搜索

​不拆分、不请代言人,vivo做子品牌的逻辑是什么?

宋长乐 · 2019-02-25
谈及市场竞争,冯宇飞表示iQOO未来不专门对标谁,也没有假想的敌人。他不否认vivo子品牌的策略确实比对手们迟到了。

vivo推出子品牌iQOO,加入手机厂商“副牌”游戏,至此中国手机厂商四巨头华米OV都走上多品牌道路。

对于vivo来说,多品牌这条战线上,它已经不属于铺路者,更像是一个闯入者。

毕竟华为、小米、OPPO的子品牌已经打出一片天地。令人疑惑的是,vivo为何在这个时间点推出子品牌,它的战略意义是什么?更进一步的说,当华为、小米、OPPO的子品牌占据市场,做的风生水起之时,vivo如何夹缝求生?

iQOO的变和不变

事实上,2010年的时候,iQOO的品牌就已经注册完成,甚至要早于红米,要知道2010年小米才刚成立,也并未形成所谓的互联网思维方法论。“早些年时机还不成熟,现在vivo有了品牌实力,对消费者的需求感知积累了丰富经验,2018年下半年,新的互联网人群涌现,IQOO到了推出的时机”,在接受36氪等媒体采访时,iQOO品牌副总裁冯宇飞表示。

​不拆分、不请代言人,vivo做子品牌的逻辑是什么?

iQOO品牌副总裁冯宇飞

冯宇飞还直接辟谣了网络上针对iQOO品牌的一些传言,他说iQOO不是游戏手机品牌,也不定位性价比,折叠屏内部有讨论但短期内不会推出。

按照冯宇飞的说法,iQOO面向的是追求极致的互联网人群。这与荣耀、红米的目标群体相似,但iQOO的做法又与荣耀、小米有所不同。

华为的子品牌荣耀和小米的子品牌红米Redmi,都主攻线上渠道,甚至刻意与主品牌制造差异化,以形成品牌区隔。但iQOO定位于vivo子品牌,且不会单独注册公司运作。同时,无论是研发、生产、营销资源、渠道都是和vivo共用。

严格来说,iQOO之于vivo,不能直接理解为荣耀之于华为、一加之于OPPO。“iQOO的出发点是想要尽可能多覆盖那些vivo未曾触及,或者触及力度不够的消费者群体”,冯宇飞补充道。

对于售卖模式,iQOO采用线上线下同步的全渠道模式,所以iQOO并不是一个互联网手机品牌。

不找代言,不蹭热点,怎么玩转互联网?

智能手机厂商做子品牌不是新鲜事,多年前联想和TCL就曾做过子品牌的生意,只是最终均以失败告终。但商业最有趣的地方在于,它靠着某种规律来运转,现在子品牌经历了第二次轮回,但主角显然不再是联想和TCL,而是换成了华米OV。

华为成立荣耀子品牌抢占线上渠道,小米分拆红米Redmi专注于性价比。OPPO早年拆分出一加,去年在东南亚市场拿出Realme品牌。

采用子品牌战略是为了针对不同市场的不同用户群,这已是厂商普遍的做法,当下没有一个子品牌都不好意思说自己是做手机的。

冯宇飞不否认其他厂商的成功,他反而认为可以吸取其他友商过往成功的经验。“iQOO是一个新手,我们要站在巨人的肩膀上学习”,他说。

但对于iQOO瞄准的互联网用户想要什么,vivo内部做了一系列思考,这也是与其他品牌的最大不同之处。

在营销策略上,vivo以往擅长代言人模式,找来流量明星激活年轻用户购买欲,但冯宇飞直言iQOO不会请代言人,而是注重与用户的即时互动,比如抖音、微博这一类线上火热的社交和短视频平台,会是iQOO品牌传播的主要渠道。

和以往的互联网玩法不同,冯宇飞则在互联网之上增加了“人群”的概念。

人群的一个关键词是互动。对于如何与用户群互动,他举了一个比较直观的例子:iQOO品牌公布的时候,不少网友不知道怎么读,就在那开玩笑,甚至对品牌做一系列搞怪的解读,看到这种情况之后,官方干脆制作了一个品牌宣传视频,告诉用户“iQOO”该怎么读。

冯宇飞作为一个通信行业老兵,在vivo工作近10年,进入vivo的第一个任务就是筹划vivo官网,之后一手组建vivo公关和品牌团队,多年来负责vivo品牌推广。他告诉36氪,品牌的互联网玩法不是撕逼、蹭热点和比谁嗓门大,真正的互联网玩法是用户要什么,你就做到极致给他们。

早些年,vivo瞄准的用户群体是那些不看重NFC功能的人,这些用户很少用到这一功能,甚至不愿意为它买单。但是在前不久曝光的新品海报上,NFC成为一个关键功能,因为vivo发现还有一部分群体没能照顾到,于是就有了iQOO。

换句话说,如果10个人里有8个人不愿意为NFC买单,iQOO则是为了照顾剩下那2个愿意买单的需求。“对于互联网用户来说,NFC是必不可少的”,冯宇飞表示。

vivo的选择题

2018年,受宏观经济增速下行,消费者换机周期拉长的影响,全年中国智能机整体市场出货量同比下滑超10%。

但vivo与华为成了排名前五中仅有同比增幅超过两位数的厂商。同时从vivo的产品线布局来看,通过NEX、X、Z、Y四大系列,价格已经覆盖1000元—4000元各个区间。

IDC分析师在一份报告中解读2018年手机市场时,认为vivo在过去一年经历了产品科技力的爆发,主要表现在线上渠道和高端机对消费者的吸引力提升。去年,vivo推出主打线上渠道的Z系列,以性价比抢占小米、荣耀的市场。NEX高端机系列也被市场认可。

2018年底,vivo执行副总裁胡柏山接受36氪采访时曾表示,vivo NEX全系列6个月时间中国市场销量超过200万台。以均价4000元计算,NEX系列半年时间为vivo带来超过80亿元收入。

对于子品牌iQOO到底如何定位,以及第一款手机的价位区间,冯宇飞三缄其口,即便是在多次追问下,也丝毫没有透露有关信息。

36氪从一位知情人士口中得知,iQOO的第一款手机价格会超过3000元,顶配接近5000元。根据官方披露的信息,第一款iQOO手机会搭载骁龙855、12GB内存,以及4000毫安时电池和44W快速充电等配置,成本决定着这款手机不太可能都性价比和低端路线。

如果价格超过3000元,而iQOO本身又偏向互联网玩法,它极有可能在探索一种线上高端机模式。无论是红米、荣耀,线上走量最多的都是性价比千元机。线上高端机的模式,只有一加在海外走的通,中国市场还没有成熟的线上高端机模式。

国金证券的数据显示,去年无论是OPPO Find X还是华为Mate 20系列,11月同期销量都在几十万台和上百万台不等。这某种程度上说明,虽然市场大盘下滑,但是用户对高端机的需求量似乎并没有减弱。

3月1号,iQOO首款产品就会发布,到时所有的悬念都会明晰,它的打法是激进还是保守,高端还是性价比,都是vivo不得不做的选择题。

谈及市场竞争,冯宇飞表示iQOO未来不专门对标谁,也没有假想的敌人。他不否认vivo子品牌的策略确实比对手们迟到了。不过他也说了这样一句话:vivo企业文化里大家都很熟知“敢为天下后”,但很多人却忘了后面一句“后中争先”。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

增长,逃不开这3种模型。

2019-02-25

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业