智氪数据 | 小米2018年牺牲销量“换”涨价,OV产品均价不升反降

欧阳伟康 · 2019-02-20
魅族销量下滑速度超过三星,苹果稳步涨价。

2018年,中国智能手机市场整体出货量进一步下滑,在激烈的存量竞争中,“涨价”成为消费者最容易感受到的一个表现,在“涨价”背后,是智能手机成本上升和各品牌主动通过技术创新向中高端市场不断上探的叠加效应。

但IDC最新公布的《中国季度手机市场跟踪报告》显示,在“涨价”的同时,众多手机品牌的产品结构上也出现了一定变化。以下图表均IDC《中国季度手机市场跟踪报告,2018年第四季度》相关数据测算,不排除渠道压货情况,仅供参考。

智氪数据 | 小米2018年牺牲销量“换”涨价,OV产品均价不升反降

数据来源:IDC

小米牺牲销量“换”涨价

2018年小米在中国智能手机市场的平均售价为1205元,相较2017年上涨21.3%,但与此同时小米同期销量下滑6%。

智氪数据 | 小米2018年牺牲销量“换”涨价,OV产品均价不升反降

据IDC《中国季度手机市场跟踪报告,2018年第四季度》测算得出,汇率为1美元=6.72元人民币

从表面上看,小米似乎是因为手机涨价导致销量下滑,但其实这两者之间并没有太多关系。

小米过去一年的转折可以以赴港交所上市作为分界点,上市前,5款红米新机“低价走量”的特性让小米延续了2017年以来出货量高速增长的势头,但下半年,小米有意调整产品策略,没有发布1款红米手机,小米品牌成为绝对的主角,这一策略最终在2019年初落地:小米分拆红米,两大品牌开始各自为战。

在调整品牌策略的过程中,2018年下半年红米的缺位导致的国内出货量大幅下滑也是小米必须承受的。2019年,小米需要面临的是双品牌协同作战、争取“量价同升”的新挑战。

OPPO、vivo平均售价不升反降

在IDC《中国季度手机市场跟踪报告》中,取得“量价同升”的只有华为和荣耀,其余品牌均有取舍,其中去年在硬件创新上给人留下深刻印象的OPPO、vivo成为六个头部品牌(华米OV荣耀苹果)中唯二平均售价下跌的。

OPPO、vivo在产品结构调整上也呈现出相似的轨迹:一方面,通过OPPO Find X、vivo NEX等硬件创新明显的产品继续往高端市场上探,另一方面,则是推出OPPO K系列、vivo Z系列等产品,向小米、荣耀占据的高性价比手机细分市场发起挑战。

智氪数据 | 小米2018年牺牲销量“换”涨价,OV产品均价不升反降

据IDC《中国季度手机市场跟踪报告,2018年第四季度》测算得出

出人意料的三星魅族和稳步涨价的苹果

另外两家让人感到意外的品牌则是三星和魅族。三星2018年中国市场出货量跌幅达到74%,但平均售价的增幅也达到38.5%:相对三星S系列、Note系列等高端产品,三星最先被国产手机品牌蚕食的是A系列、C系列以及J系列等中低端产品。这让三星的量价变化趋向两个极端。

魅族2018年销量跌幅达到79%,是IDC统计的销量前十大品牌中跌幅最大的,甚至超过锤子和360。由于缺少销售额数据,魅族的平均售价无从得知,但从销售额第十锤子6.77亿美元的数据来看,魅族2018年国内手机平均售价不会超过1123元人民币,甚至低于小米。

至于最受涨价争议的苹果,不出意外的,2018年中国市场平均售价已接近6000元,在销量排第五的情况下仍拿下销售额第一。

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智氪研究专注于二级市场大公司研究,覆盖电商、文娱等多个行业,以中概股作为主要研究对象,预测行业发展趋势,跟踪公司战略变化。已覆盖公司包括但不限于爱奇艺(IQ US)、腾讯音乐(TME US)、百度(BIDU US)、微博(WB US)、小米(1810 HK)等。

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