5万“圈友”贡献15%到店销售、客单价提升2倍:五星电器“社区团购”新玩法

零售老板内参 · 2019-02-20
很多零售企业在拼命做一件事,就是试图将自己的消费者发展为下游分销商。

来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)  作者: 赵向阳

去年以来,很多零售企业在拼命做一件事,就是试图将自己的消费者发展为下游分销商。用果琳水果创始人秦洪伟的话说,变消费者为消费商。

典型的表现就是社区团购的崛起。无论是具有号召力的意见领袖亦或是善于分享的宝妈群体,都是团长的最佳人选——这是社区团购平台最基层的业务单位。

零售企业进军社区团购逻辑很简单:后端有成熟的供应链体系提供商品,前端有门店网络可作为前置仓。在既有业务架构之下开通社区团购,如同在一个水池中增开一只水龙头,并不是多难的事情。

在诸多社区团购案例中,五星电器借助团购模式销售家电的玩法值得关注。五星电器把这个项目叫做“圈立方”,是其全渠道变革的重要组成部分。

在《第三只眼看零售》看来,五星电器“圈立方”与主流的社区团购模式相比,有以下几个特点:

其一、客单价高,团长提成高。与大部分社区团购从生鲜品类入手不同,五星电器主要销售家电,特别是一些大型家电。这使得团长(五星电器称之为“圈友”)提成高,有赚头,也会更加用心去做。

其二、家电销售壁垒高,团长难以被挖走。社区团购的一大困境就是团长容易“叛变”,竞争对手提高佣金就可以轻松挖走自己的团长。由于家电销售存在售前咨询、售后服务等一系列环节,而该环节把控在五星电器手中。这使得五星电器做社区团购的壁垒要高于普通快消品零售企业,团长稳定性较高。

其三、团长为定向邀约,组建半封闭型圈层。一般的社区团购是团长越多越好,这样才会有更大的销售规模。五星电器则认为“圈友”要有一定的稀缺性,通过内部员工邀请的方式吸纳“圈友”,更注重“圈友”的质量而非数量。因此,五星电器的“圈友”是一个半封闭的圈层,以审慎、克制的方式开展业务,避免“微商化”倾向扰乱消费者。

数据显示,五星电器“圈立方”推广以来,半年时间积累了5万名“圈友”。这5万名“圈友”为五星电器门店贡献了15%的到店销售。“另外,我们发现通过‘圈友’介绍而来的消费者客单价是普通消费者的两倍”。五星电器全渠道负责人于鲲告诉《第三只眼看零售》。

把2%销售额作为佣金,解读五星电器社区团购模式

2018年8月,五星电器推出“圈立方”项目。同时推出的还有“员圈”、“五星享购”等,共同构成五星电器全渠道转型铁三角。

当时,社区团购没有如今这么炙手可热,五星电器也并未将“圈立方”归类为社区团购的一种。但从操作模式和背后的逻辑来看,“圈立方”与当前流行的社区团购并无二致。

“团购模式早已有之,只不过伴随着社交媒体的发达和消费者购物碎片化,团购业务打破了传统的时空边界”。于鲲告诉《第三只眼看零售》。

要解读五星电器的社区团购模式,首先得厘清这个生意闭环上的四种角色:顾客、“圈友”、推荐人、服务人。

顾客就是购买家电的消费者;“圈友”的角色相当于团长,将顾客介绍到五星电器,交易促成后获得佣金;推荐人是五星电器内部员工,任务是发展“圈友”;服务人是五星电器的家电顾问,鉴于家电销售的专业性,“圈友”将顾客介绍到五星电器门店之后,需要服务人来完成后续的交易工作。

整个交易环节是这样的:推荐人不断发展“圈友”;“圈友”介绍消费者到五星电器门店,并交接给服务人;消费者在服务人的帮助下完成交易后,佣金就会反馈给“圈友”。

从上述逻辑可以看到,每个“圈友”必将对接一位固定的服务人。因此,“圈友”和服务人之间将形成密切的合作过关系,这种设置增加了“圈友”与五星电器的粘合度。

那么,靠什么样的机制来保障上述交易闭环?五星电器针对不同的角色开发了不同APP辅助业务。比如,针对“圈友”,五星电器开发“圈立方”APP。“圈友”可以通过“圈立方”生成自己唯一识别的二维码,消费者扫码预存活动之后便与“圈友”绑定,他的消费将返佣给“圈友”。

