直播平台过冬,那些年他们站上过的风口如今怎样了?

猎豹全球智库 · 2019-02-22
也许,直播平台当前能做的,就是捂紧钱袋子,静静等待下一个风口的出现。

编者按:本文来自微信公众号“猎豹全球智库”(ID:CheetahGlobalLab),作者莫菲04,36氪经授权发布。

斗鱼裁员了。

与此同时,斗鱼即将赴美上市的消息也不胫而走。此前斗鱼创始人股权激增,与这次深圳团队被裁的消息一样,都被外界解读为其上市前的“背水一战”。

着急上市的背后,整个直播行业已经逐渐趋冷。资本不再狂热追捧,直播行业进入市场结构调整期,中小玩家不断被洗牌出局,巨头则抓紧上岸。

直播平台过冬,那些年他们站上过的风口如今怎样了?

造成这一结果的原因,除了整个移动互联网的渗透率趋近饱和,直播平台作为工具的局限也是其一。作为内容载体,直播平台的兴衰很大程度上取决于内容,例如前几年秀场和游戏流行,就捧红了一批以秀场、游戏为主的平台。

而这两年直播虽然也在探索长尾内容,但无论是斗鱼大张旗鼓搞音乐节,还是虎牙高调打造“正能量”内容,试图吸引传统媒体的受众,都收效甚微。

与此同时,游戏与秀场这两大内容支柱的红利也逐渐被吃尽,直播平台站在自己的一亩三分地前,或许感到了前所未有的迷茫。

线上夜总会的倒台

秀场是直播平台第一个落幕的风口。

早在PC时代,六间房就从视频网站转型做秀场直播,赚得盆满钵满;YY最初是YY语音,主要为网游玩家提供即时语音服务,后来发现美女秀场这么赚钱,也转型做秀场直播。

那是网络直播的初始阶段,直播内容也是以美女唱跳、陪聊为主,偶尔打打擦边球,也并没有掀起多大的波澜。有人调侃说,秀场直播就是那个时代的线上夜总会。

2016年,移动互联网把直播推向了公众视野,这一年也被称为“移动直播元年”。

YY和映客是这一时期的赢家,里约奥运会上走红的“洪荒少女”傅园慧,当时在映客直播上开播,短短1小时观看人次超1100万,创造了10万元人民币的收入。

秀场直播的低门槛及吸金能力,引来众多效仿者。“千播大战”也是出现在这一时期,许多秀场直播平台甚至广泛布网,将同一App拆分为多个版本和名称。

直播平台过冬,那些年他们站上过的风口如今怎样了?

但问题也很快暴露,数量繁多且内容雷同的秀场直播,很快引起审美疲劳,再加上前期依靠打擦边球吸睛的模式,在激烈的竞争中逐渐失去克制。“直播造人”、“更衣门”等事件之后,2016年11月,国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》,给部分游走在灰色地带的平台以沉重一击。

更为致命的是,由于变现模式单一,秀场直播本质上是一门土豪生意,少数土豪粉丝贡献了平台绝大部分的收入。而且土豪打赏越多,普通用户的打赏欲望就越低,因为反正充再多钱,也无法打败土豪了,“唯利是图”的主播根本不可能把注意力放在普通用户身上。

直播平台很快意识到,依赖头部用户不是长久之计,生存下来的平台纷纷转型。但这也阻挡不了秀场直播大势已去的事实,包括YY、映客在内的头部平台,逐渐落后于游戏直播平台。秀场直播的黄金期结束了。

游戏直播走入迷雾之境

2013年,A站推出“生放送”直播板块,聚焦LOL、DOTA等热门游戏内容,2014年,这部分业务整合为斗鱼TV,从A站正式独立;2016年,虎牙从YY剥离,同样是专注游戏直播。

随着秀场直播逐渐式微,而游戏市场爆款频出,如2016年的《王者荣耀》和2017年的《绝地求生》,游戏直播的崛起就是在这样的基础下诞生了。

游戏为直播平台带来了全新的收入渠道,除了传统打赏外,部分平台还通过游戏联运、承办赛事等获得收入。虎牙2018Q1财报发布后,虎牙高管在电话会上透露,游戏内容播放产生的营收占比已经过半。游戏产业已经成为直播平台新的摇钱树。

明星主播在这过程中发挥了举足轻重的作用。不同于秀场直播,游戏直播的门槛相对较高,技术高超又能侃出风格的主播就那么几个,自然成了平台眼里的香饽饽。骚白、PDD、Miss大小姐这些耳熟能详的头部主播,签约费均达到了亿元天价。

平台为主播大打价格战的同时,这场赌局的风险也越来越高。一方面,头部主播屡屡出现暴雷事件,卢本伟开挂、陈一发儿调侃南京大屠杀、冯提莫粉丝挪用公款打赏等等,致使平台人财两空。而更具杀伤力的,还有游戏行业整体的衰败。

过去一年,从游戏市场整体红利的消失,到针对青少年的网游监管,到版号审批两度暂停,游戏公司已经处于风雨飘摇的状态。游戏直播目前或许还不能说衰落,但在上游厂商充满不确定性的情况下,这种“靠天吃饭”的状态,不知还能维持多久。

直播答题背后的创新焦虑

到了2018年,众多直播平台都感受到了增长瓶颈,急需通过内容创新寻找新的增长点。

2018年1月3日,王思聪一条微博引发了全民答题的热潮。他在该微博中称,每天都发奖金,当晚就拿出10万人民币给一款叫做《冲顶大会》的App当做奖金。随后,周鸿祎、奉佑生等大佬也加入“撒币”的行列,直播答题类App数量骤然暴增。

直播答题的兴起,反映了直播平台的流量焦虑。大佬们希望通过一掷千金的方式瞬间引爆话题,硬生生用钱砸出一个风口,并期待为直播平台带来新鲜血液。但事实证明,答题赢奖金本身不过是利用了人们对于天降钱财的贪念,并没有满足任何日常需求,终究不可持续。直播答题最终也被证明不过是昙花一现。

但直播平台拓展边界的探索却远不止这些。斗鱼很早就明确了“直播+”的战略,2018年,斗鱼一面升级户外板块,一面举办线下音乐节,以期打造除秀场与游戏以外的支柱型内容。可惜这样的努力大部分都是雷声大雨点小,这些新兴内容在直播平台上依然是无足轻重的存在。

与此同时,我们也看到电商、视频、旅游领域的巨头开始尝试主营业务+直播,他们在各自的垂直领域内有深耕多年的成熟场景,这对直播平台来说无疑是巨大的威胁。

说到底,直播终究不过是内容的载体。有些内容适合直播,为直播平台完成了流量的“原始积累”,有些不适合,或者说在直播平台上缺乏成熟的场景,那就不是没完没了的造节和造星可以解决的。

当前,直播行业的发展并不被资本看好,这从斗鱼估值下降,虎牙市值腰斩,以及更多平台的资金链断裂当中都可以看出。

直播平台的关注点也开始回归变现和降本,毕竟,在互联网寒冬的大环境下,活着才是重要的事。也许,直播平台当前能做的,就是捂紧钱袋子,静静等待下一个风口的出现。

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