焦点分析 | “头条圈子”能帮今日头条突破流量天花板吗?

高小倩 · 2019-02-25
如今的头条圈子,可以视为是悟空问答、微头条之后,头条在智能社交领域再次尝试的产品

文丨高小倩

编辑丨张雨忻

从智能推荐转向智能社交的今日头条,又要开始尝试搭建粉丝账号生态。

早在今年1月16日,头条号微信公众号就曾发文简单提到“圈子”功能。最近,头条号“头条圈子”正式上线,开始密集介绍该功能的使用方法以及运营技巧。据头条方面介绍,头条圈子(社区)是为创作者推出的,用于深度连接粉丝的,互动、营销、变现的工具。目前该功能处于小范围内测中,未来将开放申请入口给所有优质创作者。

受邀的头条号,可以在后台的“功能实验室”看到圈子入口。填写圈子名称、简介后,就可以创建一个连接粉丝的圈子。同时,创作者还可以设定这是免费或付费圈子,其中价格可以自定义,期限有月、季、年三种可选。至于可以开几个圈子,以及是否可以同时开设免费和付费两个圈子,还没有确切的官方回复。而用户可以通过头条号主页加入相应圈子,并设置所发布内容是否圈外可见,以及可以在个人主页中的“我的书架”中管理圈子。

对于头条的未来发展来说,搭架粉丝生态以及围绕粉丝变现的重要性愈发凸显。不过,想让才出生不足三月的头条圈子完成平台的这些期望,也不是那么容易的事。

焦点分析 | “头条圈子”能帮今日头条突破流量天花板吗?

流量-粉丝-付费用户

过去7年时间里,今日头条用算法推荐的方式在内容聚合应用领域撕开了一个口子。用算法推荐的方式,今日头条不仅变革了内容获取的方式,而且在平台上聚集起一个巨大的流量池子。

据QuestMobile数据,截至2018年12月,今日头条App以2.39亿的月活用户规模,仅次于拥有2.88亿月活用户的腾讯新闻,而且远超过了新浪、网易、搜狐、凤凰这几家老牌门户。而平台上的头条号账号,也从15年9月的3.5万个则增长至18年3月的150万个。

虽然今日头条在综合资讯领域已经成为了头部应用,但是它也面临着用户增长放缓的问题。同时,在众多内容平台的激烈竞争中,如果这些流量没有持续经营好,也有慢慢流失的风险。从平台角度来讲,头条其实有清晰的规划,以及每一个阶段对应的打法。

对于创作者来说,头条规划了“流量(广告分成、平台补贴)-粉丝(商业植入、电商导购)-付费用户(电商、直播打赏、内容付费等)”这样的发展(变现)路径。早在2017年的创作者大会上,头条就提到了从智能推荐进入智能社交时代,扶持方式也从千人万元变为了千人百万粉。在18年的生机大会(原创作者大会)上,头条新任CEO陈林表示,未来平台要深耕粉丝生态,帮助创作者通过商品功能、头条小店、内容付费、直播等方式变现。

在陈林看来,智能社交绕开了熟人关系链的内容传播方式,而是通过算法推荐帮助创作者找到了粉丝。不难猜测,如今的头条圈子,则是在这样的粉丝基础上,依靠优质内容来形成社区。

头条圈子对头条来说有什么作用?

首先,带来更多自有流量,提高粉丝留存以及粉丝黏性。在微信平台上,创作者的文章通过社交关系的分发,积攒了大量的粉丝,而这些粉丝又可以通过微信群、朋友圈交流。不过,在头条上并没有这样供粉丝交流的地方。这也就有了很多人所说的,在头条看文章在微信运营粉丝的情况,而这一部分流量并不会留到头条上。有了圈子后,头条可以通过算法推荐的方式,让用户找到感兴趣的圈子,让创作者更快的运营起自己的圈子,进而沉淀下用户。

相比微信群500人的限制,圈子的人数上限更高。比如头条圈子官方开通的“头条圈子学院”,目前已经有811人参与讨论。这样大的圈子的不断涌现,也会为头条做营销提供更多可能。在热点新闻爆发后,微信群的互动性很及时,但是很多观点没有被沉淀下来,很多时候是通过截图的方式在流传。头条圈子的内容可以同步更新到feed流、微头条以及头条各大频道,实现信息的更高效分发。另外,虽然微信公众号后台有用户数据分析,但有运营者认为这些数据的颗粒度还是不够细,在提高活跃度、黏性和转化率上还有空间,而头条圈子或许正好可以结合算法、数据和运营优势进行更多尝试。

其次,有利于内容变现,做大营收盘子。据头条方面介绍,头条圈子定位于知识社群,加之开通了付费功能,这也意味着拥有众多粉丝的创作者又多了一个变现的选择。一方面,有利于维护优质的创作者生态;另一方面,这也有利于头条内容付费、内容电商等变现潜力的开发。

头条圈子能否成就头条的智能社交野心?

