首席执行官Ben Silbermann表示:“我真的认为,摄像头将成为下一个键盘。”

至于具体到商品类型上,也存在明显的差异:服饰由于其使用场景最为广泛、消费频次最高,很自然成为了关注度最高的资讯类别。在这类“轻消费决策”的品类,用户在消费浏览资讯之后,转向后续消费的转化路径也更为顺畅。

(服饰类资讯尤其易受到90后的关注,甩开其他类别近20个百分点)

以上这些因素的组合足以说明,在成为接下来商家必争之地的“消费决策”浪潮中,短视频和直播等新兴内容的重要性。这也是为什么近年来蘑菇街、小红书等平台开启内容化或内容升级进程的原因。而海内外社交巨头们纷纷转身,打造“广告+导购”的复合商业模式,也说明了技术的发展和新世代消费群的崛起,为互联网企业提供了更多商业上的可能性。

作者微信公众号:胖子曦(pangzixi222)

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