针对服务人和推荐人等五星内部员工,五星电器开发了“员圈”APP。通过该APP,员工可以进行“圈友”管理,与“圈友”进行即时通讯,并完成其他一些工作。

针对消费者,五星电器开发了“五星享购”APP和小程序。“五星享购”只有一个目的,帮助消费者进行售后服务。“消费者购买家电之后,他便可通过‘五星享购’查看自己的商品配送到哪里了,就像通过单号追踪快递一样方便。此外,开发票、申请售后服务等诸多功能都集合在了‘五星享购’上”。于鲲告诉《第三只眼看零售》。

在“圈立方”的帮助下开展社区团购业务,好处就是交易和结算便捷,账目清楚,“圈友”放心。“‘圈立方’给‘圈友’推送各种营销工具和促销活动,并支持二维码扫描、朋友圈转发以及微信好友发送,非常方便。顾客完成交易之后,‘圈友’的‘圈立方’APP立马收到返佣通知。这个佣金是我们委托第三方劳务公司结税之后再打到‘圈友’账户上的”。于鲲表示。

“圈友”收益如何?据了解,五星电器将顾客消费额的2%作为佣金反馈给“圈友”,一些有资源、有人脉的“圈友”可以获得不菲收益。于鲲举了一个例子,江阴有位姓李的老师,执教多年,桃李满天下。李老师从2018年8月初成为五星电器首批“圈友”以来,仅仅一个月时间,促成的交易额超过100万元。按照2%的佣金,李老师当月获得2万元的收入。

于鲲认为,可以从两个维度来解读“圈立方”。首先,它是传统团购模式的进化。“家电行业的特殊性在于,它早就与装修公司、物业公司等异业企业形成团购合作,而‘圈立方’相当于把传统的异业合作用数字化工具进行升级,效率提升了”。于鲲表示。

其次,它是精准的广告投放。家电销售需要在媒体投放大量广告,一般情况下,广告费占到了销售额的2%。“通过给‘圈友’2%返佣的方法让他拉动更多消费者来五星电器,相当于也是投放了广告。只不过从转化率来讲,这种投放更精准:消费者有了成交,才给你2%的提成,没有成交,就没有提成。这也是我们将返佣定为2%的原因所在”。于鲲告诉《第三只眼看零售》。

每个“圈友”都开小店,“圈立方”背后的平台化战略

最近,五星电器居然通过“圈友”卖年货了。《第三只眼看零售》春节前走访五星电器时发现,在一些“圈友”的分享页面上,上架了海鲜礼盒、坚果礼盒、进口亚麻籽油、牛排礼盒等非家电品类。据悉,通过销售年货这样的时令商品,“圈友”活跃度提升了10%。

这给外界传递的信号是:卖家电的五星电器开始发力非家电品类。按照于鲲的说法,未来非家电的占比会越来越高。按照件数来统计的话,未来家电和非家电将形成50%:50%的比例。

这个过程中,“圈立方”是重要依托。其中有两个关键点:

其一、“圈友”可在“圈立方”开店。“圈立方”除了在“圈友”向五星电器引荐顾客过程中起到辅助作用之外,还能支持“圈友”开“微店”。“圈友”可以根据自己的人脉资源来自定义商品和定制小店。

“微店”可以通过“圈立方”APP进行设置,编辑页面,上架商品等,最后形成“微店”小程序分享给自己的受众。“微店”的商品来自五星电器的供应链。

其二、以“圈立方”为依托,布局虚拟货架。目前五星电器商品库里面有大约两万个SKU,而门店正常陈列的商品SKU为3000-5000。一个问题是,伴随着非家电比重增加,五星电器的SKU是否可以扩充?如何扩充?

五星电器的答案是可以的,通过“圈立方”以虚拟货架的方式来扩充。商品可以不在门店陈列,甚至可以不配送到五星电器的物流中心,而是展示在“圈友”的“微店”上,实际库存可能在供应商的仓库里。“圈友”一旦通过“微店”将商品卖出去,便将指令下达到供应商,供应商再快递给消费者。五星电器、“圈友”和供应商之间按照一定的扣点进行计算。

《第三只眼看零售》认为,虚拟货架透露出五星电器平台化战略构想:一旦“圈友”发展到一定的数量和质量,理论上可以通过“圈立方”卖任何商品,甚至可以反向定制,比如进行预售或者众筹等。

但这并不意味着五星电器会盲目扩充SKU。于鲲表示,未来五星电器一定会加强非家电品类,但还是围绕着家电、家居以及生活方式的场景来进行选品。

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