头条圈子功能推出来还不足3个月,能不能顺利的吸引到粉丝来讨论交流以及推进后续的变现,这还是未知数。不过参考之前头条在智能社交上的尝试,即便有智能推荐这样的利器,开局似乎也没有那么顺利。

提出智能社交的战略后,头条曾计划在2018年扶持1000个拥有100万粉丝的账号。2018年结束了,头条创作者平台总经理张超也在去年的生机大会期间公布了成果:“超800个账号拥有了100万以上的粉丝,同比增长900%。”这一数字,与预期目标还是差一些。

与此同时,当时的头条也在以两种新的内容体裁探索智能社交的推荐方式,包括上线问答频道并推出独立问答社区产品“悟空问答”;上线可以发布短内容并建立联系的产品“微头条”。

这两个产品中,悟空问答被认为是对标知乎,而微头条是微博。为了让优质的创作者更快的入驻,从而吸引粉丝的到来,张超曾在18年1月底宣布,当年将投入10亿元到悟空问答,投入400亿流量到微头条。

不过没过多久,在智能推荐上顺风顺水的头条,却在智能社交上投入巨大还栽了跟头。

2018年8月底,《界面》报道字节跳动要放弃悟空问答业务。该报道表示,此前悟空问答已经被并入微头条,悟空问答团队100多人已转岗。据36氪了解,字节跳动并没有放弃该业务,只是在优先级上有所调整。不过,当时微头条运营总监王一波、悟空问答市场总监刘晨确实离职了。

悟空问答在流量、补贴、算法的加持下,月活用户很轻松突破120万。然而,社区氛围的缺乏,以及头条用户与知识型用户的不搭边,最终用户还是慢慢流失了。来自QuestMobile的数据显示,2018年4月到7月,知乎的月活用户从3019万增长至3476万,而悟空问答则从93.4万下降至67.9万。相比17年10月的121万,大幅下滑超53万人。

焦点分析 | “头条圈子”能帮今日头条突破流量天花板吗?

如今的头条圈子,可以视为是悟空问答、微头条之后,头条在智能社交领域再次尝试的产品。不过,它面临的问题可能依旧是老问题。

相比微信微博有百万粉和千万粉的大号,头条百万粉丝的账号生态体系没有建立起来。微信方面没有透露过大V的数据,不过刚刚注销账号的咪蒙有超1000万的粉丝。据微博方面的数据,大V的数量也达到了47万之多。这意味着,目前头条平台上的优质创作者对粉丝的吸引力可能还不够。此前头条和微信方面就因“哪个作者诞生在头条”而引发争论。不过,头条可以发力一些垂直领域。

本质上来说,头条在通过圈子的玩法来抢食微信账号体系下形成的粉丝群体。但再去运营一个圈子,也有人认为成本太大。一位参与内测的头条号运营者就表示,他们还没打算开通圈子功能,因为还要单独的人再去运营,成本太高。并且,目前也没有看到文章流量与粉丝数量之间有多大的关系。

再来,头条圈子想要构建一个知识社群,但是头条平台本身的用户画像未必与之匹配。在头条平台上,主要以年轻的低学历、低收入的男性用户为主。而且头条与得到、蜻蜓FM等典型的知识付费平台相比,前者拥有的大V型用户主要有李永乐老师、坤哥玩花卉、耳科赵医生、欢子TV等,后者则有薛兆丰、高晓松、许知远等IP大V。综合来看,头条圈子的付费内容可能趋向草根性的大V,但客单价和销售量可能并不会那么理想。

此外,如何管理圈子内内容的健康度,这对头条应该也是一个挑战之一。此前,知识社群工具“小密圈”就因涉嫌发布低俗内容遭下架。

在流量高度集中的时候,社区也屈指可数,比如百度贴吧、豆瓣等。但是在流量越来越分化的当下,多元化和垂直化的社区不断涌现,比如B站、虎扑、小红书等。而无论头条圈子成功与否,它都提供了一种新的社区可能性。

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